Репутация - такой парадоксальный актив, который имеет свою стоимость, но который

Репутация - такой парадоксальный актив,
который имеет свою стоимость, но который
нельзя купить. В нее можно только
инвестировать. (Сергей Костылев,
генеральный директор лесопромышленной
корпорации "Илим Палп Энтерпрайз«)
Управление репутацией
медицинского центра
Елена Деревянко,
управляющий партнер Агентства PR-Service, вицепрезидент Украинской лиги по связям с
общественностью, канд. экон. наук, доц.
КИЕВ 14 июня 2007, "Менеджмент медицинских центров"
1
Cодержание
Преамбула: отраслевая специфика
1. Репутационный менеджмент как управленческая
подсистема



2.
Капиталообразующая функция репутации



3.
Суть репутации
Логика формирования репутации
Механизм управления репутацией
Капитал и его виды
Репутация в системе Value Based Management
Влияние репутационного менеджмента на рыночную
капитализацию бизнеса
Методы и инструменты управления репутацией:



Диагностика репутации
Оценка репутационных активов
Коррекция репутации
2
ПРЕАМБУЛА:
отраслевая специфика
рынка медицинских услуг
Перспективные потребности
• Красота
• Здоровье
НАИБОЛЕЕ
АКТУАЛЬНЫЕ
ПОТРЕБНОСТИ
УКРАИНСКОГО
"СРЕДНЕГО КЛАССА"
• Развлечения
4
Специфика товара
• Услуга – неосязаемый товар, качество
которого можно объективно оценить
только после пробной покупки
• Медицинская услуга – "90 % нашего
счастья – это здоровье", неадекватные
действия врача могут нанести ущерб
наиболее ценным активам человека. То
есть действуют мотивации уровня
"безопасность"
5
Медицинские услуги глазами
пациента
• Профилактика (комплексная
диспансеризация)
• Диагностика
• Лечение
• Эстетическая медицина (anti-aging,
пластическая хирургия и др.)
6
Медицинские учреждения
глазами пациента
•
•
•
•
•
•
•
•
Здоровье/красота
Государственные/частные
Специализированные/многопрофильные
Традиционная медицина/нетрадиционная
медицина
Клубные/открытые
Взрослые/детские/"семейные"
Мужские/женские/унисекс
Элитный/демократичный
7
"Повестка дня"
• Ответственность врача (вакцинация от кори
"дело Проданчука ")
• Корпоративное медицинское страхование
• Истории о том, как фармацевтические
компании "покупают" врачей
• Истории о том, как медицинские центры
навязывают ненужные пациенту услуги
• Истории о том, как частные клиники берут
"бешеные деньги"
8
"Болевые точки"
• Медицинские центры не воспринимаются
врачами как бизнес
• Врачи "старой школы" не считают
ненормальными ситуации, унижающие
человеческое достоинство пациента
(консервативный менталитет, ригидная
психика)
• "Продвинутые" врачи не всегда имеют
достаточный уровень квалификации,
сосредотачиваясь на внешней стороне
(вежливость и т.п.)
9
Модели действий пациента
1. Лечиться в районной поликлинике и
больнице по направлению
2. Лечиться по рекомендации знакомых у
"остепененных" специалистов
специализированных НИИ и клиник
(Амосова, Шалимова, Октябрьская)
3. Лечиться в медучреждениях "новой волны"
(по собственному выбору или по
рекомендации, ориентируясь на репутацию
специалиста или на рекламу клиники)
10
1. Репутационный менеджмент
как управленческая
подсистема
Что такое репутация???
PR
Договоримся о понятиях
• Корпоративная индивидуальность:
визуальные и вербальные признаки, по
которым люди могут идентифицировать
организацию
• Корпоративный имидж: общее
представление (набор убеждений и
ощущений)
• Корпоративная репутация: ценностные
характеристики, формирующиеся у человека
благодаря корпоративному имиджу
13
PR-ресурсы
• качество продукта, поведение персонала и уровень
сервиса;
• вычленение социально-значимой идеи, положенной
в основу ее деятельности;
• оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров
общественного мнения и государственных структур;
• персональный имидж топ-менеджмента.
