Региональный брендинг как инструмент консолидации социума

Региональный брендинг
как инструмент
консолидации социума и
социального партнерства
Тульчинский Григорий Львович
д.филос.н., профессор
НИУ-ВШЭ-СПб
e-mail: gtul@mail.ru
Брендинг
и особенности
современного социума
Карьера термина «бренд»:
- клеймо, тавро = идентификатор принадлежности;
- зарегестрированная ТМ;
- имиджево-репутационная составляющая рыночной
стоимости марки;
- обещание реализации желаемых переживаний;
- волшебная история о магическом артефакте,
обладание которым открывает дверь в царство мечты;
- представление потребителя о самом себе как
хорошем
Функции бренда
Идентификация собственности
(«имущества» владельца)
Нематериальный актив
Сумма потребительских качеств
Гарантия качества
Возможность идентификации и
самовыражения потребителя
Социальный миф массового общества
Этапы эволюции технологии менеджмента
Годы
Факторы
Этап
Вклад в теорию и
практику
До 1830-х
Доступ к ресурсам
Ресурсный
Тактика, стратегия,
финансы,
технологии
1830–1900-е
Идея товара
Товарный
Индустриальные
технологии
1900-1930-е
Max товара с min
издержками
Технократический
Технологии и
организация, НОТ
1930-1960-е
Конъюнктура рынка
Маркетинговый
Маркетинг
1960-1990-е
Имидж и репутация
Имиджевокультуральный
Бренд,
корпоративная
культура
1990-2000-е
Глобализация,
информац. технологии.
Информационносетевой
Электр. коммерция,
сетевая интеграция,
персонологизация
маркетинга.
Ergo: нарастание роли культуры и коммуникаций = МК
Современный социум:
• Массовое общество
• Постиндустриальное общество
• Информационное общество
• Проектно-сетевой социум
• Общество потребления
Маркетизация гуманизма
Культура массового общества
= Закономерный этап развития цивилизации, связанный с
формированием массового общества на основе рыночной
экономики, индустриализации, городского образа жизни,
демократизации и развития СМКИ;
= Реализация проекта гуманизма Просвещения («Все на благо
человека, все во имя человека!, «человек – мера всех
вещей»);
унифицирует социальные, экономические, межличностные
отношения на основе маркетизации;
Превращает иерархию ценностей в секторы рыночного спроса
(«уплощение» ценностной вертикали);
Защита от «игры на понижение»:
гражданское общество,
полноценная элита,
Социальные функции массовой культуры
социализация личности в условиях индустриальной и
постиндустриальной цивилизаций;
выработка общего ценностно-смыслового восприятия реальности;
аккумуляция и тиражирование знаний, создание новых возможностей
самореализации;
стандартизация интересов и потребностей населения;
оправдание реальности на основе ее мифологизации и симуляции;
обеспечение стабильного и комфортного существования;
сглаживание и «канализация» деструктивных тенденций;
регуляция психического и нравственного состояния общества, снятие
стресса личностного выбора и социальной ответственности;
эффективное манипулирование общественным сознанием и личностью;
маркетизация практически всех интересов и потребностей, создание
предпосылок консюмеризма и эффективного маркетинга
непрерывного массового потребления (МК как «машина желаний и
соблазна»).
Ergo: МК = эффективный механизм консолидации общества
(ср.Россия)
Ценности массовой культуры
личное счастье как жизненный успех и комфорт;
ценностной релятивизм и вседоступность,
инфантилизм, потребительство и
безответственность, «фемининность».
эффективность производства, трансляции и
потребления: социальная коммуникация,
возможности максимального тиражирования и
диверсификации
Ergo:
Мифологизирует сознание и реальные
процессы (артефакты МК = социальные
мифы = «индустрия грез», «общество
спектакля», культура «симулякров»).
Условия возникновения и
развития артефактов МК
Активизация потребительского спроса = Событие –
«камень в болото» - провоцирующее спрос,
вызывающее интерес, желание.
Связь события с известными людьми (престиж, мода),
Total
branding:
мифодизайн массового
постинформационного
эпатаж,
либидозная
привлекательность
(Эрос)общества
или
экзистенциальные угрозы (Танатос).
