Семинар НУГ_2014_13.03.14

Управление результативностью
маркетинга
Ключевые слова: Marketing Performance
Management, Marketing Performance
Measurement, Marketing Metrics, Marketing
Efficiency & Effectiveness, Marketing Productivity
Проблема результативности маркетинга: возрастание
значения маркетинга и одновременная утрата
маркетинговых
 Утрата позиций маркетинга в высшем руководстве;




маркетинг=1Р (promotion)
Растущие маркетинговые затраты и бюджеты. Низкая
эффективность маркетинговых программ (низкий процент
отклика, растущие неудачи нового продукта и др.)
Несовершенство систем управления и оценки
маркетинговой результативности
Маркетинг и финансы: разговор на разных языках
Отсутствие фокусирования на реальных активах (активы
бренда, клиентские активы, качество сервиса,
отношенческие активы, репутационные активы и т.д.)
Неудовлетворенность системой оценки
маркетинговой результативности
 Отсутствие видимых результатов от внедренных





стандартов и систем измерения
Высокие затраты времени и ресурсов на внедрение и
поддержание систем оценки
Трудности измерения некоторых маркетинговых
переменных и их влияния на результаты бизнеса
Измерения в большей степени ориентированы на
краткосрочные результаты
Маркетинг и финансовые показатели слабо
взаимосвязаны
Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо
интегрированы в общую систему показателей
Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit.
CMO Council, 2004.
Хорошие новости:
 Развитие и внедрение IT-технологий (GM – 12





млн.клиентская база, Blockbuster – 36 млн., Harley Davidson
– 256 тыс.)
Демонстрация маркетинговых результатов при оценке и
продаже компаний (рост доли нематериальных активов)
Внедрение внутренних стандартов компаниями,
Разработка системы показателей оценки маркетинговой
деятельности
Интенсивное развитие теории маркетинговой
результативности. Разработка моделей влияния маркетинга
на результаты бизнеса (цепочек результативности)
Понимание роли маркетинга в некоторых компаниях
начинает меняться
Исследовательские приоритеты MSI – Marketing
Science Institute
 Role of metrics in supporting marketing strategy
 Impact of marketing actions and marketing strategy on firm







