Анализ отраслевых рынков
реклама
Анализ отраслевых рынков Лекция 2. Исследование структуры рынка Основные вопросы 1. 2. 3. 4. Анализ рынка: структура и поведение Границы рынка Показатели концентрации продавцов на рынке Барьеры входа 2 Определение рынка • Рынок товара – совокупность покупателей и продавцов товара ▫ ▫ • Узкое толкование: рынок абсолютно однородной продукции Широкое толкование: рынок товаровзаменителей Рынок ≠ отрасль 3 Определение рынка Рынок включает однородный товар и его заменители до того момента, пока не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции характеризуется показателем перекрестной эластичности спроса по цене Джоан Робинсон «Пивовар привык считать другого пивовара своим основным соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник – производитель мороженого. Издатель считает, что его конкуренты – другие издатели. На самом деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных ракеток, игральных карт и лыж…» (С.Н.Паркинсон. Законы Паркинсона с.317) 4 Характеристики рыночной структуры • • • Границы рынка Количество и доли покупателей и продавцов Высота и эффективность барьеров входавыхода 5 Структура и поведения Изменение представлений о связи между структурой рынка и рыночной властью. 1. Традиционный (но устаревший подход): структура рынка определяет поведение участников рынка (Structure Conduct Performance - SCP) Чем выше рыночная концентрация (меньше продавцов на рынке), тем ниже конкуренция и выше цены Проблемы анализа рынков. Выбор показателей и их интерпретация Критика: Представители Чикагской школы доказывали, что ни на теоретическом уровне, ни на эмпирическом влияние структуры рынка на конкуренцию не является обоснованным 2. Важной альтернативой парадигме SCP: не концентрация влияет на конкуренцию, а конкуренция – на рыночную концентрацию, при этом чем выше конкуренция, тем ниже стимулы входа на рынок и ниже концентрация (Sutton, 1991,1998) 3. Структурные модели: общее представление о новой эмпирической теории отраслевых рынков (New Empirical Industrial Organization) 6 Структура и поведения • Традиционный (но устаревший) подход (SCP): структура рынка определяет поведение участников рынка 7 «Традиционный (но устаревший подход: SCP» Работы Джо Бэйна и его последователей привели к созданию концепции SCP – («Структура влияет на поведение, а поведение – на результативность (эффективность)») Джо Бэйн (1940-1950) задал вопрос: «Зависит ли прибыль продавцов от их доли на рынке/ от показателей концентрации на рынке?» и попытался ответить на него эмпирически Сопоставление показателя концентрации СR4 и прибыли на капитал Зависимость положительная и значимая Однако есть и другие факторы, влияющие на прибыль Среди которых центральное место занимают «показатели барьеров входа» (Barriers to New Competition, 1951) 8 Схема парадигмы SCP Условия рынка Спрос (эластичность, заменители, темпы роста, цикличность, тип маркетинга) Предложение (сырье, технологии, средние затраты, деловые отношения) Структура рынка количество продавцов и покупателей дифференциация продукта барьеры входа Поведение компаний Ценовая стратегия Продуктовая стратегия и реклама Инвестиции и инновации Результаты: эффективность Общественное благосостояние (SW) Прибыль продавцов 9 10 В основе гипотез «традиционного» лежала (хотя и неявно) модель Курно n продавцов c идентичными издержками, взаимодействующих по Курно. ( Pqi ) q 1 s P Q P Q MRi P qi P(1 i ) P(1 i ) , qi Q qi P Q Q Ed Ed Используя условие максимизации прибыли i-го продавца MC MR получаем значение индекса Лернера: i i Р МСi si Li . P Ed si HHI 2 L s HHI s i i Для рынка , где i Ed Ed i 11 Критика «традиционного подхода» эмпирических исследований: чикагская школа Рыночная доля эндогенна, зависит от издержек (отрицательно). Прибыль также зависит от издержек отрицательно. Рыночная доля в принципе не может рассматриваться в качестве экзогенного показателя. Рыночная доля эндогенна, формируется под воздействием входа, слияний и т.