Тема_3_Стратегические средства ИМ

Кафедра менеджмента, ауд. 1532, т. 240-41-36
Доцент, к.э.н. Недолужко О.В.
Стратегические средства
инновационного менеджмента
План лекции
•
•
•
•
2
Понятие инновационной стратегии.
Виды инновационных стратегий.
Диверсификационная стратегия.
Взаимодействие с внешней средой
Понятие инновационной стратегии
Особенности внешней среды инновационной организации:
1) высокая динамичность, турбулентность;
2) изменение стиля жизни и предпочтений потребителей;
3) общие макроэкономические факторы, воздействующие на
деятельность предприятия.
Высокая динамичность внешней среды инновационных
организаций увеличивает значимость для их развития стратегического
подхода к управлению.
2 части стратегии:
- формализуемая, планируемая;
- адаптивная – реакция на непредвиденное развитие событий.
Основные задачи:
- формирование миссии;
- постановка целей;
- формулирование стратегии.
3
Понятие инновационной стратегии
Этапы разработки деловой стратегии (стратегии
бизнес-единицы) инновационной организации:
1) проведение внешнего стратегического аудита;
2) проведение внутреннего стратегического аудита бизнесединицы;
3) разработка стратегических альтернатив и выбор одной из
них на основе критерия максимизации конкурентного
преимущества.
4
Понятие инновационной стратегии
Подходы к разработке адаптивной стратегии инновационной
организации:
1) концепция «конкурирования на острие» (КНО) – выявление
принципов и средств стратегического управления наиболее
успешных инновационных компаний.
В каком направлении следует
развиваться и какого состояния
желательно достичь?
Полусвязанное
стратегическое направление:
- проактивное;
- непрерывное;
- непредсказуемое
Каким образом достичь этого
состояния?
Быть на рубеже хаоса:
- структура;
- хаос;
Следовать темпу времени:
- прошлое;
- будущее
Следовать темпу времени:
- ритм перемен
5
Результат
Непрерывный
поток
конкурентных преимуществ:
- выживание;
- изменение;
- воссоздание
Рисунок – Схема КНО
Понятие инновационной стратегии
Ключевые блоки стратегии КНО:
1) импровизация – баланс между ловушкой хаоса и
бюрократической ловушкой.
Таблица – Предупреждающие сигналы «ловушки хаоса» и
«бюрократической ловушки»
6
«Ловушка хаоса»
«Бюрократическая
ловушка»
Организация, реализующая
стратегию КНО
- культура,
разрушающая
правила;
- свободная
структура;
- случайные
коммуникации
- культура следования
правилам;
- жесткие структурные
процессы;
- формальные
коммуникационные
каналы
- адаптивная культура;
- полуструктуры;
- коммуникации в реальном
времени
Понятие инновационной стратегии
Ключевые блоки стратегии КНО:
2) коадаптация – такой процесс взаимодействия нескольких
систем или бизнес-единиц, в результате которого все участники
получают взаимные преимущества, позволяющие им не только
более эффективно функционировать, но и быть адаптивными к
конкретной ситуации любой из взаимодействующих единиц.
Обеспечивается
за
счет
сбалансированности
синергетического эффекта и индивидуального успеха бизнесединиц.
Ситуации, которых необходимо избегать:
- «ловушка строевого шага»;
- «звездная ловушка».
7
Понятие инновационной стратегии
Подходы
к
разработке
адаптивной
стратегии
инновационной организации:
2) теория организационного обновления (Д.К. Херст) - аналогия
между разными типами организаций и разными типами
общественного устройства племен.
Ключевые особенности организационного обновления:
- кризис;
- уход старых руководителей;
- непредвиденное лидерство;
- открытая коммуникация;
- совместная миссия;
- гибкость и адаптивность работников
- межфункциональные команды;
- размывание границ;
- сети.
