p710 - Альфа-Банк

"Формирование и развитие
финансового брэнда в РФ на
примере Альфа-Банка"
Содержание





Что такое Брэнд? Архитектура Брэнда
Особенности финансового брэнда
Финансовые брэнды в РФ
История создания брэнда Альфа-Банка
Брэнд Альфа-Банка сегодня
Что такое Брэнд?
Приведем два из многочисленных определений брэнда:
 «Обещание, которое всегда сбывается»
 «Лицо компании, обращенное к миру»
Это достаточно простое объяснение очень сложной конструкции, состоящей из
громадной совокупности материальных и нематериальных активов,
эмоциональных и рациональных восприятий, интернальных и экстернальных
факторов, личностных и общественных оценок.
И тем не менее, брэнд, несмотря на наличие достаточно большое количество
иррациональных факторов можно оценить, на нем можно зарабатывать деньги, и
примеры крупных западных кампаний это доказывают.


Брэнд является нематериальным активом компании, но создает
добавленную стоимость.
Брэнд является живым организмом, который необходимо растить для
того, чтобы он приносил прибыль.
Много ли брэндов в России. Уже достаточно много. Сильных, чьи обещания всегда
бы сбывались (в том числе и обещанные качественные характеристики
продукции), – совсем немного. Финансовых же брэндов, пожалуй, и вовсе,
единицы.
Особенности финансовых брэндов

Специфика продукта (деньги – это очень деликатный товар, наверное, самый
важный для большинства людей)

Инновационный аспект (ассортимент продукции у всех одинаков, а вероятность
появления новых продуктов крайне мала)

Ограниченность творческого потенциала представления бизнеса
(в связи со сформировавшимся консервативным мнением потребителей)
Финансовые брэнды в РФ

Рождение новой России совпало по времени с появлением новых банков. За
небольшой срок (всего 10-12 лет) сменилось поколение банков: вроде бы
успешные бизнесы, оснащенные неплохими творческими идеями и креативом,
умерли, так и не став брэндами.

Основной задачей большинства предпринимателей стал быстрый и легкий
заработок, а не строительство долгосрочного перспективного бизнеса. Основной
коммуникацией – привлечение клиентов обещанием хорошего куша.

То же можно сказать и о потребителях – основным критерием выбора
финансового института была выгодность вложений.

Кризис разметал финансовые брэнды, очистив рынок для тех компаний, которые
не только удачно структурировали бизнес, но и смогли выстроить
привлекательный (насколько это было возможно в условиях всеобщего
недоверия) имидж в глазах потенциальных потребителей.

В конце 90-х годов банки и финансовые компании начали уделять особое
внимание строительству брэндов.
Брэнд «Альфа-Банка». История создания
Историю создания брэнда «Альфа-Банка» можно разделить на 4 этапа:

Начало 90-х годов – создание бизнеса

Середина 90-х – бизнес становится успешным, появляются первые творческие
разработки, сформировавшие основы позитивного отношения большой части
лояльных клиентов к Альфа-Банка

1998 год – преодоление кризиса и расширение бизнеса

Начало нового века – новый прорыв
Брэнд Альфа-Банка сегодня

Рассмотрим брэнд Альфа-Банка с точки зрения структуры, представленной на
слайде №4.
Идеологический фундамент: конечно, стратегия, видение развития бизнеса и
принципы его строительства были сформулированы акционерами с самого
начала деятельности Альфа-Банка. Без этого просто невозможно было бы
построить следующий этаж здания. То есть, например, если вы не заявили об
универсальности Банка, если вы не выбрали осознанно именно этот путь, то
строить широкую линейку продуктов просто не имеет смысла.
А вот миссия Банка была создана лишь в прошлом году. Подробно с ней можно
ознакомиться на сайте www.alfabank.ru
Миссия Банка

Альфа-Банк — лидер среди российских частных банков.
Альфа-Банк активно способствует интеграции РФ в мировое сообщество
и поддерживает развитие гражданского общества в России.
Альфа-Банк видит своей основной целью предоставлять каждому клиенту полный
комплекс самых современных банковских продуктов и услуг, постоянно внедряя
новейшие достижения в области информационных технологий, совершенствуя
бизнес–процессы и повышая уровень сервиса.
Универсальный и высокотехнологичный, Альфа-Банк активно развивает
филиальную сеть в России и за ее пределами.
Продукты и услуги

Альфа-Банк год от года увеличивает портфель продуктов и услуг.

Если в середине 90-х годов мы предлагали порядка 15 продуктов для наших
клиентов, то сегодня – в 2 раза больше.

Наличие широкого ассортимента, позволяет сделать брэнд более многогранным,
а коммуникацию – более интересной и разнообразной.
Гарантия брэнда

Альфа-Банк стратегически правильно использовал кризис 1998 года
и сточки зрения бизнеса, и с точки зрения укрепления брэнда. Все
обязательства перед клиентами были выполнены, хотя это стоило громадных
усилий.

Крах других финансовых институтов вкупе с минимальной рекламной
кампанией позволил Альфа-Банку привлечь большое количество новых
клиентов и капитализировать брэнд.

Кроме того, бизнес Банка – это его клиенты. Привлечение новых солидных
партнеров стало еще одним качественным фактором укрепления брэнда.

Именно брэнд является гарантом надежности и качества продуктов и услуг
компании с которой вы работаете.
Позиционирование брэнда

Большинство российских брэндов пытаются позиционироваться на всем рынке,
угодить всем целевым группам.

Альфа-Банк всегда старался работать в сегменте крупных и средних клиентов
бизнес-секторе. Для нашего брэнда важно отношение к нему именно определенной
целевой аудитории.