Возможности сериальной диверсификации артефакта,
его репродуцирования в различных формах,
перманентного воспроизводства.
Ergo: артефакты МК = социальные мифы как бренды
Total branding:
= мифодизайн
массового
информационного
общества
Бренды
= современные
социальные мифы
= ориентиры:
– во внешнем мире
– во внутреннем мире
личности.
(2) Технологии брендинга
Технологии брендинга
Социально-политические функции
брендов
Бренды=идеи, мифы («больше, чем бизнес»), цели,
ориентиры
Культурогенез (бренды - в культуру и культура - в бренды):
фольклор, сказки
Ориентация на субкультуры (тренды)
Создание субкультур («нео-племен»)
Определяют формат современной культуры (раньше –
традиции, правила)
Преодоление кризиса идентичности («смутной угрозы
собственной бессмысленности»)
Новая социализация (маргиналы и лузеры как лидеры)
Размытые, подвижные социальные группы
Социум при анонимности и самозванстве (выдум.личности
более важны и значимы, чем реальные)
Имиджевые ожидания контактных групп
Контактные группы
Потребители
Имиджевые ожидания
Добротность и доступность услуг,
послепродажная ответственность
Инвесторы, спонсоры Выгоды вложений, компетентность менеджмента
Партнеры
Ответственное сотрудничество
Конкуренты
Открытость к сотрудничеству и совместным
инициативам
Органы власти
Законопослушание, поддержка их проектов и
программ, в т.ч. в период выборов
СМИ
Новости, события, открытость к контактам, яркие
личности
Обществ. организации
Участие в их деятельности
Население
Благоустройство, безопасность, поддержка
нуждающихся в социальной защите групп населения
Персонал, трудовой
коллектив
Возможности для делового, профессионального и
личностного роста, самореализации
Репутационные ожидания
Все хотят одного:
ответственного
социального
партнерства
Имидж и репутация
Показатели
Соотношение
объективность
Имидж
Репутация
Более субъективен, чем Более объективна, чем
объективен
субъективна
Создание
Активное стремление
фирмы, создать
впечатление, не всегда
соответствующее
реальности
Заслуженная, завоеванная
оценка деятельности фирмы
общественностью
Связь с
организацией
Легенда, миф
Непосредственная связь с
результатами работы
/субъективн.
Период создания
и действия
Средства,
инструменты
создания
Краткосрочный
Внешняя атрибутика,
символика
Долгосрочный
Профессиональная
деятельность, реализованная
социальная ответственность
Семантическая структура бренда
Это
успешно
Об этом
говорят
(publicity)
Это
лучшее
Это
модно
Это
доступно
Это
престижно,
круто
Это
уникально
Хочу
это!
Вклад сферы культуры
(культурных индустрий) в
социально-экономическое
развитие
«Пусть люди лучше ходят в
кино и театры, чем сидят
дома и смотрят телевизор,
а то электричества и так
на всех не хватает».
Обыденные представления о
сфере культуры
«культура только требует денег, никакого
дохода не приносит»,
«это индустрия зрелищ, развлечений»,
«ее задача – воспитание подрастающего
поколения в рамках традиций»,
«пусть (дети) лучше в музей или на
концерт сходят, тем по улице
болтаться»
Сфера культуры (культурные индустрии)
Культурно-историческое
наследие:
Культурные процессы
- Музеи
- Музыкальная жизнь
- Театральная жизнь
- Библиотеки
Кино-видео процесс, экранная
- Монументы, памятные знаки культура
- Праздники, юбилеи
Выставки, галерейное дело
- Традиционные искусства,
ремесла
- Отдых и развлечения
Воспроизводство
творческой элиты:
Организационно –
экономическое,
информационное
обеспечение
- Художественное
образование
- Поддержка талантов
- Любительство
Исследования вклада сферы
культуры в социальноэкономическое развитие
За рубежом:
1984 – Цюрих
(оперный театр)
1985 – Нидерланды
1988 – Германия
(Нойс, Северный
Рейн-Вестфалия,
Рурская область,
Кельн…)
В России (СССР):
1983 – бюджетная
сфера и … планы по
платным услугам.
2002 – СанктПетербург (не
завершено в связи с
300-летием СПб)
(I) Прямой вклад сферы культуры в экономику:
Создание рабочих мест (занятость).