value
Marketing’s role in business development
Metrics for sustainable profit growth
Return on marketing and marketing research
Role of marketing dashboards
Integrating financial and non-financial performance
metrics(например, “осведомленность” с финансовыми
результатами- ROI)
Оценки потребителей, активов бренда, ценности инноваций
и т.п.
Измерение долгосрочных и краткосрочных маркетинговых
результатов
Результативный маркетинг: efficiency &
effectiveness
productivity
efficiency
Внутренние стандарты и
показатели использования
ресурсов на единицу
результата:
• управление ресурсами и их
комбинацией
•управление процессами
• управление взаимодействием
процессов
“to do things right”
effectiveness
Достижение длительного
гомеостаза компании во
взаимодействии с внешней
средой:
• стратегические цели
• конкурентоспособность
• согласование интересов
различных групп и организаций
“to do right things”
Marketing productivity (Rust et al, 2004)
Цепь маркетинговой продуктивности
Маркетинговые действия
Тактические действия:
реклама, качество
обслуживания и т.д.
Воздействие на потребителя:
воздействия на отношения,
Фирма
Маркетинговые стратегии:
стратегии продвижения,
продуктовая стратегия,
стратегии дистрибьюции
удовлетворенность и т.д.
Маркетинговые активы: Brand
equity, Customer equity и т.д.
Воздействие на рынок:
воздействие на рыночную
долю, продажи и т.д.
Позиция на рынке: рыночная
доля, продажи
Воздействие на финансы :
Финансовое состояние:
прибыль, выручка и т.д.
ROI, EVA и т.д.
Воздействие на стоимость
фирмы: МVA.
Стоимость фирмы: рыночная
капитализация, q -Тобина и
т.д.
Соотношение эффективности и экономичности
Высокая
Премиальный
маркетинг
 Удовлетворенные
потребители
 Высокие
маркетинговые
издержки
Продуктивный
маркетинг
 Удовлетворенные
потребители
 Низкие
маркетинговые
издержки
Маркетинг
«приводящий к
смерти»
 Отчужденные
потребители
 Высокие
маркетинговые
издержки
Маркетинг
«урвать и смыться»
 Отчужденные
потребители
 Низкие
маркетинговые
издержки
Эффективность
Низкая
Низкая
Экономичность
Высокая
Источник: Sheth J., Sisoda R. 2002
8
Управление результативностью (Performance
management)
Управление результативностью – это система,
представляющая собой комплекс процессов и
инструментов:
 постановку целей (от стратегических целей компании к
индивидуальным целям работников)
 критерии для оценки эффективности деятельности
 компетенции и процессы
 контроль за результатами
 оценку
 Совершенствование в соответствии с результатами
Для этого используются широко распространенные методы:
стратегическое планирование, стандартизация (ИСО –
9001), шесть сигм, BSC
Текущее состояние разработанности
инструментария оценки маркетинговой
результативности
Source: Strivastava et. al. 2005,
Исследование Т.Амблера: 15 наиболее часто
применяемых показателей
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Прибыль/Рентабельност
ь
Продажи
(выручка/объем)
Маржинальный доход
Доля рынка
Новые продукты
Относительная цена
Рекламации
8. Воспринимаемое
качество
9. Относительное качество
10.Удовлетворенность
11.Осведомленность
12. Доступность
13.Количество
потребителей
14.Маркетинговые бюджеты
15.Удержанные/потерянные
клиенты
Теоретические подходы к оценке результативности
Экономическая
теория
фирмы
Теория
рыночной стоимости
фирмы
максимизация
прибыли в
конкретный
период
времени
максимизация
рыночной
стоимости
инструментальная,
нормативная
модель
ориентированная
на принятие решений,
не полностью нормативная
«драйверы» прибыли
«драйверы» денежного потока,
нематериальных активов
Транзакционный
маркетинг
Маркетинг, ориентированный
на стоимость
Теория
организационного
поведения
интересы
различных
групп и
организаций
модель согласования
интересов,
дескриптивная
комбинация элементов внешней
среды, организационной стратегии,
внутренних характеристик организации
Маркетинг партнерских
отношений
Система показателей: Формула DuPont
Прибыль на инвестированный
капитал 20%
Оборачиваемость капитала 1,6
Оборот
:
12000
Основной
капитал 3000
+
Совокупный
капитал 7500
Оборотный
капитал 4500
Резервы: 3400
Материальные
ресурсы: 2000
Финансовые
активы: 1000
Х
Дебиторская
задолженность: 800
Ликвидные
средства: 300
Рентабельность оборота 12,5%
Прибыль +
заемные средства
Прибыль
1400
Маржинальный
доход 5500
Оборот: 12000
Переменные
издержки: 6500
:
Оборот
12000
Заемные
средства 100
+
-
Постоянные
затраты 4100
Управление 1200
Производство 900
Сбыт 850
МТС 750
Прочие 400
Увеличение объемов
продаж
Стоимость бизнеса
(дивиденды, прирост капитала)
Маржинальный доход
Инвестиции
Финансовые
источники стоимости
Рыночная позиция
Сильные бренды
Лояльность потребителей
Выбор рынка
Маркетинговые
источники стоимости
Конкурентные
преимущества
Марочная политика
Стратегические отношения
Навыки и умения
1. Объем денежных
потоков
2. Сроки
3. Длительность
4. Риск
Организационные
источники стоимости
Сбыт и коммуникации
Ключевые компетенции
Системы
Лидерство
Мотивация
Цепочка продуктивности: маркетинговые активы –
маркетинговые результаты – стоимость фирмы
(Strivaslava et al 1998).
Маркетинговые
активы
Активы бренда
Клиентская база
Партнерские
отношения:
•каналы
•кобрендинг
•сети
Маркетинговые
результаты
Ускорение темпов
проникновения:
• быстрое тестирование
•быстрое принятие
Ценовая премия
•Премия за счет
увеличения доли рынка
•Надбавки за сервис и
продажи
Увеличение прибыли
за счет лояльности и
уровня удержания
Стоимость фирмы
Ускорение
денежного потока
Увеличение
денежного потока
Снижение
волатильности и
риска
Увеличение
остаточной
стоимости
Marketing productivity (Rust et al, 2004)
Цепь маркетинговой продуктивности
Маркетинговые действия
Тактические действия:
реклама, качество
обслуживания и т.д.
Воздействие на потребителя:
воздействия на отношения,
удовлетворенность и т.д.
Фирма
Маркетинговые стратегии:
стратегии продвижения,
продуктовая стратегия,
стратегии дистрибьюции
Маркетинговые активы: Brand
equity, Customer equity и т.д.
Воздействие на рынок:
воздействие на рыночную
долю, продажи и т.д.
Позиция на рынке: рыночная
доля, продажи
Воздействие на финансы :
Финансовое состояние:
прибыль, выручка и т.д.
ROI, EVA и т.д.
Воздействие на стоимость
фирмы: МVA.
Стоимость фирмы: рыночная
капитализация, q -Тобина и
т.д.
Взаимосвязь маркетинговых показателей с
финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005)
Активы бренда
Клиентские активы Активы отнош. Интеллектуальный
в каналах
капитал
Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)
Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)
Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)
Текущая стоимость
Будущая стоимость
Устойчивость (риск)
Маркетинговые неосязаемые активы
Первичные покупки
Повторные покупки
…………
Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение)
Реклама
Акции
Прошлые затраты
Текущие затраты
…………
Прошлые затраты
Текущие затраты
Отдельные мероприятия
ROI
ROA
Финансовые показатели
…..
…..
…..
Комментарии к цепочкам
маркетинговой продуктивности
 Концептуальные модели,