Высокую устойчивую репутацию невозможно
обеспечить без ресурса: объективных и
субъективных (символических) характеристик
компании!
14
Чем репутация отличается
от имиджа?
Имидж&Репутация
Репутация
Имидж
Неизвестность
Рекомендация
Я посоветую обращаться к вам
Утверждение
К вам обращусь в первую очередь
Эксперимент
Покажите ваши возможности
Предрасположенность
Я к вам обращусь
Известность
Я знаю, кто вы
Хорошее знакомство
Я часто вас замечаю
Воспоминание
Я помню такую компанию
Узнаваемость
Я видел название раньше
Замешательство
Я, кажется, видел название
Неосведомленность
Я никогда не слышал о вас
16
Система бизнес-коммуникаций
Прагматические корпоративные коммуникации
Подсистема 1.
PR-активность
Подсистема 2.
Маркетинг: продукт,
цена, распределение,
продвижение
Корпоративный
бренд (компания)
Подсистема 3.
Практика выполнения сети
корпоративных бизнеспроцессов
Бренд продукта
17
"Шум" как движущая сила
потребления
Вход
Приверженцы
Друзья
Интерес
Путь покупателя
Близкие знакомые
Покупатели
Клиенты
Объем инвестиций
18
Управление репутацией
Обладательрепутации
репутации
Обладатель
Менеджеры
Менеджеры
репутации
репутации
Поступки/действияии
Поступки/действия
события
события
События
События
вовнешней
внешней
во
среде
среде
Творцырепутации
репутации
Творцы
(лидерымнений)
мнений)
(лидеры
Трансляторы
Трансляторы
ретрансляторы
ииретрансляторы
Целевыеаудитории
аудитории
Целевые
19
2. Капиталообразующая
функция репутации
Эволюция менталитета
украинского собственника
СОБСТВЕННИК
MODERN
СОБСТВЕННИК POST
MODERN
Я должен все контролировать
САМ
Я исповедую
Value Based Management
Я готов поделиться
контролем над бизнесом
во имя его развития и/или
благополучия моей семьи
Я отвечаю за людей,
с которыми начинал бизнес и
которые работают в моей
компании, я не могу их предать
Я не хочу умереть
на стройке капитализма
Мои дети не обязаны
наследовать мой бизнес
Бизнес – дело моей жизни,
залог благополучия моей семьи
21
Капитализация репутации
Акционерная
стоимость
Преимущество:
Отличительное
устойчивость,
преимущество
предназначение
Привлекательность
рынка
Разработка
продуктов
Управление
цепочкой
поставок
Отношения с
покупателями
Базовые способности
Ресурсы
Материальные
активы
Технологии
Стратегические
активы
Репутационные
активы
Человеческие
ресурсы
Организация
22
Факторы влияния на
капитализацию ("Связьинвест", РФ)
4,3
Успешность бизнес-развития
Операционные и финансовые
показатели
4,2
3,9
Информационная активнсть
4,3
Качество услуг
2,5
Социальная ответственность
Этика ведения бизнеса и внешний
имидж компании
4,4
Эффективность менеджмента
4,4
3,2
Кадровый потенциал
0
1
2
3
4
5
23
Коммуникации
и стоимость бизнеса
Корпоративные
коммуникации
Формирование
паблицитного капитала
Прирост стоимости
бизнеса
* Паблицитный капитал - часть прироста рыночной капитализации компании,
обеспечиваемая за счет эффективных корпоративных коммуникаций
24
3. Методы и инструменты
управления репутацией
Функционал PR в системе
корпоративных коммуникаций
PR
Организация
Ко
м
ср мун
ед
а – икац
sta ион
ke
ho ная
lde
rs
Маркетинг +
PR
Тактика:
конфигурации
случайных
событий (незапланированные
обращения)
Ко
(за мму
н
пл
ани икат
ров ивн
анн ая с
тр
ые
обр атег
ащ ия
ени
я)
26
Коммуникативная парадигма
XXI века
"Если ты не бренд, ты никто"
(Ф.Котлер)
"Дифференцируйся или умри"
(Д.Траут)
"Бренды создает PR, а не реклама"
(Эл и Лора Райс)
27
Целевые аудитории
информационного воздействия
Категории
stakeholders
Характеристика
Группы
потребителей
Сегменты, выделенные на основе различий в
потребностях
Функциональные
группы
Персонал, профсоюзы, поставщики,
дистрибьюторы, сервисные организации
Нормативные
группы
Правительство, регулирующие органы,
отраслевые ассоциации, профессиональные
объединения, акционеры/собственники,
исполнительные органы управления (совет
директоров)
Диффузные группы
Территориальная община (компактно
проживающие на определенной небольшой
территории люди), журналисты, группы
особых интересов.
