Информационное поле для продвижения ЛП
реклама
Информационное поле для продвижения лекарственных препаратов: особенности использования и динамика предпочтений целевых аудиторий Угрюмов Денис COMCON-Pharma, Руководитель проектов Использованные источники информации • Medi-Q «Мнение практикующих врачей» • Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» • ContentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и контентанализ научных статей в специализированных периодических печатных медицинских изданиях» Информационное пространство фармацевтического рынка Формирование информационного поля Справочники лекарственных препаратов П р о и з в о д и т е л и Специализированные периодические издания Визиты REP Презентации, семинары компаний Медицинская литература Выставки, симпозиумы, конференции Интернет Восприятие информационного поля и другие измеряемые характеристики Используемые источники информации Важность информации Частота использования Регулярность обращения к информации Взаимодействие с REP Социально-демографические характеристики Профессиональный статус В р а ч и Ф а р м а ц е в т ы Информация – источники и предпочтения Использование различных информационных источников врачами*, 2007 г. 0 10 20 Справочники ЛП 11,0 26,5 Медицинские конгрессы и симпозиумы Источник: MediQ 18,7 28,0 Презентации и семинары компаний Постоянный основной 28,2 33,9 Данные клинических испытаний 9,4 13,5 14,3 12,4 16,9 15,5 10,0 22 12,3 80 90 0,5 2,2 1,8 3,7 18,6 4,4 4,3 7,9 6,8 Постоянный второстепенный 7 10,7 12,6 26,0 18,6 70 16,1 42,3 Специализированные медицинские издания Интернет 60 58,9 Визиты МП компаний Медицинские выставки % от опрошенных 40 50 30 Используемый иногда * Терапевты кардиологи гастроэнтерологи дерматологи неврологи урологи Случайный Использование постоянных основных и постоянных второстепенных источников информации врачами, 2001 – 2007 гг. 100 83,5 80 75 70,5 % от опрошенных 69 60 52,5 44,8 40 39 38,5 32,9 27,9 20 21,8 19,5 4,9 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Справочники ЛП Специализированные медицинские издания Визиты М П компаний Презентации и семинары компаний Данные клинических испытаний М едицинские выставки М едицинские конгрессы и симпозиумы Интернет Источник: MediQ 2007 Специализированные периодические печатные медицинские издания Динамика показателей рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, 2006 – 2007 гг. 9 000 8 166 20 000 8 000 7 292 Затраты на рекламу, тыс. USD Количество изданий: 74 мед., 18 – фарм. 15 000 Количество изданий: 86 – мед., 18 – фарм. 7 000 6 000 4 980 5 000 4 350 + 14,5 % 10 000 4 000 3 000 5 000 Количество упоминаний ЛС в рекламе; Площади рекламы, условные полосы + 12 % 2 000 + 18,7 % 1 000 18 390 21 825 2006 2007 0 0 Затраты на рекламу, USD Источник: ContentaMedical Index Количество упоминаний ЛС в рекламе Рекламные площади, условных полос Ключевые показатели мониторинга специализированных периодических печатных изданий, проект ContentaMedical Index, 2005 – 2007 гг. Характеристики мониторинга 2005 год 2006/2 005 2006 год 2007/2 006 2007 год Всего наименований изданий в мониторинге, содержащих рекламу 94 +11% 104 -12% 92 Суммарные затраты на рекламу, USD 13 574 000 +35% 18 389 000 +19% 21 825 000 - ТОР-5 Изданий, USD * от общих рекламных затрат 5 369 000 (*53%) +39% 7 456 000 (*47%) +12% 8 393 000 (*60%) Количество рекламных модулей 4 500 +35% 6 100 +3% 6 300 Количество упоминаний ЛС в рекламе 6 100 +20% 7 300 +12% 8 170 Общая площадь рекламы, условных полос 3 200 +36% 4 350 +15% 5 000 Общее количество опубликованных статей 6 550 +18% 7 730 +5% 8 110 Количество упоминаний ЛС в статьях 43 130 +24% 53 640 -1% 52 980 Источник: ContentaMedical Index Специализированные издания – особенности использования Использование кардиологами специализированных изданий, 2002 – 2007 гг. 90 83,2 80 73,7 % от опрошенных 70 60 69,8 62,1 