Инновации в PR: мифы и реальность

Непрерывное совершенствование бизнеспроцессов приводит к их полному
вырождению (Бизнес-фольклор)
Инновации в PR:
мифы и реальность
Елена Деревянко, управляющий партнер
Агентства PR-Service, вице-президент
Украинской лиги по связям с
общественностью, канд. экон. наук
Одесса, III Международный фестиваль MarketingJazz
"Инновационный маркетинг" 13 июня 2007 г.
Содержание
1. Ab ovo: танцуем от печки (экскурс в
теорию инновационного менеджмента)
2. Инновационность VS/& Креативность
3. Инновации в PR: ракурсы и грани
2
1. Ab ovo: танцуем от печки
или Экскурс в теорию
инновационного менеджмента
Разговор "по понятиям": часть 1
• Инновация – новый подход к
конструированию, производству, сбыту
товаров благодаря которому компания
получает преимущество перед
конкурентами ("Экономическая
энциклопедия", Киев-Тернополь, 2000)
• Инновация = новинка (объект) +
нововведение (процесс)
4
Инновации и … инновации
Значимый
классификационный критерий
Виды инноваций
Суть нововведения
•продуктовые (новые товары и
услуги)
•процессные (новые технологии и
оборудование для их реализации)
•управленческие (новые
административные бизнеспроцессы – в т.ч. маркетинг и PR)
Степень новизны для
определенной территории
• глобальные
• страновые (национальные)
Степень новизны по
сравнению с существующими
объектами того же целевого
назначения
• прорывные (революционные)
• приростные
5
2. Инновационность
VS/&
Креативность
Разговор "по понятиям": часть 2
1. К истокам
• To create – создавать, творить
• To innovate – вводить новшество
2. По сути:
• Креатив – творческое начало, результатом которого
становится нечто новое для данного континуума
безотносительно к целям дальнейшего
использования
• Инновация – результат введения такого новшества,
которое признано целесообразным внедрить для
достижения определенных целей
7
Креатив в маркетинге и PR
As is: результат самовыражения
авторов без учета прагматического
характера коммуникации
As to be: нестандартные подходы,
обеспечивающие решение бизнесзадач
8
Case story
• Объект PR-продвижения: услуги
ипотечного кредитования
• Проект: BTL-акция "Забудьте о
птичьих правах" (установка
брендированных скворечников в
парках, торжественная установка 20квартирного скворечника) с PRкомпонентой (пресс-завтрак)
Инновация?
Креатив?
9
3. Инновации в PR: ракурсы и
грани
ЛОГИКА БИЗНЕС-PR
БИЗНЕС – каким его
знают (имидж,
репутация)
Коммуникационная
среда – внешний мир,
состоящий из
контактных аудиторий
компании (stakeholders)
БИЗНЕС –
какой он есть
(PR-ресурс)
Messages
11
Маркетинг&PR:
альтернативная парадигма (1)
=
Вся совокупность коммуникаций в социуме
-
Художественная коммуникация
-
Межличностная коммуникация с незакрепленными ролями
-
Другие формы коммуникации без четко определенной
цели
=
Прагматические коммуникации
в т.ч.
Массовые коммуникации
из них Гиперпрагматические – маркетинг: цель – увеличение
объема продаж, доли рынка, прибыли, капитализация
Умеренно-прагматические – PR: цель – управление
восприятием, завоевание и удержание доверия
общественности, безопасность активов, капитализация
12
Маркетинг&PR:
альтернативная парадигма (2)
Система функций управления/
Система административных процессов
Маркетинг – процесс в
менеджменте, который занимается
обозначением, предвосхищением
и удовлетворением запросов
потребителей с наибольшей для
себя пользой (Королевский
институт маркетинга)
PR – планируемая и поддерживаемая
деятельность, которая устанавливает и
развивает добрые отношения и
взаимопонимание между компанией и
ее общественностью (Институт
паблик рилейшнз)
PR и маркетинг – два равноправных административных
бизнес-процесса, не связанных отношениями соподчиненности
13
Виды и инструменты PR-деятельности
Репутационный
менеджмент
регулярный
антикризисный
инструменты
Media
Relations
СМИ
Событие
Word of mouth
Event
Management
14
Ракурсы PR-инноваций
Ракурс
Характеристика
1. Элемент PR-работы
• Контент (форматы PRматериалов и концепции
PR-событий)
Новые идеи и способы их
вербализации/визуализации
• Трансляция (канал
коммуникации)
Новые каналы движения key messages
от адресанта к адресату (Интернет,
СМС и т.п.)
• Организация
(использование ресурсов
для достижения PR-целей)
Новые методы повышения
эффективности PR-работы, с точки
зрения управления восприятием и
экономической целесообразности
2. Масштаб
• Элементы PR-работы, принципиально
новые в мировом масштабе
• Элементы PR-работы, новые лишь в
ограниченном континууме
15
Источники PR-инноваций в
Украине
• Зарубежный опыт (ретроспектива и
современность)
• Практика работы других отечественных
компаний – как "своей" отрасли, так и других
(стратегический и процессный бенчмаркинг)
• Способность PR-специалистов творчески
комбинировать типовые методы и
инструменты с учетом специфики объекта
PR-усилий и "особенностей текущего
момента"
16
Формула инновационного PR
• Инновационный PR – это результат синтеза
последних достижений научной мысли, бенчмаркинга
и мышления «out of box”
• Инновационность в PR = креативность.
Инновационность не самоцель, а лишь
необходимое (при этом не достаточное!) условие
эффективности
• Эффективный инновационный PR =
креативность + прагматичность + конгруэнтность
свойствам объекта продвижения
17
Развенчивая мифы
• Инновационный товар ≠ упор на
креативность (трехкомпонентные шприцы
TM BogMark; Теория Ограничений Системы
Apple Consulting; грузовые маршрутные
перевозки "Ин-Тайм")
• Даже инновационный PR технологичен и
консервативен: организационные инновации
подчас важнее содержательный и
инструментальных
18
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Тел./факс (044) 235-49-51
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
19