Обеспечение социализации и
самореализации личности, участие в
развитии человеческого капитала
региона.
Создание базы и инфраструктуры
развития некоторых отраслей
(туризм, образование,…)
(II)Формирование инфраструктуры деловой
активности и политической жизни
Аккумулирование и трансляция неких базовых ценностей общества,
образцов, образов, которые используются в рекламе и брендинге.
Рекламный потенциал сферы культуры событий и мероприятий
PR-потенциал событий и мероприятий
Формирование корпоративной культуры
Развитие корпоративной социальной ответственности (КСО) на
основе социальных инвестиций, социально-культурных
коммуникаций.
Развитие социального партнерства, формирование гражданского
общества, способного к саморазвитию.
Оказание корпоративных услуг.
Формирование и развитие инфраструктуры политической жизни,
создавая события и новостные поводы.
Культура и искусство как источник «хороших новостей», ньюсмейкер
социально-конструктивного позитива.
Формирование и продвижение привлекательного имиджа региона,
местности.
(III) Прямое социальное влияние
Развитие человеческого и социального
капиталов за счет полноценного образа
жизни.
В элитарной, массовой культурах,
андерграунде вырабатывается и
предлагается разнообразие возможных
образцов и моделей социального поведения,
социально-культурных практик.
Обогащение, облагораживание социальной
среды, включая производственную среду.
(IV) Косвенное социальное влияние:
Культура и искусство как фактор цивилизационного влияния
на восприятие и поиск нового, преодоление стереотипов.
Коллективная память общества, источник культурноисторического наследия и творческих идей для будущих
поколений.
Разнообразие образа жизни, профилактика и сокращение
девиантного и асоциального поведения.
Образование и воспитание подрастающего поколения,
интеллектуальное и эмоциональное развитие детей.
Сфера культуры профессионально работает с материалом,
определяющим культурную идентичность
Культура =
системообразующий
фактор конструктивной,
позитивной консолидации
и развития общества в
национальном и
региональном масштабе
Бренд-интеграция
современного общества
Виды и взаимодействие
брендов
Брендинг и глобализация
Виды брендов
Бренд продукта
Бренд услуги
Бренд персоналии
Бренд компании
Бренд мероприятия
Бренд страны, региона
Местные бренды
Мультибренды
Мегабренды
Суббренды
Совместные бренды
……
Взаимоподдержка брендов
Бренд
страны,
региона
Бренд
отрасли
Бренд
компании
Бренд
товара
Варианты отношения к
глобализации:
Оценочно-субъективное
Безоценочно-объективное
Современный мир становится
все более единым и
многомерным одновременно:
Интеграция рынков, информационного
пространства
Партнерство, кооперация, леверидж
Конкурентоспособность: только
уникальное глобально
Создание национальных бутиков
Политическое взаимодействие
Только
уникальное
глобально
Региональный брендинг
как технология
развития социального партнерства и
консолидации общества
(отечественный и зарубежный опыт)
Общие функции брендинга:
- информационно-символический
дизайн,
- нематериальный паблицитный
капитал,
- развитие социальных связей и
лояльности,
- информационно-коммуникативное
обеспечения маркетинговой стратегии
Специфика регионального бренда
В отличие от товарных, корпоративных,
персональных брендов, у бренда региона не м.б.
единственного собственника.
Он может быть разработан и реализован только
совместными усилиями: власти, бизнеса и
общества
Ergo:
Региональный брендинг = инструмент социального
партнерства и консолидации социума
Функции регионального брендинга:
• позиционирование региона, агломерации в
национальном и глобальном экономическом и
социально-культурном пространстве;
• формирование его привлекательности как места
работы и проживания;
• интеграция товарных брендов, производимых в
данном кластере (в т.ч. с учетом культурноисторического своеобразия региона;
• консолидация населения практически всех возрастов;
• формирование региональной идентичности;
• сопричастность развитию региона, его прошлому и
будущему.
Успешный брендинг региона
(кластера) создает:
• потенциал информационномаркетингового продвижения;
• мощный мотивационный фон
деловой активности, рынка труда;
• конкретный кластер предстает как
социально-экономическая и
социально-культурная целостность.
