Яндекс.Директ: основы мастерства А нтон Попов

Яндекс.Директ:
основы мастерства
Антон Попов
Руководитель отдела sales-маркетинга
Семинар 1С-Битрикс + Яндекс
Москва, 14 мая 2009 года
Каждый из вас станет правителем одной величайших цивилизаций
древности. Вам придется строить города и храмы, создавать войска и
снаряжать суда, торговать и прокладывать караванные пути. Есть здесь
место и для войны. Захватить чужую провинцию или защитить
собственную помогут войска и боевые триеры. Однако строительство,
торговля и война вовсе не главное в игре. Для победы вам придется копить
ресурсы, чтобы создавать чудеса света и обзаводиться великими героями.
Тот, кто сумеет создать самую сильную и самую богатую державу и
победит в игре.
Выдержка из правил настольной
игры «Цивилизация»
Яндекс.Директ
Спасательный круг во время кризиса
— Цены формирует рынок в режиме реального
времени
— Точное попадание в целевую аудиторию
— Возможность мгновенной смены рекламных
материалов
— Запуск рекламной кампании за 10 минут
— Бесплатная помощь специалистов Яндекса
Охват аудитории
Количество поисковых запросов
За декабрь 2008 года Яндекс отработал более 1.500.000.000 (1,5 миллиарда!)
поисковых запросов от 43.900.000 разных пользователей
Охват аудитории
Более 14 млн.
человек ежедневно!
Охват аудитории
Переходы из систем контекстной
рекламы в России
Источники (октябрь 2008 г.):
- данные LiveInternet.Ru;
- исследования компании "Ашманов и Партнеры";
- собственные данные Яндекс.Директ.
Фаза строительства
Яндекс.Директ
Что это такое?
— Инструмент для приобретения целевого трафика
— Посредством размещения текстовых контекстных
объявлений
— С оплатой по переходам
— И возможностью управлять ценой клика
(минимальная цена = 30 копеек)
— Даже если у вас нет сайта (вы можете
воспользоваться виртуальной визиткой)
Яндекс.Директ
Что это такое?
— Объявления по ключевым словам:
— на поиске объявление показывается по всем запросам,
включающим ключевые слова,
— на сайтах рекламной сети по ключевым словам
определяется соответствие объявления тематике
страницы и интересам пользователя
— Показы объявлений на нужные вам регионы
планеты Земли, стран СНГ и России
— Показы только в указанное время суток и дни
недели
Размещение на поиске
Объявление – ответ на вопрос
Места показа объявлений:
— Спецразмещение
До двух объявлений над результатами
поиска (охват аудитории 100%)
— Гарантированные
показы
До четырех объявлений справа от
результатов поиска (охват аудитории
100%)
— Ротация объявлений
До четырех объявлений справа от
результатов поиска с возможностью
оценить охват аудитории
Поскольку объявление – это один из ответов на вопрос пользователя, то
ключевые слова имеющие CTR < 0,5% исключаются из показов.
Размещение на поиске
Дайте ответ на вопрос пользователя
― Дайте пользователю ответ на тот вопрос, который
он задал поисковой системе
― Желательно, чтобы заголовок объявления
включал в себя ключевые слова
― Если ваша кампания не является хорошо
узнаваемым брендом, то не стоит упоминать в
тексте или заголовке объявления название своей
фирмы
Размещение на поиске
Изучите конкурентное окружение
― Сравните тексты объявления с конкурентами.
Цель — сделать лучше.
― Опишите в тексте объявления, в чем
конкурентные преимущества вашего
предложения.
― Сократите всё лишнее:
короткий текст лучше
работает.
Размещение на поиске
Эффективные объявления
― Ссылка с объявления должна вести на страницу
сайта с описанием товаров и услуг, которые оно
рекламирует
― Подготовьте сайт перед началом
рекламной кампании
― Используйте
Яндекс.Метрику
Яндекс.Метрика - бесплатный инструмент для оценки посещаемости сайта, анализа
поведения пользователей и эффективности рекламных кампаний.
Размещение на поиске
Цельтесь в свою аудиторию
― Показывайте объявление в
том регионе, где вы продаете
свои услуги или товар.
― Показывайте объявления в то
время, когда можете
обработать, либо принять
заявку.
― Знайте время суток, когда
ваша целевая аудитория
наиболее активна.
Фаза торговли
Цена вопроса
― Минимальный платеж – 300 руб.
― Оплата заказа:
― счет для безналичной оплаты,
― через Сбербанк, карты Visa,
EuroCard/MasterCard или Яндекс.Деньги
― Размещение в кредит для постоянных клиентов
Цена вопроса
Время - деньги
Если сотрудник с окладом в $1000 тратит по часу в
день на работу с Директом, то реклама стоит вам как
минимум на $125 в месяц больше, чем показывает
статистика Директа.
При оплате от 24 780 руб. в месяц – бесплатное
обслуживание менеджерами отдела продаж Яндекса.
Фаза торговли
Расчет цен входа на места показа
― Цены входа рассчитываются отдельно для
каждого ключевого слова каждого объявления
― Учитываются выставленные цены клика
конкурентов и CTR объявления за последние 28
дней, в течение которых показывалось
объявление (выше CTR – ниже цены)
― Статистика показов и кликов справа и над
результатами поиска ведется отдельно. То есть
CTR накопленный в одном месте не влияет на
ценообразование в другом.