8
Понятие инновационной стратегии
Рисунок – Модель эволюции организации
9
Понятие инновационной стратегии
Стратегия – это поиск наиболее результативных вариантов
ввода в действие ресурсов в соответствии с главными целями
предприятия и с учетом настоящей и будущей ситуации на рынке.
Стратегическое управление инновациями – это совокупность
целей стратегического направления, с помощью которых можно
усилить инновационную деятельность предприятия.
Таблица 1 – Виды стратегических целей
Количественные
• рыночные цели (оборот,
рост, доля рынка);
• экономические цели
(прибыль, рентабельность);
• финансовые цели
(структура капитала,
ликвидность)
10
Качественные
• стандарт качества продукции;
• независимость предприятия;
• стратегическая миссия предприятия;
• инновационное поведение;
• постановка сервисного обслуживания
клиентов;
• уровень управления фирмой;
• политическое и общественное влияние.
Понятие инновационной стратегии
Этапы принятия стратегических инновационных решений:
1 комплексное исследование рынка;
2 определение собственных возможностей организации и
выявление ограничений использования той или иной
инновационной стратегии;
3 разработка альтернативных стратегий;
4 затратная и целевая оценка каждой альтернативы;
5 составление плана мероприятий для осуществления
выбранной стратегии;
6 организация принятия решения.
11
Виды инновационных стратегий
Классификация инновационных стратегий:
1. Активные – реагирование на происходящие и возможные
изменения во внешней среде путем проведения постоянных
технологических инноваций.
1) стратегия лидерства – технология, воплощенная в новом
продукте или услуге и являющаяся совершенно новой для
рынка.
2) имитационная стратегия – технологическая идея уже
известна рынку, но используется впервые самой организацией.
2. Пассивная (маркетинговая) стратегия – инновации в
области маркетинга:
- дифференциация товара;
- сегментация товара;
- нововведения в области форм и методов сбыта продукции,
коммуникационной политики.
12 .
Виды инновационных стратегий
1. Стратегия технологического лидерства.
Особенности:
1) инвестирование значительного объема средств в RD;
2) исследования носят не только прикладной, но и
фундаментальный характер;
3) необходимость создания стратегических альянсов в
области НИОКР с другими научно-техническими организациями;
4) создание венчурных подразделений внутри организации.
Недостаток - высокая степень риска и неопределенности.
3 типа неопределенности:
- технологическая;
- рыночная;
- деловая.
13
Виды инновационных стратегий
2. Имитационные стратегии.
1) стратегия следования за лидером.
Особенности:
- выпуск не точной копии продукции лидера, а ее
дифференцированного улучшенного варианта;
- активное финансирование НИОКР;
- наличие мощной производственной базы;
- наличие уникального опыта в области маркетинговой
деятельности.
Фактор успеха – узнаваемость и высокая репутация
корпоративного бренда.
Преимущество – минимизация риска и неопределенности, с
которыми сталкиваются лидеры.
14
Виды инновационных стратегий
2) стратегия «копирования» - приобретение лицензии на право
производства и коммерциализации нового товара либо «лидера»,
либо «последователя» и производство точной копии продукта.
Условия:
- отсутствие сильной базы НИОКР;
- наличие возможностей массового внедрения продукта в
производство;
- значительный потенциал в области продвижения продукта и
маркетинговой деятельности.
Преимущество – экономия на исследованиях и фокусирование
на изучении реакции рынка на новый товар.
15
Виды инновационных стратегий
3) стратегия «зависимости» – фирма полностью признает
свою второстепенную роль по отношению к лидеру и внедряет
инновации только по требованию потребителей и фирмы«лидера».
4)
стратегия
«усовершенствования»
–
принятие
необходимости усовершенствования товара с главной целью
снижения его себестоимости:
- автоматизация производства;
- формирование
тесных
взаимовыгодных
отношений
с
поставщиками;
- организация переработки и вторичного использования отходов.
16
Виды инновационных стратегий
2. Маркетинговые стратегии.
1) дифференциация продукта – придание товару особых
свойств надежности, долговечности, экологичности и создание тем
самым определенной положительной репутации и имиджа на
рынке.
