Тема 8 Влияние среды.Культура и субкультура, социальная

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Культура и субкультура,
социальная стратификация
Содержание лекции







Глобальный подход к маркетингу
Концепция культуры
Влияние культуры на поведение потребителя
Идентификация культурных ценностей
Субкультуры и их влияние
Социальная стратификация общества
Маркетинг в различных социальных классах
2
Ключевые понятия

Кросскультурный анализ – систематическое сравнение
сходств и различий материальных и поведенческих аспектов
культур, обеспечивающее подход к пониманию рыночных
сегментов.

Культура – комплекс ценностей, идей, артефактов и других
значимых символов, с помощью которых индивиды
общаются и оценивают себя и других членов общества.

Культура – совокупность приобретаемых в обществе
поведенческих паттернов, передаваемых символически
посредством языка и других инструментов членам общества.

Культурные артефакты - материальные элементы
культуры.
3
Ключевые понятия

Субкультура (микрокультура) – комплекс ценностей и

символов ограниченной группы индивидов (части общества).
Макрокультура - комплекс ценностей и символов
касающиеся общества в целом / его большинства.

Культурные ценности – объединяющие индивидов общие
ценности.

Нормы – правила поведения, выработанные группой на
основе согласия всех ее участников.

Социализация – процесс приобретения индивидом
культуры и всех ее ценностей и символов.
4
Ключевые понятия

Межрыночное сегментирование – определение групп
потребителей со схожими характеристиками независимо от
географических границ.

Социальная стратификация – воспринимаемая иерархия,
в соответствии с которой потребители оценивают
социальный статус друг друга.

Социальный класс - устойчивая и однородная группа
людей, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы и
поведение.

«Видимое потребление» - потребление, мотивированное
желанием продемонстрировать окружающим свою
успешность.
5
Глобальный подход к
маркетингу
Глобальное мышление - способность понимать внешние
рынки как:
 источники спроса,
 источники предложения,
 объекты эффективного маркетинга и менеджмента.
Возможности глобального маркетинга:



!
экспорт и др. стратегии выхода на внешние рынка,
глобальная специализация,
глобальная корпоративная культура.
Поиск рынков с растущим населением и покупательской
способностью
6
Глобальный подход к
маркетингу
Анализ структуры глобальных рынков:

Тренды народонаселения:
рынки быстрого и медленного роста.
Экономические характеристики:
 доход на душу населения,
 покупательская способность внутри страны,
 ВНП И ВВП на душу населения.
Демографические аспекты:
 естественный прирост населения,
 продолжительность жизни, доля городского населения.



Кросскультурный анализ
7
Глобальный подход к
маркетингу
Особенности поведения потребителей:


Развивающиеся страны
Страны Тихоокеанского региона:








Индия
Южная Корея
Австралия



Китай
Япония
Сингапур
Латинская Америка
Россия и страны бывшего СССР
Восточная Европа
Единый Европейский рынок
Канада
8
Концепция культуры:
культура и ее элементы
Воздействующие факторы
• Этническая принадлежность
• Расовая принадлежность
• Вероисповедание
• Региональное своеобразие
Культура
Абстрактные элементы
•
Ценности
•
Нормы
•
Ритуалы
•
Символы
Материальные элементы
•
•
•
Артефакты
Технологии
Инфраструктура
9
Концепция культуры
Мировоззренческие и поведенческие аспекты,
формирующиеся под воздействием культуры:







Осознание себя и мира
Коммуникации и язык.
Одежда и внешность.
Культура питания.
Представление о
времени.
Ценности и нормы.
Вера и установки.



Взаимоотношения
(уровень семьи,
организации,
правительства).
Мыслительные процессы
и обучение.
Трудовые привычки
и навыки.
10
Концепция культуры:
модель приобретения ценностей
Общественные
ценности
Культурная
Семья
триада
Религиозные
институты
Общение
с равными по статусу
Институты
образования
Индивидуальные
ценности
Общество будущего
Прежний
опыт
Медиа
11
Влияние культуры на
поведение потребителя
Социализация индивида / социализация потребителя
Влияние на предпокупочное поведение и покупки:




Структура потребления;
Мотивация и осознание потребности;
Поиск информации и выбор потребителя;
Процесс покупки.
Влияние на потребление и освобождение :


Ожидания относительно функции, формы и содержания
Нормы и ритуалы потребления
Адаптивность культуры
12
Влияние культуры на
поведение потребителя
Роль базовых культурных ценностей:




определяют использование товаров в обществе;
формируют отношение к торговым маркам, коммуникациям;
определяют приемлемые отношения в бизнесе.
определяют этическое поведение индивида и организации.
Изменение ценностей:
1) Теория поведенческой ассимиляции (ценности индивида
меняются с возрастом).
2) Смена поколений (вытеснение существующих ценностей).
!
Изменения в культурной триаде
13
Идентификация культурных
ценностей
Измерение национальной культуры
по Г. Хофстеде - 4 принципа:


Индивидуализм в противовес коллективизму.
Стремление избегать неопределенности
(правила и ритуалы / терпимое отношение к инакомыслию).