Фаза торговли
Следите за статистикой
― У каждого рекламодателя свои ставки,
поскольку они зависят от CTR
― Меняйте текст объявлений, чтобы повысить их
кликабельность
― Добавляйте новые и
уточняйте старые
ключевые слова
― 1 клик ≠ 1 покупатель.
К сожалению
Фаза войны
Фаза войны
Берегите деньги
― Помните: вы сами устанавливаете цену клика. Цена входа
в спецразмещение и в гарантированные показы зависит
от CTR. Чем он выше, тем ниже цены
― Не ставьте для нужной позиции ставку сильно больше
необходимой. Ваше объявление может конкурировать по
цене с другими ключевыми
фразами, входящими в поисковый
запрос (пример:
окно / пластиковое окно /
производство деревянных окон)
Фаза войны
Тактика выживания
―Борьба за 1-е место
― Повышение ставки
― Сужение региона
―Борьба за гарантированные показы
― Повышение ставки
― Повышение кликабельности
― Уточнение ключевых слов
― Работа с текстом объявлений
―Пусть «вкалывают роботы»
―Используйте Яндекс.Директ «Легкий»
Рекомендую
Фаза войны
Предупреждение
― Не играйте в азартные игры с конкурентами!
― Война ставок (bid wars) – верный способ
разориться.
Фаза войны
Выигрышные стратегии
— Стимулирование продаж
Широкие + продающие запросы, очень
конкретные предложения в текстах
— b2b
Сверхузкие профессиональные ключевые слова,
высокие ставки
— Привлечение посетителей
Широкие запросы, завлекающие тексты
Размещение в Рекламной
сети Яндекса
Рекламная сеть Яндекса
Что это?
— широкий охват (более 9 млн. чел. в день
дополнительной аудитории)
— высокое качество (среди наших партнеров: mail.ru,
aport.ru, irr.ru, avto.ru, livejournal.com, odnoklassniki.ru,
mamba.ru и тысячи других)
— контекстность содержимому сайта
— учет интересов пользователей (поведенческий
таргетинг)
— цена за клик определяется эффективностью
площадки для рекламодателя
Рекламная сеть Яндекса
Фаза строительства. Охват аудитории
Посещаемость
сайтов
44%
Доля сайтов с
кодом сети
56%
22%
78%
Рекламная сеть Яндекса
0%
10%
20%
30%
40%
Исследование «Ашманов и партнеры»:
«Поиск и контекстная реклама в Рунете», 2008
Конкуренты
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Рекламная сеть Яндекса
Фаза торговли
— Вы можете указать:
— долю недельного бюджета на оплату переходов с
тематических площадок,
— максимальную цену за переход с тематических площадок
(Kрекламодателя)
— При определении цены перехода с каждого сайта (CPCплощадки)
используется коэффициент, одним из параметров учитывающий
глубину просмотра и конверсию с этой площадки (Kконверсии) на
сайте рекламодателя – на сколько они лучше или хуже, чем с
поиска Яндекса
CPCплощадки = Kрекламодателя*Kконверсии*CPCпоиска
Рекламная сеть Яндекса
Эффективность
Тип
Таргетинг
Недействительных кликов
Конверсия по
глубине
Конверсия по url
Цена цели
Поиск на Яндексе
контекстый
17%
100%
100%
100%
Поиск на партнёрах
контекстый
21%
121%
93%
60%
Контекст на
партнёрах
контекстый
20%
106%
83%
44%
Контекст на
партнёрах
поведенческий
15%
128%
86%
39%
Конверсия по url – просмотр заданной рекламодателем страницы на сайте
Конверсия по глубине – просмотр заданного рекламодателем количества страниц на сайте
Источник: данные Яндекс.Метрики за март 2009 г.
Рекламная сеть Яндекса
Фаза войны. На что влияет цена клика?
— Выставляя цену за клик на тематических площадках,
учитывайте, что вероятность показа на площадке
зависит от цены – чем она больше, тем больше
будет показов объявлений.
— А от доли бюджета, отводимой на тематические
площадки, зависит полнота охвата целевой
аудитории.
Рекламная сеть Яндекса
Учет CTR при показах
— На поиске:
— учитывается только CTR набранный на поиске
Яндекса и Mail.ru,
— более низкий (или высокий) CTR на поисковых
площадках сети не участвует в ценообразовании.
— На тематических площадках:
— CTR в не учитывается при определении цены клика на
поиске, поскольку иной характер взаимодействия с
аудиторией,
— чем выше CTR, тем больше показов
получит объявление.
Рекламная сеть Яндекса
Качество сайтов
— Кого не берем в рекламную сеть:
— сайты исключительно для заработка на рекламе (MFA
– made for advertising),
— созданные для роботов,
— имеющие оскорбительное и/или порнографическое
содержание;
— домашние страницы, немодерируемые форумы
— Что еще?
— проводим постоянные проверки качества сайтов и
их аудитории
Рекламная сеть Яндекса
Наши поисковые партнеры
Рекламная сеть Яндекса
Наши контекстные партнеры
Яндекс.Директ
Где еще найти информацию по теме?
—
В помощи: http://direct.yandex.ru/help
—
В службе поддержки: support@direct.yandex.ru или
+7 (495) 739-22-22, доб. 2480
—
У менеджеров отдела продаж:
8 (800) 333-9639 или
8 (800) 333-YNDX (звонок из городов России бесплатный)
→
масштаб не соблюден
Антон Попов
Руководитель отдела sales-маркетинга
111033, Россия, Москва,
ул. Самокатная д.1, стр. 21.
+7 (495) 739-00-00
+7 (495) 739-70-70 — факс
tosha@yandex-team.ru