Конференция: «Оценка эффективности PR-стратегий. Методы оценки планируемых PR-кампаний» «Опыт SPN Ogilvy PR в сфере оценки PR-эффективности» Райхман Игорь, руководитель Департамента аналитики и мониторинга SPN Ogilvy PR Зачем мы ЭТО делаем? 2 Отчетность Почему мы сработали правильно? Обобщение опыта Как правильно работать в разных ситуациях? Тактическая корректировка Правильно ли мы работаем в каждый момент кампании? Репутация агентства (консультанта): внутренняя и внешняя Формы оценки эффективности Медиа анализ Отчетность Социология Маркетинговые индексы 3 Формирование сетки индексов и контроль их динамики Замеры до и после кампании (традиционные индексы CRI и MSI) EAV (PR Value) Media Outreach (AIR) Формы оценки эффективности (продолжение) Обобщение опыта Пул методов и методик для формирования клиентской отчетности Анализ обратной связи от клиентов Четкое понимание удачных и неудачных составляющих работы: Экспертный анализ возможность обучения персонала на конкретных комплексных кейсах (руководство) 4 Формы оценки эффективности (продолжение) Туда ли мы плывем? Тактическая корректировка работы Те ли методы мы используем? С теми ли общаемся? 5 Тактическая корректировка: Как мы это делаем? Концептуальная модель: KPM Key Performance Measurement Медиа эффективно сть KPM Уровень усилий 6 Эффективная кампания – максимальное воздействие на информационное поле за счет минимальных усилий Оценка эффективности Оценка уровня воздействия на инф.поле Оценка уровня усилий Как работает KPM? 7 Оценка уровня воздействия на информационное поле Оценка уровня усилий исполнителя Оценка каждой вышедшей в результате агентской активности статьи с опорой на систему факторов Оценка каждой формы активности, исходя из уровня трудозатрат и сложности организации «Вес источника» «Корпорат. ньюсмейкинг» «Авторство материала» Например: «Вес материала» «Полиграфия» «Цитируемость материала» «Целевой охват» «Экспертные комментарии» «Таймлайнфактор» Крупный спец.проект – 10 баллов Пресс-конференция – 9 баллов Пресс-релиз + рассылка – 4 балла Копирайтинг – 3 балла и т.д. Результаты KPM Факторный профиль кампании: возможность четко и наглядно фиксировать и корректировать слабые и сильные стороны работы исходя из нагруженности каждого фактора «Корпоративный ньюсмейкинг» 34 «Полиграфия» 176 «Внешний ньюсмейкинг» 28 «Авторство материалов» 176 «Целевой охват» 116 "Таймлайн-фактор" 151 74 «Цитируемость материалов» «Вес материалов» 120 «Вес источников» 166 0 8 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Результаты KPM (продолжение) Динамические показатели: оценка каждой статьи позволяет подсчитывать показатели эффективности для любого периода времени, части кампании и пр. отношение медиа-эффективности к уровню затрачиваемых усилий Совокупная эффективность камапании "..." 9 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Неделя 1 Неделя 2 Неделя 3 Неделя 4 Неделя 5 Неделя 6 Неделя 7 Как работает и сколько стоит? 10 Регулярный формат Аттестационный формат Разовый формат Еженедельный или ежемесячный выпуски Квартальный, полугодовой или годовой формат От 3 дней до 3 недель с момента заказа 3000-9000 у.е./месяц 4000-10000 у.е./отчет 500-3000 у.е./отчет В заключение немного статистики Первые методики: Рост медийного интереса к вопросам оценки эффективности PR Paragon и Labott, сейчас – почти 30 новых вариаций в год. 4500 4000 3500 3000 2500 2000 Медийный интерес: 1500 1000 500 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Количество опубликованных методик от 8 публикаций 10 лет назад до почти 4000 в 2007 году. 35 30 Количественный рост не переходит в качественный! 25 20 15 10 5 0 1997 11 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Что это значит? Каждый изобретает собственный велосипед… …и собственную систему счисления! Миссия профессиональных сообществ формирование единого подхода к оценке эффективности! 12 Спасибо за внимание! Всегда к Вашим услугам! SPN Ogilvy PR Moscow Analytical and Monitoring Department: +7-(495)-510-2200 analysis@spnogilvy.ru