Отдаленность от власти (централизация власти,
поощрения со стороны власти, взаимодействие людей
неравных статусов).

Женственность – мужественность (степень, до которой
общество поддерживает традиционные мужские /
женские ценности).
14
Идентификация культурных
ценностей
Индивидуализм
Коллективизм
Жизненный
выбор
Определяется
чертами характера
Определяется роднёй,
друзьями и др.
Роль других
людей
Самооценка
(сравнение)
Самоопределение
Ценности
Акцент на отдельность
индивидуальность
Акцент на связи,
взаимоотношения
Акцент на отличие,
потребность
в уникальности
Акцент на схожесть,
потребность
не выделяться
Личные предпочтения
и потребности
Влияние предпочтений и
потребностей близких.
Мотивация
Поведение
15
Идентификация культурных
ценностей
Вариации в культурных ценностях:



ценности, ориентированные на другого,
ценности, ориентированные на среду,
ценности, ориентированные на себя.
Вариации в вербальных и невербальных
коммуникациях:




время,
пространство,
дружба,
соглашения,



вещи,
символы,
этикет.
16
Кросс-культурные и глобальные
маркетинговые стратегии
Межрыночное сегментирование

Глобальные маркетинговые стратегии основаны на
универсальных чертах и схожих моделях поведения
потребителей разных стран.

Кросс-культурные стратегии имеют локальный
характер, основаны на культурных различиях между
странами.
?
Эффективность глобальной рекламы
Преодоление языковых проблем
Названия торговых марок
17
Субкультуры и их влияние
Субкультура – этнические модели отдельной группы
людей ( традиции, обычаи, отношение к религии и т.д.).
Этническая принадлежность – отождествление себя и
других людей при помощи субъективных (национальность
и т.д.) и объективных (социокультурных) критериев.



Национальная, расовая основа
Религиозная основа
Региональная основа.
Общность мировосприятия и миропознания,
отличные от взглядов других групп.
18
Социальная стратификация
Социальный класс
как микрокультура
Что индивид способен приобрести?
Что именно выбирают и потребляют потребители?
Детерминанты социального класса
Экономические
переменные
Профессия
Доход
Благосостояние
Аспекты
взаимодействия
Личный престиж
Круг общения
Связи
Политические
переменные
Власть
Классовое сознание
Мобильность
19
Социальная стратификация
Социальная
стратификация
Социальные
статусы
Способы приобретения статуса:

Заработанный статус - достижение высокого статуса
в профессии или в учебной группе.

Приписываемый статус – рождение в состоятельной
семье / привлекательная внешность.
Проблема несоответствия статуса
20
Социальная стратификация
Высшие классы (верхушка, высший класс)
Средние классы (верхушка, низший средний класс)
Низшие классы (верхушка, низший класс)
Динамика социальных классов (социальная
мобильность) – переход из одного класса в другой.
?
Можно ли изменить свой социальный класс?
Теория перетекания – подражание представителей низших
классов поведению представителей высших классов.
Феномен пародирования – воспроизведение внешних
признаков поведения и символов статуса других классов.
21
Социальная стратификация:
измерение социального статуса

Субъективные методы – статус устанавливается
исходя из собственного восприятия респондента или
сообщений других людей.

Объективные методы – статус устанавливается на
основе количественных переменных:



профессия,
образование,
доход,



размер и тип жилья,
собственность,
принадлежность к организации.
22
Социальная стратификация:
объективные методы измерения статуса
Однокритериальные показатели:
• Престиж профессии
• Средний уровень образования
• Доход представителей различных профессий.
Шкала Нэма-Пауэрс «Показатели статуса различных профессий»
Мультикритериальные показатели:
• Применяется сразу несколько показателей класса.
• Определяется статус по простым показателям, затем среднее / общее значение статуса.
Индекс статуса Колмена (СSI)
(образование, престиж профессии, доход, район проживания)
23
Маркетинг в различных
социальных классах



Сегментация рынка по классовому признаку.
Позиционирование на основе характеристик
социального класса.
Особенности покупательских решений:






осознание потребности, источники информации,
критерии оценки (одежда, мебель и т.д.),
процесс покупки.
Способы проведения досуга.
Обработка информации и коммуникации.
Социальный язык.
24
Вопросы для самопроверки









Что такое культура?
Как потребители усваивают культурные ценности?
Выберите одно из измерений культуры по Хофстеде и опишите его
использование в сегментировании.
Какие факторы необходимо учитывать при разработке продуктов для
религиозных и этнических групп?
Какие переменные определяют социальный класс? Какова их
относительная значимость?
Как уровень дохода связан с социальным классом?
Как проявляется влияние высших классов на низшие?
Что понимается под социальной стратификацией?
Раскройте влияние социального класса на осознание потребности и
определение оценочных критериев.
25
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
26
Рекомендуемая литература

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Журавлев Г. Т. Эмтиология (наука о поведении
потребителей): учебное пособие. / Г. Т. Журавлев ; Рос.
акад. предпринимательства. - М. : Рос. Академия
предпринимательства, 2008. - 80 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и
наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под
ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.
27