д., на стимулы к которым влияет прибыль Традиционная гипотеза SCP не учитывает достижения теории игр, в частности, вывод о том, что концентрация не является единственным или даже важнейшим фактором, определяющим рыночную власть Даже если мы получили положительную зависимость прибыли от концентрации - не можем разграничить «гипотезу рыночной власти» и «гипотезу эффективности» 12 Новая эмпирическая IO (New Empirical Industrial Organization) : как установить тип взаимодействия продавцов (интенсивность конкуренции)? Пусть есть рыночный спрос Р = а – Q Предельные издержки с = с0 + t Равновесная цена На рынке совершенной конкуренции На рынке взаимодействия по Курно (n продавцов) Р = a /*(1+n) + с0 * n/(1+n) + t* n/(1+n) На рынке монополии (или при сговоре) Р = с0 + t Р = а/2 + (с0 + t)/2 Как изменится цена при изменении а? Как изменится цена при изменении t? По-разному в зависимости от типа взаимодействия между продавцами. Тогда пусть L = - θ*HHI/Ed , , где 0 ≤ θ ≤ 1/HHI (для идентичных компаний) 13 опираясь на данные о влиянии параметров спроса и издержек на рыночное равновесие Модель ∂Р/ ∂a ∂Р/ ∂t θ Сговор 1/2 1/2 1/ HHI Курно Бертран 1/(n+1) = HHI / (1 + HHI) n/(n+1) = 1/ (1+HHI) 0 1 1 0 Некоторые результаты (Church&Ware) Lerner Index estimated Автомобили 0.1 – 0.340 Безалкогольные напитки (К-К/П-К) 0.640/ 0.560 Текстиль 0.072 Электрическое машиностроение 0.198 Табак 0.648 Розничные продажи бензина 0.100 14 Подводя итог: новая и старая традиция эмпирических исследований в IO «Старая традиция»: много отраслей, результаты не всегда легко поддаются интерпретации, причинноследственная связь не определена (альтернативные гипотезы) «Новая традиция»: структурные модели, один рынок, результаты более устойчивы и более надежны. Однако не можем эмпирически тестировать гипотезы о влиянии типа взаимодействия на прибыль… К сожалению, применительно к российским рынкам нет многочисленных исследований ни в старой, ни в новой традиции 15 Определение границ рынка Виды границ рынка • Товарные (продуктовые): степень взаимозаменяемости товаров в потреблении • Географические: территория, на которой реально происходит конкуренция • Временные: изменение спроса и предложения во времени (шире для товаров длительного пользования) 16 Важность определения границ рынка • Менеджмент ▫ ▫ • С кем конкурируем реально и потенциально? Кто является потребителем продукции? Антимонопольная политика ▫ ▫ ▫ на каком рынке ограничение конкуренции? Какие рынки затронуты сделкой слияния? Базовая возможность для ответчиков в антимонопольных делах избежать обвинения Определение границ отраслевого рынка связано с целью исследования. Широта охвата в каждом конкретном случае ставится в зависимость от целей анализа и особенностей товарного рынка. 17 Где провести границу в цепи заменителей? • Экономическая проблема: рынок – это цепь товара и его заменителей. Насколько близких заменителей? 18 Тест «гипотетического монополиста» (SSNIP – small but significant and non-transitory price increase) • • • • Представим себе, что на рынке А действует монополист. Если он повысит цену на «небольшую, но заметную величину» (5%), приведет ли это к снижению его прибыли? Вариант: откажется ли от покупки значительная часть покупателей (ЕС: 20%)? Логика: отказ покупателей от покупки/ снижение прибыли продавца происходит в результате того, что покупатели переключаются на заменители Применим и к продуктовым, и к географическим рынкам 19 Пример Пусть тест SSNIP проводится следующим образом: «Если при повышении цены на рынке А гипотетическим монополистом на 10% объем продаж сократится более чем на 20%, но рынок А (рынок-кандидат) не является рынком для целей применения антимонопольного законодательства». На какой предпосылке о величине предельных издержек основана такая вариация теста? 20 Тест «гипотетического монополиста» • Внимание: опасно применять для монополизированного рынка! «Целлофановая проблема»: ▫ дело против компании DuPont (1956): суд признал, что компания не обладает монопольной властью на рынке целлофана, поскольку при «незначительном, но заметном повышении цен» целлофан будет заменяться другими оберточными материалами ▫ однако это полностью соответствует определению монопольной цены (конечно, монополисту невыгодно отклоняться от оптимальной цены) 21 Целлофановая проблема: при повышении цены выручка монополиста сократится, но из-за снижения величины спроса, а не спроса Цена Спрос эластичен Спрос Кол-во 22 Применение теста «гипотетического монополиста» в России • • • Приказ ФАС России № 220 от 28.04.2010 предусматривает возможность использование «теста гипотетического монополиста» (п.20,29) Рынок А – «рынок-кандидат» Если повышение цены «гипотетическим монополистом» в границах рынка А не приводит к переключению заметной группы покупателей (20%?) на других продавцов (за пределами рынка А), то рынок определен верно 23 Определение границ рынка: взаимосвязанные товары и методы оценки • Анализ возможностей замещения в потреблении ▫ ▫ ▫ • Анализ возможностей