2) сегментация – удовлетворение нужд и потребностей
отдельных сегментов рынка.
3)
инновации
в
области
сбытовой,
ценовой
и
коммуникационной политики.
4) социальный маркетинг.
Метод - формирование образа компании, ориентированной на
нужды общества:
- позиционирование продукции как высокоэкологичной;
- участие в благотворительных актах, учреждение социальных
фондов, политика управления персоналом;
17
- дифференцирование продукции как социально полезной.
Виды инновационных стратегий
Таблица 2 - Классификация инновационных стратегий (2)
Вид стратегии
Характеристика
Наступательная
Характеризуется высоким уровнем риска и
эффективностью. Ориентация на исследования в
сочетании с применением новейших технологий.
Характерна для крупных объединений и компаний, но
может использоваться и небольшими организациями при
условии концентрации на одном-двух проектах
Оборонительная
Невысокий уровень риска, высокий уровень технических
разработок, определенная доля рынка. Высокое
качество продукции, низкие издержки производства,
стремление удержать занимаемые позиции
Промежуточная
Использование сильных сторон предприятия и слабых
сторон конкурентов, поиск свободных ниш. Часто
используется модификация базовых моделей новшеств
18
Виды инновационных стратегий
Таблица 2 - Классификация инновационных стратегий (2)
Вид стратегии
Характеристика
Поглощающая
Использование инновационных разработок,
выполненных другими организациями. Часто
используется совместно с другими инновационными
стратегиями
Имитационная
Предприятие использует инновации других организаций
с некоторыми усовершенствованиями и модернизацией.
Обладает высокой культурой производства,
организационно-технологическим потенциалом, хорошо
знает требования рынка и занимает сильные рыночные
позиции
Разбойничья
Может быть использована в тех случаях, когда
принципиальные новшества оказывают влияние на
технико-эксплуатационные параметры изделий,
выпускавшихся ранее
19
Виды инновационных стратегий
Типы стратегий по типу стратегического конкурентного
инновационного поведения
1 виолентное - крупные компании, осуществляющие массовое
производство, выходящие на массовый рынок со своей или
приобретенной новой продукцией, опережающие конкурентов за
счет серийности производства и эффекта масштаба;
2 патиентное - приспособление к узким сегментам широкого
рынка (нишам) путем специализированного выпуска новой или
модернизированной продукции с уникальными характеристиками;
3 эксплерентное - выход на рынок с новым (радикально
инновационным) продуктом и захватом части рынка;
4 коммутантное - приспособление к условиям спроса местного
рынка, заполнение ниш, по тем или иным причинам не занятых
«виолентами» и «патиентами», освоение новых видов услуг после
появления новых продуктов и новых технологий, имитация новинок
и продвижении их к самым широким слоям потребителей.