Примеры использования регионального
брендинга:
 Экономическое и социальное
возрождение: Барселона, Нью-Йорк,
Венеция…
 Политическое возрождение: Берлин как
столица объединенной Германии
 Создание технополисов: Лион, Хабонаи
 Создание спортивно-рекреативных
кластеров: Альбервиль, Лиллехаммер…
Опыт
Владивостока,
Санкт-Петербурга,
Сыктывдинского района Республики Коми,
проблемы монопрофильных городов:
экономика региона должна
тесно увязываться с
социальным и человеческим
капиталом региона
= задача брендинга
Фундаментальные метафоры
Санкт-Петербурга
•
•
•
•
•
•
•
«Северная столица России»
«Окно в Европу»
«Военно-морской форпост России»
«Город-труженик» = индустриальный центр
«Город-интеллигент» = центр науки и образования
«Культурная столица»
«Сокровищница мировой культуры» =
туристический центр
• «Город-инноватор России» = центр политических,
культурных, научных инноваций
Задачи «Сыктывдинского проекта»
• формирование общей концепции создания и развития
комплекса;
• привлекательность (туристическая и инвестиционная)
Комплекса как растущего и развивающегося проекта;
• организация идейного пространства бытия коми культуры
в легко воспринимаемых и прочитываемых формах;
• воплощение архетипических и фантазийных элементов
сознания детей и взрослых в формах исторического и
культурного действия;
• создание рекреативной системы, привлекающей внимание
к этно-национальным основам жизни коми, других финноугорских народов;
• обеспечение активного семейного и детского отдыха;
• организация воспитательной развивающей среды для
детей и подростков;
• формирование базы для финно-угорского межэтнического
и межгосударственного общения.
Мифологические ресурсы
«Сыктывдинского проекта»
• «Биармия» - поэтический эпос К.Жакова (аналог
«Калевалы» и «Калевипоэга»).Место действия «Биармии»
именно Сыктывдинский регион.
• Биармия как память Гипербореи. Биармийцы прямые
потомки гиперборейцев – счастливые люди в счастливом
крае, наследники гиперборейской прародины человечества.
• Широчайший круг интересующихся гиперборейством
(сетевые сообщества, фестивали, спортивные игры).
• С учетом уникальной ландшафтно-климатической среды этнопарк как площадка круглогодичных мероприятий,
привлекательных не только для туристов.
• Физические и интеллектуальные испытания с участием
известных лиц.
• Сертификат «биармийских испытаний», «реального
гиперборейца» по различным номинациям.
• Удачный календарь памятных и знаменательных дат для
информационного продвижения.
Только
уникальное
глобально
Россия
как
бренд и мечта
Глобализация, массовое
общество и бренд России:
угрозы или окна
«возможностей»
Проблемы России (1)
Комплекс жертвы (ср. «Изображая
жертву»)
Враги вокруг и внутри («вражеская лента
Мебиуса»)
Безответственная невменяемость
Диагнозы без знания реального больного
Недобросовестные манипуляции
Проблемы России (2)
Догоняющая модель развития
(=неспособность запуска
инновационного развития)
++++++++
Вторичность культуры
Неспособность консолидации нации на
позитивной конструктивной основе
Общество и экономика недоверия
Отсутствие полноценных брендов
Проблемы России (3)
Нет полноценных товарных брендов («А у нас в
России газ! А у вас?»)
Бренды культурно-исторические (почти нет
новых)
Вместо использования потенциала имперской
культуры для открытого общества,
апелляция к империи
Репутационные проблемы
Россия (= Сибирь) = Мордор ?
Газпром = Саурон ?
Путин = Саруман ?
Кавказ = Мория ?
Бренд России
Волшебной историей о каком
магическом артефакте является
современная Россия?
Дверь в царство какой мечты она
открывает? Мечтой о чем является
Россия?
Обещанием каких желаемых
переживаний она является?
Антибренд России
Страна не для (в) этой жизни
???
Ergo:
конструктивный потенциал
(- = +)
Регионы, яркая культурно-историческая
специфика культур, ландшафтов и т.д.
Постимперская культура
Массовое общество и развитая массовая
культура
(пока еще) Образованное население
Высокая рецептивность и креативность
сознания
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!