замещения в производстве ▫ ▫ • • если товар В может заместить товар А, они принадлежат к одному рынку если покупатели региона А могут при относительно небольших дополнительных расходах приобретать товар в регионе В, регионы принадлежат к одному географическому рынку использование данных о выборе потребителей: опросы + экспертные оценки если производители товара В могут быстро переключиться на производство товара А, они могут быть включены в границы рынка А использование данных о технологии + данных об опыте переключения производителей Вывод: все методы определения границ товарного рынка в той или иной степени предполагают экспертную оценку Исключение*: расчет показателей эластичности спроса (прямой и/или перекрестной, см. следующий слайд) 24 Можно ли заменить тест SSNIP «более надежными» свидетельствами? • • Показатели прямой эластичности спроса? Показатели перекрестной эластичности спроса? Чем ниже показатели прямой (*в абсолютном выражении) и перекрестной эластичности спроса , тем выше вероятность, что гипотеза о том, что рынок А является рынком-кандидатом, верна “+” Показатели прямой и перекрестной эластичности спроса заменить другие тесты как «более точные» могут “—” Высокие издержки расчета ▫ ▫ Выполнение предпосылки «при прочих равных условиях» Достаточно длинный ряд наблюдений, включающий данные не только о цене, но и обо всех других факторах, влияющих как на спрос, так и на предложение [доходы, налоги, цены всех заменителей, цены ресурсов, изменения технологии] : поскольку необходима структурная модель 25 Можно ли заменить тест SSNIP «более надежными» свидетельствами? • • Данные о различии цен на товары? Корреляция цен? ▫ • • • Если товары А и В являются заменителями, то рост цены на А должен вызывать рост спроса на В, при прочих равных условиях – рост цены В. Данные о межрегиональной торговле (для географических границ рынков)? Данные о затратах на транспортировку? Результаты опросов покупателей? 26 Определение границ рынка: к чему стремиться в антимонопольных делах Что лучше для хозяйствующего субъекта (ответчика по делу о нарушении АМЗ) – более узкое или более широкое определение границ товарного рынка? • Чем шире определены границы товарного рынка, тем ▫ ▫ ▫ ▫ • Легче отвергнуть гипотезу о доминировании Легче отвергнуть гипотезу о возможности ограничивать конкуренцию Легче получить вывод о том, что присутствует конкуренция (фактическая или потенциальная), ограничивающая возможность влиять на рынок Легче показать, что сделка слияния не угрожает конкуренции Чем шире определены границы товарного рынка, тем ▫ ▫ ▫ Труднее найти сопоставимый товарный рынок (для квалификации цен и поведения) Выше штрафы, определенные как процент оборота товарного рынка Больше внимания (жестче контроль) со стороны антимонопольных органов 27 Для выделения географически ограниченного рынка используются следующие критерии: Большая доля (свыше 75%) потребляемого продукта производится на данной территории Большая часть (свыше 75%) производимого продукта потребляется там, где производится Высокие транспортные расходы, как в целом, так и на единицу перевозимого груза; Цены в различных регионах на один и тот же продукт резко различаются между собой Стабильность долей рынка ведущих фирм региона Признание региона рынком со стороны ведущих агентов рынка (фирм-производителей и крупнейших покупателей) Административные ограничения на вывоз или ввоз товара 28 Определение границ рынка: пример 1 • • • 7 июля 2010 года ФАС России возбудила дело о нарушении антимонопольного законодательства по признакам нарушения фармацевтической компании ООО «Ново Нордиск» части 1 статьи 10 Федерального закона «О защите конкуренции» (злоупотребление доминирующим положением). Нарушение выразилось в необоснованном отказе и уклонении фармацевтической компанией от заключения договоров с отдельными покупателями и создании дискриминационных условий для потенциальных партнеров по сравнению с действующими, что привело к ограничению конкуренции. Претензии ФАС основаны, прежде всего, на том, что ООО «Ново Нордиск» занимает доминирующее положение на рынке инсулина. При этом в настоящее время по инсулинам ФАС рассматривает в качестве товарного рынка не все существующие инсулины, а инсулин каждой компании отдельно на основании того факта, что аукционы по закупке лекарственных средств для госнужд проводятся по каждому инсулину отдельно. 