20
Виды инновационных стратегий
Таблица 3 – Типы стратегического конкурентного инновационного
поведения
Параметры
Виоленты
Патиенты
Эксплеренты
Коммутанты
Уровень
конкуренции
Высокий
Низкий
Средний
Средний
Новизна отрасли
Новые, зрелые
Зрелые
Новые
Новые, зрелые
Какие
потребности
обслуживает
Массовые,
стандартные
Массовые, но
нестандартные
Инновационные
Локальные
Профиль
производства
Массовое
Специализированное
Экспериментальное
Универсальное,
мелкое
Размер компании
Крупные
Крупные, средние
и мелкие
Средние и мелкие
Мелкие
Устойчивость
компании
Высокая
Высокая
Низкая
Низкая
Расходы на
НИОКР
Высокие
Средние
Высокие
Отсутствуют
Конкурентные
преимущества
Высокая
производительность
Приспособленность к особому
рынку
Опережение в
нововведениях
Гибкость
21
Виды инновационных стратегий
Таблица 3 – Типы стратегического конкурентного инновационного
поведения
Параметры
Виоленты
Патиенты
Эксплеренты
Коммутанты
Динамизм
развития
Высокий
Средний
Высокий
Низкий
Издержки
Низкие
Средние
Низкие
Низкие
Качество
продукции
Среднее
Высокое
Среднее
Среднее
Ассортимент
Средний
Узкий
Отсутствует
Узкий
Тип НИОКР
Улучшающий
Приспособительный
Прорывный
Отсутствует
Сбытовая сеть
Собственная или
контролируемая
Собственная или
контролируемая
Отсутствует
Отсутствует
Реклама
Массовая
Специализированная
Отсутствует
Отсутствует
22
Виды инновационных стратегий
Классификация стратегий по Л.Г. Кудинову
1. стратегии проведения НИОКР:
- лицензионная - предприятие основывает свою
деятельность в области НИОКР на приобретении
исследовательских лицензий на результаты исследований и
разработок научно-технических или других организаций;
- исследовательского лидерства - нацелена на
достижение долговременного пребывания предприятия на
передовых позициях в области определенных НИОКР;
- НИОКР жестко привязаны к циклам жизни выпускаемых
продуктов и применяемых предприятием процессов;
23
Виды инновационных стратегий
Классификация стратегий по Л.Г. Кудинову
1. стратегии проведения НИОКР (продолжение):
- параллельной разработки - предполагает приобретение
технологической лицензии на готовый продукт либо процесс;
- опережающей наукоемкости - стремление повысить
наукоемкость продукции выше среднего уровня по отрасли;
- внедрения и адаптации нововведений - относятся к
системе обновления производства, вывода продуктов на
рынки, использования технологических преимуществ.
24
Виды инновационных стратегий
Классификация стратегий по Л.Г. Кудинову
2. стратегии внедрения и адаптации нововведений:
1 поддержки продуктового ряда;
2 ретро-нововведений;
3 сохранения технологических позиций;
4 продуктовой и процессной имитации;
5 стадийного преодоления;
6 технологического трансферта;
7 технологической связанности;
8 следования за рынком;
9 вертикального заимствования;
10 радикального опережения;
11 выжидания лидера.
25
Диверсификационная стратегия
Диверсификация производства – это освоение выпуска новых
изделий.
Цели выбора стратегии диверсификации:
- внедрение в отрасли с высокими перспективами
долгосрочного роста и рентабельности;
- оптимизация соотношения внешних и внутренних доходов;
- сбалансирование высокорисковых капиталоемких операций
и менее рисковых операций в сфере услуг;
установление
баланса
между
высокорисковым
наукоемким производством и менее рисковым промышленным
производством;
достижение
оптимального
соотношения
между
промышленными товарами и услугами и потребительскими
услугами;
- сбалансирование в предлагаемом ассортименте товаров
26и услуг с различной цикличностью спроса.
Диверсификационная стратегия
Виды диверсификационных стратегий:
1. горизонтальная (родовая) – расширение масштабов
деятельности за счет выпуска новых товаров и услуг в рамках
одной отрасли;
2. вертикальная – когда фирма охватывает различные этапы
производственного цикла;
3. интеграционная – когда номенклатура расширяется за счет
товаров различных отраслей.
27
Диверсификационная стратегия
Методы диверсификации деятельности:
1 расширение собственной производственной базы за счет
внутреннего развития;
2 расширение собственной производственной базы за счет
приобретения лицензий на новые технологии и продукты;
3 создание совместных предприятий;
4 приобретение новых фирм (в том числе и венчурных);
5 венчурные капиталовложения (участие в венчурных фондах,
частичное финансирование венчурных фирм, участие в научноисследовательских альянсах).
28
Степень знания рынка
Диверсификационная стратегия
7. Приобретение лицензий;
создание собственных
венчурных подразделений;
создание совместных
предприятий
4. Венчурные
капиталовложения
Ч1. Венчурные
капиталовложения
Низкая
8. Приобретение лицензий;
внутренние
капиталовложения в
собственную базу;
приобретение новых фирм
5. Создание собственных
венчурных подразделений;
приобретение лицензий;
приобретение новых фирм.