28
Как может строиться PR
Этап
Характеристика
"Ремесленная" Серия
импульсивных
одноразовых
акций,
аудитория
модель
рассматривается как объект манипуляции, используются
различные средства давления на общественность, главным
образом через СМИ. Объективные характеристики как самого
бизнеса, так и продукта при этом игнорируются.
Модель
продавца
Осознание необходимости систематической работы со СМИ,
однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке прессрелизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание
"приближенных к телу" журналистов.
Симметричная Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных
модель
аудиторий. PR рассматривается как функция топ-менеджмента,
организационно оформляется соответствующее структурное
подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по
продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц,
разрабатываются PR-стратегия поведения в кризисных
ситуациях.
29
Интегрированный брендинг
• Прямая реклама – ATL, вызывает интерес, часто
указывает источник более детальной
информации
• Стимулирование сбыта – BTL (промо-акции для
потребителей)
• Бесплатное паблисити и advertorials в СМИ –
обеспечивает разъяснительную работу
• Работа с лидерами мнений - стимулирует
возникновение желательных неформальных
коммуникаций (покупки по рекомендации)
• Вирусный "маркетинг" – работает на
узнаваемость бренда и формируют
подсознательно доброжелательное отношение к
нему, впоследствии влияющее на
потребительское поведение
PR
30
Виды и инструменты PR-деятельности
Репутационный
менеджмент
регулярный
антикризисный
инструменты
Media
Relations
СМИ
Событие
Word of mouth
Event
Management
31
Инвестиции в PR
Событие
ШУМ
Событие
ШУМ
Инвестиции в
событие
Инвестиции в
общественный
резонанс
32
Локализация PR в
организационной структуре
33
Методология коррекции
имиджа/репутации
1. Идентификация целевых аудиторий
2. Исследования
3. Анализ различий между текущей и
идеальной ситуациями
4. Разработка плана мероприятий по
сокращению разрыва
5. Создание рабочей группы по управлению
имиджем
6. Реализация плана
7. Оценка результатов, выводы
34
Логика исследования
35
Методика PR-Mind (1)
36
Методика PR-Mind (3)
37
Методика PR-Mind (4)
38
Методика PR-Mind (5)
39
Методика PR-Mind (6)
40
Методика PR-Mind (7)
41
Методология оценки PR-работы
• Оценка PR-работы возможна:
 на уровне итогов (изменения
медиаприсутствия);
 на уровне результатов (изменения
осведомленности, восприятия и
поведения целевой аудитории)
42
Оценка эффективности
внутреннего PR
• Коэффициент текучести кадров
• Производительность труда
• Соотношение уровня зарплат со
среднерыночным
• Уровень удовлетворенности персонала
как внутреннего клиента компанииработодателя
43
Критерии оценки итогов
Количественные
Качественные
• Количество обнародованных PRматериалов
• Структура обнародованных PRматериалов в разрезе типов СМИ
• AVE с учетом тональности PR-материалов
•Рейтинг доброжелательности
(коэффициент "позитивные
упоминания/негативные упоминания")
•Количество самоинициированных
запросов журналистов
•Явка на PR-событие
• Выделяемость PRматериалов (наличие
заметных иллюстраций,
"ярких" заголовков)
• Соответствие advertorials
редакционной политике
изданий
• Соответствие содержания
обнародованных PRматериалов утвержденным
key messages
44
Спасибо за
внимание!
www.pr-service.com.ua
y.derevyanko@pr-service.com.ua
45