29 Может ли компания пытаться оспорить факт доминирования? На основании каких аргументов? ПОКАЗАТЕЛИ КОНЦЕНТРАЦИИ КАК ИНДИКАТОРЫ СТРУКТУРЫ РЫНКА Существуют два базовых индикатора для оценки уровня концентрации: численность продавцов на рынке (производителей в отрасли) распределение рыночных долей между фирмами, реализующими товар на данном рынке. Уровень концентрации считается тем выше, чем меньшее число фирм функционирует на рынке. 30 ПОКАЗАТЕЛИ КОНЦЕНТРАЦИИ КАК ИНДИКАТОРЫ СТРУКТУРЫ РЫНКА Уровень концентрации отражает также и стимулы поведения фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Уровень концентрации влияет на склонность фирм к сотрудничеству или соперничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость и тем скорее пойдут они на сотрудничество. Таким образом, чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным может быть рынок. НО: Помимо концентрации, на взаимозависимость продавцов оказывают воздействие многие факторы. В первую очередь это издержки входа, отражающие возможность появления на рынке новых участников, доступность информации о ценах, низкие темпы изменения технологии производства и производимых продуктов. Поэтому делать выводы о возможной интенсивности конкуренции на рынке исключительно на основании значения показателя концентрации нельзя. 31 Все показатели концентрации строятся на основе сопоставления размера ф и р м ы с р а з м е р ом р ы н ка , н а ко то р ом о н а д е й с т вуе т. Чем выше размер фирм по сравнению с масштабом всего рынка, тем выше концентрация производителей (продавцов) на этом рынке. доля продаж (выпуска, оборота) фирмы в рыночном объеме продаж (выпуска, оборота); доля занятых на предприятии в общей численности занятых в производстве данного продукта; доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке; доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке; доля в потреблении электроэнергии компаниями, действующими на данном рынке за год; доли компаний в совокупных инвестициях, сделанных компаниями на данном рынке; доля в разведанных запасах сырья. 32 Показатели концентрации Индекс концентрации Сумма рыночных долей крупнейших фирм Yi - рыночная доля i-той фирмы; k - число фирм, для которых рассчитывается этот показатель. 33 Показатели концентрации • • • Индекс концентрации не говорит о том, каков размер фирм, которые не попали в выборку k, а также об относительной величине фирм из выборки. Характеризует только сумму долей фирм, но разрыв между фирмами может быть разным. Показатель зависит от выбранного количества фирм 34 Показатели концентрации 35 Показатели концентрации Индекс ХерфиндаляХиршмана Сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке • • Индекс принимает значения от 0 (в идеальном случае совершенной конкуренции, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка) до 1 (когда на рынке действует только одна фирма, производящая 100% выпуска) 36 Показатели концентрации Концентрация низкая средняя высокая Индекс концентрации CR4 менее 45% 45%-70% 70%-100% Индекс ХерфиндаляХиршмана менее 0,1 0,1-0,18 более 0,18 Показатель 37 Показатели концентрации. Их преимущества и недостатки. Индекс HHI зависит как от числа фирм на рынке, так и от распределения рыночных долей: 1 HHI ns n 2 , где n – число фирм на рынке, s2 – показатель дисперсии долей фирмы на рынке, равный , 2 n 2 s i 1 Yi Y / n причем Y – средняя доля фирмы на рынке, равная 1/n. Чем больше величина дисперсии, тем более неравномерным и, следовательно, более концентрированным является рынок, тем слабее конкуренция и тем сильнее власть крупных фирм на рынке. 38 Показатели концентрации • • • Приведенная формула позволяет разграничить влияние на индекс ХерфиндаляХиршмана числа фирм на рынке и распределения рынка между ними. Если все фирмы на рынке контролируют одинаковую долю, показатель дисперсии равен нулю и значение индекса ХерфиндаляХиршмана обратно пропорционально числу фирм на рынке. При неизменном числе фирм на рынке чем больше различаются их доли, тем выше значение индекса. 39 Показатели концентрации. Их преимущества и недостатки. Однако экономисты Холл и Тайдман (Hall and Tideman) отмечают недостаток данного индекса, который, по их мнению, очень существенен для отраслей. Индекс Херфиндаля, по их мнению, в большей степени учитывает относительный размер компаний, а не их абсолютное количество в отрасли. При этом Холл и Тайдман считают, что именно абсолютному числу компаний в отрасли следует уделить особое внимание. И для устранения недостатка данного индекса они предлагают взвесить долю каждой компании по отраслевому р а н г у . HT 1 2 j 1 r x j 1 n где n – число фирм в отрасли r – отраслевой ранг каждой фирмы ( по убывающей, самая крупная фирма имеет ранг 1) xj – доля выпуска в %, принадлежащая каждой компании Максимальное значение показателя равно 1, минимальное значение равно 1/n, где n – число фирма в отрасли. 