описывающие маркетинговые
аспекты важнейших
финансово-управленческих
связей (1)
Связь с маркетинговыми
стратегиями и действиями (2)
Разделены финансовые
показатели и активы, т.к. их
связь не доказана (3)
Продуктивность
рассматривается с верхнего
уровня, а не с позиции
отдельных маркетинговых
функций (3)
Фактор трех измерений (3)
 Маркетинг рассматривается





как отдельная функция,
изолированная от общей
системы бизнеса
Концептуальные модели,
проблемы с
операционализацией:
классификация и оценка
активов
Проблема краткосрочных и
долгосрочных эффектов
Оценка маркетингового Betaриска
Необходимость установления
более сложных связей, т.к.
природы результативности
связана с деятельностью во
внешней среде и т.д.
Исследовательские приоритеты MSI
(2)










Управление клиентами
Показатели потребительской лояльности: их использование
и ценность
Лояльность потребителя в отношении различных
продуктов и услуг
Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью
клиента
Как лояльность связана с удовлетворенностью и
прибыльностью
Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced»
лояльностью
Активы бренда
Показатели благополучия бренда
Измерение капитала бренда (финансовые и
нефинансовые)
Оптимизация портфеля брендов
Разработанность инструментария оценки
маркетинговой результативности
Source:. (ZIBS Technical report, 2005)
Применение маркетинговых показателей
(годовые отчеты)
Количество
показателей
Количество
компаний
%
0
1-5
6-10
11-15
16+
3
45
56
21
0
2
36
45
15
0
Всего
125
100
Показатели
% компаний
Объем продаж (ед.)
Дистрибуция/доступность
Количество новых
продуктов
Прибыль
Количество новых клиентов
Доля рынка
Воспринимаемое качество
Общее количество клиентов
Отношение к клиентам
Награды
Ценовая чувствительность
Лояльность/удержание
Удовлетворенность
клиентов
Техническая поддержка
Маркетинговые затраты
Осведомленность
Имидж/идентичность
60
60
53
45
40
37
34
30
30
30
28
26
22
17
16
14
14
Преодоление разрыва между
стратегией и реальными процессами
 Необходимость инкорпорирования системы