2. Венчурные
капиталовложения
Средняя
9. Внутренние
капиталовложения в
собственную базу;
приобретение новых фирм
6. Создание совместных
предприятий; приобретение
новых фирм; внутренние
капиталовложения в
собственную
производственную базу6.
3. Создание совместных
предприятий
Высокая
Степень знакомства с технологией
29Рисунок 1 – Матрица оптимизации диверсификационных стратегий
Взаимодействие с внешней средой
Взаимодействие с внешней средой в целях повышения
инновативности:
1. поставщики – избежание зависимости от единственного
поставщика. Способы:
- изначальный выбор стратегии взаимосвязи с несколькими
поставщиками;
- переход на отраслевые стандарты компонентов и
оборудования;
- максимальное использование инновационных компетенций
поставщиков;
построение
вертикальных
систем
интеграции
с
поставщиками.
30
Взаимодействие с внешней средой
Взаимодействие с внешней средой в целях повышения
инновативности:
2. потребители – сохранение приверженности и лояльности
потребителя. Способы:
- обеспечение обратной связи с потребителем;
- создание заинтересованности потребителя в новом товаре
еще на стадии его разработки.
3. смежные организации (университеты, лаборатории и др.):
- заключение договоров о сотрудничестве и кооперация;
предоставление
оборудования
для
проведения
университетами исследований;
- предоставление рабочих мест молодым специалистам;
- финансирование венчурных университетских фондов.
4. конкуренты.
31
Взаимодействие с внешней средой
Виды конкурентных стратегий:
1. «Блокирование» – ограничение доступа конкурентов на
данный рынок. Способы:
- использование уникальной технологии и ноу-хау;
- снижение цен в случае появления товаров-аналогов.
Таблица – Методы стратегии блокирования в зависимости от
стадии жизненного цикла продукта
Стадия
Метод
Разработка
Оформление прав на интеллектуальную собственность
Исследования
Взаимодействие с научно-исследовательскими центрами
Производство
Эксклюзивные договоры с поставщиками
32
Взаимодействие с внешней средой
Методы осуществления стратегии опережения:
- компания выпускает на рынок новую продукцию, которая
вытесняет старую, при этом используются существующие у фирмы
ресурсы.
- компания выводит на рынок новую продукцию, вытесняя с
рынка старую, привлекая новые ресурсы;
- компания выпускает новую продукцию на основе новых
технологических и маркетинговых ресурсов, при этом старая
продукция фирмы остается конкурентоспособной;
- компания выводит на рынок новую продукцию с
использованием
существующих ресурсов, при этом старая
продукция фирмы остается конкурентоспособной.
33
Взаимодействие с внешней средой
Виды конкурентных стратегий (продолжение):
3. Кооперация – компания стимулирует выход на рынок
конкурентов. Причины:
- желание установить определенный технологический
стандарт;
- намерение увеличить встречный спрос, способствующий
повышению спроса на новую продукцию;
- высокий уровень барьеров при вхождении в отрасль.
34
Вопросы для самопроверки
1. Перечислите этапы принятия инновационного решения.
2. Назовите виды инновационных стратегий.
3. Охарактеризуйте стратегию технологического лидерства.
4. Назовите имитационные стратегии.
5. Перечислите маркетинговые стратегии.
6. В чем состоит сущность диверсификационной стратегии?
7. Перечислите виды конкурентных стратегий.
35
Рекомендуемая литература
1. Ильенкова С.Д. Инновационный менеджмент / С.Д. Ильенкова,
Н.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг и др. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 392 с.
2. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / А. В. Сурин,
О. П. Молчанова. – Москва: Инфра-М, 2009. – 367 с.
3. Инновационный менеджмент: учебное пособие / Б. Т. Кузнецов,
А. Б. Кузнецов. – Москва: ЮНИТИ–ДАНА, 2009. – 364 с.
36