Why do mass media drug prevention campaigns fail?
реклама
Использование средств массовой информации для профилактики потребления наркотиков и злоупотребления психоактивными веществами Проф. Вильям Крано Консультант УНП ООН, Профессор психологии Университет Клермонта, США 2 Могут ли средства массовой информации сократить потребление запрещенных психоактивных веществ? 3 Характеристики успешных кампаний в СМИ • • • • • Всегда были основаны на устоявшихся теориях убеждения, а не на прихотях или «здравом смысле» Обычно использовали утонченные послания и призывы, а не утрированные угрозы или грубые формулировки в приказной форме, которые зачастую имеют обратный эффект Нередко были обращены к родителям или были связаны с родительским надзором Иногда предназначались для осведомления родителей об угрозах, связанных со злоупотреблением психоактивными веществами Иногда осуществлялись с привлечением других заинтересованных сторон, включая школу и общину 4 Почему наши кампании в СМИ часто оказывались неуспешными? • Верный путь к неудаче. Неуспешные кампании: – никогда на основывались на устоявшихся теориях убеждения на основе передачи сообщений, а скорее основывались на кажущихся разумными идеях о том, что сказать, и как сказать – почти всегда были очевидны попытки манипулирования людьми – зачастую использовали призывы, основанные на запугивании и содержащие нереальные угрозы, которые можно было легко опровергнуть, или которые противоречили жизненному опыту. – Никогда не были обращены к родителям или осуществлялись без привлечения родителей, школ или более широкой общины Что делать? Быстрый обзор процесса изменений в сторону убеждений 6 Предположение о сопротивлении аудитории • Если ваше предложение противоречит убеждениям или намерениям аудитории, она будет сопротивляться путем : – опровержения логики послания – принижения ценности источника информации – искажения послания (предвзятого понимания) 7 Как послание может стать убедительным? • Поднимите вопрос в уме получателя послания о целесообразности действия или убеждения с сильным доводом, которому трудно противостоять • Дайте ответ на этот вопрос • Направьте или настройте убедительное послание на уникальные уязвимости группы или лица, что усилить воздействия послания 8 Реклама в рамках Национальной кампании в СМИ против потребления наркотиков среди молодежи – Каково ваше мнение о ней? 9 Цели • • • Сделать так, чтобы контраргументы были затруднительными, невозможными или явно излишними. Обеспечить, чтобы источник послания был похож на эксперта. Приспособить убедительное послание к уникальным уязвимостям группы или лица, чтобы усилить воздействия послания. Выбирайте свою мишень! – Вы хотите поддержать лиц, непоколебимых в своем нежелании употреблять наркотики? – Или убедить сопротивляться тех, кто замышляет употреблять наркотики? – Или повлиять на наркоманов и убедить их прекратить употреблять наркотики? Как разбить контраргументы • Используйте источники, которые не имеют никакой выгоды от согласия аудитории (эксперт, ученый, пользующееся доверием медиа-лицо и т.д.) • Сделайте так, чтобы контраргументация была затруднительной путем перегрузки или отвлечения СМИ (путем проведения активных представлений в СМИ, которые привлекают внимание аудитории и снижают возможности для выступления с контраргументами) • Введение в заблуждение: меняйте очевидную мишень, которой адресуется послание; хороший шанс для устойчивых изменений, если послание является убедительным. Пример введения в заблуждение • «Родители [учащиеся], я хотел бы поговорить с вами сегодня об одной важной проблеме … послание, критиковавшее употребление запрещенных психоактивных веществ – Учащихся средней школы значительно сильнее убеждают послания, адресованные «родителям». Зачем выдумывать контраргументы против послания, адресованного маме? • Кампания против курения в штате Аризона – • Рекламные кампании против пассивного курения, адресованные родителям, подействовали … на подростков, а также на родителей! • Оба эти исследования оказались успешными, поскольку аудитория не признала необходимость контраргументации. 12 Кампания, направленная на родителей • Родители – борьба с наркотиками – В отличие от более дорогостоящих кампаний, эта национальная кампания мелкого масштаба оказала положительное воздействие на потребление наркотиков подростками • Почему? – Самая очевидная причина: родители повысили уровень осведомленности о проблеме потребления наркотиков и стали более пристально наблюдать за своими детьми – Менее очевидная причина: дети увидели рекламу и не стали спорить, выдвигая встречные аргументы – зачем утруждаться? Ведь реклама адресована маме 13 Могут ли родители в действительности оказать серьезное воздействие на своих детей-подростков? Если да, то могут ли достоверные данные, полученные в ходе исследования воздействий родителей, использоваться в кампаниях в средствах массовой информации? 14 17 Воздействия родительского надзора • • • Анализ, объединивший данные из 17 исследований с участием 35.000 пар респондентов (родитель и ребенок) Изучалась связь между надзором со стороны родителей и потреблением марихуаны их детьми подросткового возраста Результаты свидетельствовали о выраженной связи между надзором и потреблением марихуаны подростками: более усиленный надзор = меньшая вероятность потребления – Такая связь выражена среди девушек сильнее, чем среди юношей – Связь выражена сильнее, когда надзор определялся строго с точки зрения открытого общения между родителями и детьми – Убедительные доказательства, исключающие случайность (7.358 исследований нулевого эффекта потребовались бы для того, чтобы признать общий результат статистически незначимым). 21 Выводы для представителей директивных органов (1/2) • Выбирайте свою целевую аудиторию [потребители, лица, намеревающиеся употреблять, лица, непоколебимые в своем нежелании употреблять] • Послание должно: – поднимать вопрос – давать ответ – усиливать благосклонное отношение • Тщательно работайте над опровержением контраргументов. • Не давайте несбыточных обещаний и не переусердствуйте в своих угрозах: скальпель намного эффективнее топора 22 Выводы для представителей директивных органов (2/2) • Привлекайте к участию экспертов в области теорий убеждения и коммуникации (недостаточно иметь просто «креативных людей»!) • Используйте формативные исследования и оценивайте, оценивайте, оценивайте • Привлекайте к участию научно-исследовательские учреждения и ВУЗы • Привлекайте к участию родителей, если это возможно • Если это невозможно, сделайте это возможным 23 Заключительное примечание от автора этих слайдов • Креативные рекламные послания • Требования, о которых я будут замечательными, если будут рассказал, являются соблюдены эти правила; в противном случае они станут пустой тратой несложными, но не времени, сил и дефицитных ресурсов допускают отклонений. Они • Благодарю вас за ваше любезное внимание. Я желаю вам всего требуют наличия знаний и наилучшего и всяческих успехов в мотивации. Я постарался вашей важной работе передать некоторые знания • Профессор Уильям Крано, преподаватель философии, и – я надеюсь – большую Клермонтский университет мотивацию. последипломного образования, США.