40 Показатели концентрации. Их преимущества и недостатки. В отличие от индекса Херфиндаля-Хиршмана, на значение которого доли крупных компаний оказывают преобладающее воздействие, индекс Холла-Тайдмана придаёт вес компании тем больший, чем ниже её ранг. Использование данного показателя способствует более глубокому анализу отрасли в тех случаях, когда на конкуренцию оказывают воздействие результаты д е я т е л ь н о с т и п р од а в ц о в н е б ол ь ш о го р а зм е р а . 41 Показатели концентрации Индекс энтропии Показатель, обратный концентрации • показывает среднее значение логарифма величины, обратной рыночной доле, взвешенное по рыночным долям фирм 42 Показатели концентрации Разброс логарифмов рыночных долей Измерение степени неравенства размеров фирм Yi - доля фирмы на рынке; Y - средняя доля фирмы на рынке, равная 1/n; n - число фирм на рынке Чем больше разброс, тем выше концентрация продавцов на рынке. Разброс логарифмов дает характеристику относительного размера фирм; Показатель одинаков для рынка с двумя фирмами одинакового размера и для рынка с 100 фирмами одинакового размера 43 Показатели концентрации Оценка Ханна и Кея: идеальный показатель концентрации удовлетворяет условиям • Пусть показатель концентрации рассчитывается не для n фирм на рынке, а для k фирм при k < n, причем фирмы ранжированы по убыванию рыночной доли. Если концентрация продавцов на рынке A выше, чем на рынке В, значение идеального показателя для рынка А должно быть больше при любом k. • Если доля крупной фирмы возрастает за счет мелкой фирмы (передается право на реализацию товара), то показатель концентрации возрастает. • Вход новой фирмы на рынок понижает уровень концентрации (при условии, что размер фирмы ниже некоего значимого уровня). • Слияния и поглощения увеличивают степень концентрации. Удовлетворяет индекс Херфиндаля-Хиршмана и энтропии 44 Показатели концентрации. Их преимущества и недостатки. Кривая концентрации строится путем нанесения на график нарастающих долей рыночного объема производства самых крупных 1,2,3, ...,n фирм на рынке. Суммарная доля рыночного выпуска А 100 В 50 С 4 8 Суммарное число фирм от крупнейших к наименьшим 45 Барьеры входа и выхода • • Барьеры входа на рынок – факторы объективного и субъективного характера, затрудняющие начало работы новых фирм в отрасли. Барьеры выхода – связаны с невозвратными издержками – повышают риск деятельности в отрасли – снижают вероятность входа нового продавца 46 Барьеры входа и выхода • • • • • Бэйн: 4 вида барьеров по высоте и эффективности: Рынки со свободным входом Рынки с неэффективными барьерами Рынки с эффективными барьерами Рынки с блокированным входом 47 Барьеры входа Барьеры Нестратегические Емкость рынка (ограниченность спроса) Объем капитальных затрат (первоначальных инвестиций) Абсолютное преимущество в издержках Вертикальная интеграция Институциональные барьеры (лицензии, ограничения на вход иностранных фирм и др.) Качество товара и репутация Стратегические Ценообразование, ограничивающее вход Дополнительные инвестиции в оборудование Дифференциация продукции Вертикальные ограничения Лоббизм 48 Квазиконкурентные (состязательные) рынки и барьеры входа Это рынки с небольшим числом участников (довольно крупных фирм), которые в силу особенности отраслевой структуры вынуждены действовать так, как если бы рынок был конкурентным, с большим числом покупателей и продавцов. Рынки пассажирских авиаперевозок Западной Европы и США зачастую анализируются как пример состязательного (квазиконкурентного) рынка, концепция которого представлена в работах У.Баумоля, ДЖ.Панзара, Р.Уиллига, Е.Кейвза, (1982) 49 Условия существования квазиконкурентного рынка 1. 2. 3. 4. Вход и выход фирм с рынка должен осуществляться без существенных затрат. Другими словами, в отрасли должны отсутствовать необратимые издержки. Новая фирма должна успеть войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия. Крупные фирмы, действующие в отрасли, должны обладать технологией, обеспечивающей возрастающую отдачу от масштаба. Должны существовать потенциальные конкуренты уже функционирующих в отрасли фирм 50 Результаты оценки квазиконкурентности на рынке авиаперевозок (Лукьянов, Тиссен, Кисляк, 2008) 51