60 56,1 54,3 50 44,2 40 41,1 37,6 30 31,0 27,6 27,8 20 10 10,3р. 0 2002 2003 2004 Consilium Medicum. Кардиология Кардиология Российский кардиологический журнал Сердце, журнал для практикующих врачей Лечащий Врач Источник: MediQ 2005 2006 РМЖ. Кардиология Журнал сердечная недостаточность Атмосфера. Кардиология Артериальная гипертензия Фарматека. Кардиология 2007 Использование кардиологических журналов кардиологами различных возрастных категорий, 2007 г. 100% % от опрошенных 80% 0,71 6,38 0,56 7,26 23,4 0,43 5,96 20,9 23,5 0,51 5,05 6,98 19,2 14,0 27,91 60% 39,01 36,36 36,17 31,84 40% 34,9 20% 26,8 26,3 25,5 9,9 10,6 11,1 12,1 Журнал сердечная недостаточность Кардиология Consilium Medicum. Кардиология РМЖ. Кардиология 20,6 16,3 0% Менее 31 года Источник: MediQ 32 - 41 год 42 - 51 год 52 - 61 год 62 - 71 год Старше 72 лет Лечащий Врач Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г. 130 120 109 600 % от опрошенных 100 500 73,7 80 400 63 62,1 56,1 60 48 44,2 40 300 39,5 36,7 37 31,0 25 24 37 ол рд и ди 27,9 24 до не 0 В ра ч 66 504 26 87 260 155 100 Ру сс ки й М я еч на рд се л 200 ст Ка .К ар ур на Ж 199 584 ог ия ги я ол о ло ги ио РМ Ж ар д (2 ) m .К ic u M ed m ili u on s Затраты на рекламу, тыс. USD ат оч ед но иц ст ин ь Ро ск сс ий ий Ж ск C ур on ий на s л ili ка um рд ио m ed ло С ic ги ер (4 um )А че дц ск т е, м ий ж ос ур ж ф на ур ер л на а дл .К л я а р пр ди ак ол т ог ик ия ую щ их вр ач ей 131 348 я 0 C 28,8 12 20 (2 ) 30,1 Затраты на рекламу, тыс. USD 700 Использование кардиологами специализированных изданий Источники: ContentaMedical Index, MediQ Количество рекламных модулей 80 700 73,7 600 62,1 56,1 60 44,2 40 31 30 397 20 234 163 204 15 72 до не Ру сс ки й М я еч на 300 200 17 49 26 Затраты на рекламу инновационных препаратов, тыс. USD Затраты на рекламу неинновационных препаратов, тыс. USD Использование кардиологами специализированных изданий Источники: ContentaMedical Index, MediQ 27,9 100 ст Ка рд се л 142 ат оч ед но иц ст ин ь Ро ск сс ий ий Ж ск C ур on ий на s л ili ка um рд ио m ed ло С ic ги ер (4 um )А че дц ск т е, м ий ж ос ур ж ф на ур ер л на а дл .К л я а р пр ди ак ол т ог ик ия ую щ их вр ач ей рд и ол ол о ди .К ар ур на Ж 28,8 359 13 ог ия ги я я ло ги ио РМ Ж ар д (2 ) m .К ic u M ed m ili u on s 30,1 56 36 33 98 400 36,7 114 0 C 145 39,5 ра ч 50 10 (2 ) 500 187 В % от опрошенных 70 0 Затраты на рекламу, тыс. USD Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г. 100 1000 89 90 73,7 % от опрошенных 80 70 70 60 46 50 31 45 39,5 500 36,7 31,0 28 30,1 28,8 27,9 30 200 100 0 не Ру сс ки й М я ед иц до ст В ра ч 66 504 87 260 155 199 584 рд и Ка еч на рд се л ур на Ж ат оч но ст и нс Ро ь ки сс й ий Ж ск C ур on ий на s ка ili л um рд ио m ло ed С ги ic ер (4 um )А дц че ск т е, м ий ж ос ур ж ф на ур ер л на а дл .К л я а р пр ди ак ол т ог ик ия ую щ их вр ач ей 131 ги я ол о ди .К ар ол ог ия 348 я ло ги ио РМ Ж ар д (2 ) m .К ili u on s 26 13 20 ic u 400 300 m M ed 600 44,2 40 800 700 58 56,1 0 C 62 62,1 10 (2 ) 900 81 Затраты на рекламу, тыс. USD Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г. Затраты на рекламу, тыс. USD Использование кардиологами специализированных изданий Количество опубликованных статей с упоминанием препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний Источники: ContentaMedical Index, MediQ 100 700 90 600 500 70 73,7 60 36,7 30 260 155 199 584 до не 28,8 17 27,9 100 0 Ру сс ки й М я еч на л ур на Ж 30,1 ст Ка се рд ili u on s 200 28 ат оч ед но иц ст ин ь Ро ск сс ий ий Ж ск C ур on ий на s л ili ка um рд ио m ed ло С ic ги ер (4 um )А че дц ск т е, м ий ж ос ур ж ф на ур ер л на а дл .К л я а р пр ди ак ол т ог ик ия ую щ их вр ач ей ог ия ол рд и ди .К ар РМ Ж (2 ) ic u m .