управления маркетинговой результативностью в
общую систему управления результативностью
бизнеса
Необходимость использования и комбинирования
существующих управленческих методик
Необходимость увязки стратегических и
финансовых целей
Необходимость учета контекстуальной модели
деятельности компании
Человеческий фактор и мотивация
Нормативная система оценки маркетинговой
деятельности
Адаптивность
(Morgan et al, 2002)
Effectiveness
Ресурсы
Возможности
•Финансовые
•Индивидуальные
•Физические
•Человеческие
•Юридические
•Репутационные
Efficiency
Позиционные
преимущества
Финансовые
результаты
•Специализирован
ные
•Продукт
•Доход
•Услуга
•Прибыль
•Функциональные
•Цена
•Организационные
•Стоимость
•Поток
наличности
•Информационные
•Имидж
•Связанные с
отношениями
•Доставка
Контекстуальная система оценки
маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)
Маркетинговая стратегия
·
·
Цели
Средства ведения конкурентной
борьбы
Результат
Характеристики ОМД
·
·
·
·
Корпоративный контекст
Доступность информации
Корпоративные требования к МД
Автономия
Влияние заинтересованных
сторон
Задачная среда
·
·
·
·
Изменчивость задач
Динамика индустрии
Характеристики конкурентов
Характеристики клиентов
·
·
·
·
·
Стандарт эффективности
Референтные объекты
Ориентация измерения
Период проведения
измерения
Согласованность системы
поощрения
·
·
·
Эффективность
реализации стратегии
Удовлетворенность
пользователя
Обучение в рамках
организации
Необходимость использования и
комбинирования управленческих методик
 Система сбалансированных показателей
 Системы менеджмента качества и внутренние




стандарты компании (разработка различных схем
процессов и их взаимодействия)
Процессно-ориентированное управление
затратами
Метод «шесть сигм» и бережливого производства
Бюджетирование по процессам и др.
Управление, ориентированное на создание
стоимости
Маркетинговая приборная доска
Модель макропроцессов организации в концепции TQM
1. На входе
2. Процессы
3. На выходе
Разработка
товаров
Товары
Требования
клиентов
Мотивированные сотрудн.
А
Производство
Сырье
Компоненты
Капитал
А. Входные показатели
 удовлетворенность
клиентов
Показатели оценки
поставщиков
Финансовые
показатели
Сервис
Доставка
Услуги
B
Фин.результаты
Информация
B.Процессные
показатели
Технологические и
оперативные показатели
Показатели
безопасности
Финансовые
показатели
C
4. Результаты
5. Цель
Лояльные
клиенты
Повторные
покупки
Удовлетв.
потребностей
C. Показатели на
выходе
Показатели качества
товаров/услуг
D
Успех в
долгоср.
периоде
D. Показатели
результативности
Удовлетворенность
клиента
Интегрированная модель управления
результативностью маркетинга в ОАО МТС
Управление
результативностью
маркетинговой
деятельности
Управление
результативностью на
основе ССП
Процессный подход к
управлению
результативностью
Стратегия
компании
Определение
показателей с
точки зрения
оценки
маркетинговой
деятельности
Определение
целей по методике
ССП
Определение
показателей целей
Определение
владельцев
каждого
показателя
Выделение
сквозных
процессов
Определение
владельца
процесса и
показателей
процесса
Определение
владельцев
каждого
показателя
Анализ и совмещение подходов по Владельцам
показателей/процессов
Составление Интегрированной модели управления
результативностью маркетинга
Владелец
процесса/
показателя
Цель
Показатель
Процесс
Составляющ
ая ССП
Многомерная природа
результативности и ограничения
 Сложность измерения многих явлений
 Низкая информативность или ошибочное
понимание связи показателей (например,
производительность)
 Противоречивость (объем складских издержек и
надежность или скорость поставок; доля рынка –
прибыльность продукта, дифференциация
ассортимента)
 Механистичность – «To know a rose by its Latin
name and yet to miss it’s fragrance is to miss much
of the rose’s meaning». Fragrance is the real value.
 Мера упорядоченности или степени контроля,
следствие утрата инновационного потенциала
(НИОКР)
Благодарю за внимание!
Ойнер Ольга Константиновна
Государственный университет – Высшая
школа экономики,
Кафедра маркетинга
oyner@mail.ru