Частные клиенты с достаточно высоким уровнем доходов были и являются целевой
аудиторией Альфа-Банка в розничном сегменте рынка.

На западе большинство банков четко сегментируют свою целевую аудиторию и
позиционируются на рынке.
Образ брэнда

Образ, который создал Альфа-Банк всегда был больше эмоциональным, чем
рациональным

Все коммуникации раннего периода деятельности Альфа-Банка показывали: это
наши ценности, это то, к чему мы стремимся, это то, что нам интересно.

Несмотря на некоторую рационализацию рекламы сегодня (особенно в
промоциональных кампаниях), мы не отказываемся от того, что было раньше. До
сих пор многие частные клиенты при выборе партнера руководствуются эмоциями,
решая тривиальную дилемму «нравится-не нравится»

В сегменте B2B выбор в значительной степени более рационален: люди выбирают
оптимальные условия бизнеса, однако и здесь, люди – всего лишь люди, а значит
эмоциональный фактор имеет большое значение.
Визуальные элементы Брэнда

Любая солидная компания имеет брэндбук, который включает, как правило, 2
части: брэнд-архитектуру (принципы визуальной идентификации брэнда) и
практическое руководство по использованию фирменного стиля в коммуникациях
и на носителях.

Альфа-Банк уделяет серьезное внимание вопросу единой визуальной
идентификации элементов своего Брэнда.

Особенно серьезные шаги в этом направлении были предприняты 2 года назад,
когда был разработан первый брэндбук Альфа-Банка, и 22 марта 2001 г на
заседании Правления он был официально утвержден и назван «Руководство по
использованию фирменной символики ОАО «Альфа-Банк».
Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия Альфа-Банка - комплекс самых разнообразных
мероприятий, сочетающих разные каналы информирования и
разнообразнейший инструментарий.
Рекламная и PR кампании

Рекламные кампании Альфа-Банка – та крыша дома, которая видна всем. Она
строится на основе коммуникационной стратегии и, естественно, учитывает те
особенности брэнда, о которых было рассказано ранее.

PR активность Банка – вещь очень постоянная и достаточно тонкая, тесно
связанная и с рекламными мероприятиями и с бизнес-процессами. Можно
сказать, что PR – это самая первая и самая быстрая реакция Банка на любую
информацию, событие, так или иначе связанные с деятельностью нашей
компании.
Брэнд Альфа-Банка сегодня
•
«Альфа-Банк» - безусловный брэнд на рынке финансовых услуг России. Брэнд
складывался не всегда планово и последовательно. Но, тем не менее, за
десятилетие «Альфа-Банк» стал первым среди коммерческих банков, в том числе
по имиджу и репутации.
•
Брэнд «Альфа-банк» сегодня – это:
• высокий уровень осведомленности у целевой группы
• образ профессионального, современного, прогрессивного, доступного для
представителей среднего класса банка
• стабильный и надежный, поскольку выжил в результате кризиса 1998 года.
• преуспевающая компания – во многом за счет тех топ-менеджеров, которые
его создали.
• компания, где хотят работать и развиваться молодые профессионалы
• во многом - лицо новой России
• «база» пирамиды, называющейся «Альфа-группа», ее наиболее развитая и
прозрачная часть
• база для дальнейшего развития компании
Брэнд Альфа-Банка сегодня

«Альфа-Банк» - это корпоративные и частные клиенты, в чьем выборе
превалируют не только рациональные резоны. Люди и компании (тоже люди)
стремятся ассоциироваться со стабильной и прогрессивной организацией.

«Альфа-Банк» - это так же правильная доля консерватизма и сдержанности,
которые должны быть присущи настоящему банку, поскольку люди доверяют нам
свои деньги.

Однако никогда нельзя стоять на месте – надо двигаться вперед, надо развивать
брэнд, в этом на данный момент основная задача Альфа-Банка. Новый бизнес,
новые целевые аудитории, новые каналы коммуникации, новые творческие идеи
– все это ждет Альфа-Банк в ближайшие годы.
Дальнейшее развитие брэнда Альфа-Банка
•
Переход к созданию нового зонтичного брэнда.
•
Развитие бизнеса на основе неизменных фундаментальных ценностей
предполагает создание и развитие новых суб-брэндов.
•
Изменение конъюнктуры рынка, политической ситуации, рост благосостояния
населения, изменение ментальности, появление «среднего класса» - вот причины,
побудившие Альфа-Банк начать новые брэндинговые преобразования.
•
Увеличение капитализации текущего брэнда – еще одна важная причина
ребрэндинга.
Альфа Банк Экспресс – это мне нравится!
•
Одной из стратегических задач, поставленной акционерами перед руководством
Банка и нашим Управлением, стало развитие Розничного бизнеса Альфа Банк
Экспресс и вывод на рынок соответствующего суб-брэнда.
•
Альфа Банк Экспресс – доступный розничный динамичный Банк для среднего
класса.
•
Архитектура брэнда разработана британской кампанией Wolf Ollins
•
Для взаимоувязки брэнда Альфа-Банк и суб-брэнда Альфа Банк Экспресс была
проведена небольшая брэндинговая кампания «Альфа-Банк представляет: Альфа
Банк Экспресс»
Альфа-Банк представляет: Альфа Банк Экспресс
Рекламная кампания Альфа Банк Экспресс
•
Разработана в соответствии с брэнд-архитектурой
•
Началась сразу после окончания брэндинговой кампании Альфа-Банка
•
Сохраняет традиционные черты рекламных кампаний Альфа-Банка –взаимосвязь
с кампаниями брэнда-родителя.
Рекламная кампания Альфа Банк Экспресс