От общего взгляда к рыночному взаимодействию. Рынок как
реклама
В.В. Радаев Социология рынков Тема 4. От общего взгляда к рыночному взаимодействию. Рынок как совокупность сделок Рыночное взаимодействие • динамическая форма отношений, связанная не только с взаимной ориентацией, но и с непосредственными контактами между участниками рынка Экономическая сделка • товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем определённого товара, основанный на соглашении двух и более сторон (в том числе зафиксированном в контракте) по поводу добровольного и возмездного обмена принадлежащими им благами Установление условий обмена • Структурный механизм – возможность выхода участников из обмена • Интеракционный механизм – возможность торга между участниками Исходная модель рыночного торга Продавец Min Точка компромисса Покупатель Уровень цены Max Сделка как комплексное соглашение • Сложные объекты купли-продажи • Множественные параметры рыночного торга • Разнородные мотивы участников рыночного торга • Важность специфических соглашений между участниками Сложные объекты купли-продажи • Система объектов потребления • Связанные совокупности товаров (продуктовая линейка) • Вариативные комплексы услуг – логистические – предпродажная подготовка – размещение на полках – рекламные, промоакционные – информационные Множественные параметры рыночного торга • ценовые скидки vs. отсрочки платежа • объём поставок ходового товара vs. расширение товарного ассортимента • выставление на продажу нового товара vs. величина маркетингового бюджета • размер бонусных платежей vs. место на магазинной полке Торг как комплексное соглашение Продавец Покупатель Параметры обмена Точки компромисса Разнородные мотивы участников рыночного торга • Ритейлеры и производители часто имеют систематически расходящиеся ориентации при выстраивании отношений. Например, производители обычно хотели бы разместить заданный ассортимент при минимальных издержках, в то время как ритейлеры заинтересованы в том, чтобы максимизировать прибыль, извлекаемую с квадратного метра торговых площадей [Murry, Heide 1998: 58]. Разнородные мотивы участников рыночного торга • • • • • • • • Повышение прибыли Увеличение объема продаж Занятие рыночной ниши и вытеснение конкурентов Территориальное представительство товара Продвижение новых товаров Получение достоверной информации о продажах Повышение статуса на рынке Контроль будущего поведения контрагента, предотвращение оппортунизма Межвременная координация действий контрагентов • Безвозвратные трансакционные издержки • Специфические инвестиции в партнера • Необходимость вертикальных ограничивающих соглашений для поддержания правил • Извлечение квазиренты из специфических соглашений Матрица принятия решений • Часто то, что компания продаёт и что у неё покупают, — очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети совпадают — есть потребности людей, работающих в сети, есть потребности подразделений и есть потребности сети в целом [Офицеров 2008: 53]. Отношения как отдельный мотив • Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованными в характере самих отношений [Benton, Maloni 2005: 19]. Власть в рыночном обмене • способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978: 942] • форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943] • Структурная асимметрия и интеракционная асимметрия (переговорная власть) • Различие между располагаемой и используемой властью Сделка как реализация властных отношений • Дисбаланс власти как норма обмена • Власть не антипод сотрудничества, приверженности и доверия • Властная асимметрия не противоречит устойчивости и длительности отношений обмена Реализация власти в рыночном торге • способность диктовать условия обмена, не разрывая взаимодействия • власть коренится в зависимости контрагента – его стремлении вступить в рыночный обмен и доступности альтернатив • власть реализуется в принудительных и непринудительных формах Заключение сделки не означает гармонии интересов • Обмен не всегда совершается по принципу «Win-Win» • доминируемая сторона может допускать ошибки в расчётах • доминируемая сторона сохраняет заинтересованность или не имеет достойных альтернатив Доминирование и злоупотребление доминированием • Доминирование – способность компании (группы компаний) в силу высокой доли рынка или иных структурных преимуществ определять или существенно влиять на правила, по которым функционирует данный рынок • Злоупотребление доминированием – нанесение ущерба другим участникам рынка или снижение общего уровня благосостояния Действия доминируемой стороны обмена • принять условия сделки (loyalty) • отказаться от обмена (exit) • пытаться изменить условия путем переговоров (bargain) • оспаривать правила обмена через обращение к третьей стороне (voice) Институциональное оформление рыночного обмена • выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде совокупности формальных и неформальных требований • поддержание правил обмена с помощью позитивных и негативных санкций • распространение новых условий обмена на других участников рынка • легитимацию собственных действий и установленных правил в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон Основные источники