К ар д ио ол о ло ги ги я я 131 348 20 m M ed 39,5 31,0 0 C 300 38 37 66 30 10 (2 ) 44,2 35 ра ч 37 В 40 26 56,1 47 400 52 87 50 59 62,1 504 % от опрошенных 80 Затраты на рекламу, тыс. USD Использование кардиологами периодических изданий, размещавших рекламу препаратов для лечения заболеваний сердечно сосудистой системы, 2007 г. Затраты на рекламу, тыс. USD Индекс эффективности*100 Источники: ContentaMedical Index, MediQ Использование кардиологами специализированных изданий Источники поступления печатных изданий к фармацевтам, 2002 – 2007 гг. 90 80 89,6 79,2 70 % от опрошенных 60 50 46,5 44,6 40 33,7 30 20 10 7,83 0 2002 2003 Самостоятельно покупаю Источник: PharmaQ 2004 2005 Получаю по месту работы 2006 2007 Получил от мед.представителя Использование фармацевтами специализированных изданий, 2004 – 2007 гг. 70 61,2 60 55,5 % от опрошенных 50 50,9 45,9 40 35,6 33,6 30 24,8 22,2 20 17,3 10 0 2004 2005 2006 2007 ЛедиВита Первостольник (газета) Фармацевтический вестник Аптекарь (журнал) Аптечное дело Новая аптека (журнал) Первый стол (журнал) D.S. (Да Сигна) Consilium provisorum Источник: PharmaQ Интернет как информационный источники Использование компьютера врачами, 2007 г. % от опрошенных 0 5 10 15 20 25 30 35 Интернет 34,8 Написание научных работ и др. текстов 29,4 E-mail 25,1 Оформление амбулаторных карт и служебных документов 24,1 Использование специализированных медицинских программ 18,5 Создание и\или использование баз данных 17,3 Создание и\или просмотр презентаций 13,4 Использование внутренней сети учреждения 9,6 2,8 Другое 1,9 Консультирование пациентов on-line 1,6 Источник: MediQ 45 41,8 Личное использования (фотографии, фильмы, игры и т.д.) Web-конференции, Телемедицина 40 Использование Интернет врачами, 2001 – 2007 гг. 40 38,1 % от опрошенных 30 22,1 20 19,1 16 15,9 10 6,3 3,4 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Используют интернет часто Используют Интернет иногда Используют Интернет на работе Используют Интернет дома Источник: MediQ 2007 Использование Интернет врачами, 2004 – 2007 гг. % от опрошенных 30 20 29,1 20 19,6 15,2 13,8 11,9 10 10 8,6 7,8 6,8 4,6 0 2004 2005 2006 2007 Специализированная информация для врачей Периодические медицинские издания Поисковые системы Популярные медико-фармацевтические ресурсы сети Поиск лекарственных средств в аптеках города Сайты компаний-производителей ЛП Источник: MediQ Выводы • Современное информационное поле разнообразно и представлено носителями разного происхождения, одновременно воздействующими на целевые аудитории (медицинские представители, специализированные издания, конференции и т.д.) • Развитие и формирование информационного поля происходит под доминирующим воздействием предложения со стороны компанийпроизводителей или издателей, при этом предложение не всегда направлено на существующие потребности целевых аудиторий, а скорее на их формирование (предложение формирует спрос) • Состав компонентов информационного пространства меняется эволюционным путем, в том числе и из-за консервативности целевых аудиторий • Структура и соотношение объектов продвижения в информационном поле соответствует структуре рынка: тон задают не инновационные препараты, а основная масса продвигаемых продуктов – дженерики Выводы • Реальные потребности и предпочтения аудитории не изучены и не определены, в силу этого остается возможность манипулирования «сознанием» потребителей • Стандарты информации отсутствуют • Сохраняется доминирование «живых» носителей информации (медицинские представители), т.е. персонифицированный характер передачи информации доминирует над технологиями (Интернет, СМИ и т.д.) • Тем нем менее, в существующих условиях есть возможность опираться на индустриальные подходы в измерении предпочтений целевых аудиторий • Интернет и электронные носители не оправдали сверхожиданий, но продолжают последовательно набирать силу • Доминирующие развитие печатных носителей, ввиду низких стартовых затрат и почти гарантированной реализации рекламного пространства
