Часть 2 - liveinternet.ru

Блок 2. Маркетинговые
исследования
1.
2.
3.
4.
5.
Маркетинговая среда
Изучение потребителей
Изучение конкурентов
Этапы маркетинговых исследований
Методы осуществления маркетинговых
исследований
2
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА
АНАЛИЗ
СОБСТВЕННЫХ
ВОЗМОЖНОСТЕЙ
АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ
SWOT – АНАЛИЗ
3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
МИКРОСРЕДА
1.
ПОТРЕБИТЕЛИ
МАКРОСРЕДА
1.
ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ
2.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
2.
КОНКУРЕНТЫ
3.
ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ
3.
КОНТРАГЕНТЫ
4.
НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ
5.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ
6.
КУЛЬТУРНАЯ
4.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ
4
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК ПОДСОЗНАНИЯ»
МАРКЕТИНГОВОЕ
ВОЗДЕЙСТВИЕ
?
РЕЗУЛЬТАТ
5
КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ
СОЦИАЛЬНЫЕ
ФАКТОРЫ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
ЛИЧНОСТНЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
6
КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
1.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
2.
РЕЛИГИОЗНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
3.
ОБЫЧАИ И НРАВЫ
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
1.
СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС
2.
СЕМЬЯ
3.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
Восточноевропейский менталитет
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Противоречивость, крайности
Жизнеспособность и подвижность
Склонность к авралам и нежелание
планировать
Непредсказуемость
Гибкость, нестандартность решений
Восприимчивость к чужому опыту
8
СОЦИАЛЬНЫЕ КЛАССЫ
ВЫСШИЙ
ВЫСШИЙ
НИЗШИЙ
СРЕДНИЙ
ВЫСШИЙ
НИЗШИЙ
НИЗШИЙ
ВЫСШИЙ
НИЗШИЙ
9
ВЫСШИЙ КЛАСС
ВЫСШИЙ

ЭЛИТА
-
ТИТУЛЫ
-
КРУПНЕЙШИЕ ПОЛИТИКИ
НИЗШИЙ

БИЗНЕС–ЭЛИТА

ДЕЯТЕЛИ ИСКУССТВА
10
СРЕДНИЙ КЛАСС
НИЗШИЙ
ВЫСШИЙ
MIDDLE & LOWER
МЕНЕДЖЕРЫ

TOP–МЕНЕДЖЕРЫ


ЛИЦА СВОБОДНЫХ
ПРОФЕССИЙ
ВЫСОКОКВАЛИФИЦИ РОВАННЫЕ СЛУЖАЩИЕ И
РАБОЧИЕ
11
НИЗШИЙ КЛАСС
ВЫСШИЙ

СЛУЖАЩИЕ

КВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ И
ПОЛУКВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ РАБОЧИЕ
НИЗШИЙ

НЕКВАЛИФИЦИРОВАННЫЕ
РАБОЧИЕ

ЛИЦА, ЖИВУЩИЕ НА
ПОСОБИЕ
12
МОТИВАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ
ПОТРЕБЛЕНИЯ
КЛАСС
ЦЕЛЬ
ВВ

уникальность товаров и услуг
 индивидуальность потребления
самореализация
ВН

престижность
 демонстрация социального статуса
 богатство
перейти в ВВ
СВ

консерватизм
 «ореол» респектабельности
перейти в ВН
СН

функциональность
 нормы и правила
перейти в СВ
НВ

укрепление статуса
 экономичное потребление
перейти в СН
выживание
НН
dead line
13
СЕМЬЯ
НАСТАИВАЮЩАЯ
ПОРОЖДЕННАЯ

РОДИТЕЛИ

МУЖ/ЖЕНА (ЖЦС)

РОДСТВЕННИКИ

ДЕТИ

ВНУКИ
14
ЖЦ семьи
Молодые одинокие люди
Молодая семья без детей
Молодые разведенные
без детей
Средний возраст,
разведенные, без детей
Молодая семья с детьми
Молодые разведенные
с детьми
Семья среднего
возраста с детьми
Семья среднего возраста
с совершеннолетними детьми
Средний возраст,
разведенные, с детьми
Средний возраст, разведенные,
с совершеннолетними детьми
Пожилая семья
Одинокие пожилые люди
15
РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ
1.
СОБИРАТЕЛЬ ИНФОРМАЦИИ
2.
ВЛИЯЮЩИЙ
3.
ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ
4.
СОВЕРШАЮЩИЙ ПОКУПКУ
5.
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
16
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
ПРЯМЫЕ
КОСВЕННЫЕ
17
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

ПОЛ

ВОЗРАСТ

РОД ЗАНЯТИЙ

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

ОБРАЗ ЖИЗНИ (VALS Program – http://future.spi.com)

ТИП ЛИЧНОСТИ – «СОБСТВЕННОЕ Я»
ОБРАЗ ЖИЗНИ:
психографические типы
Материальные
возможности
благополучные
удовлетворенные
стремящиеся
экспериментаторы
верующие
борющиеся
созидатели
выживающие
Убеждения
статус
действия
Благополучные









Успешные, добившиеся своих замыслов
С высокой самооценкой
Активные
Имидж – выражение вкуса, независимости и
характера
Лучшие товары
Восприимчивы к новинкам
Скептическое отношение к рекламе
Целевая аудитория многих изданий
Равнодушны к ТВ
Выживающие







Бедные
Малообразованные
Озабоченные выживанием
Лояльны к брендам
Используют купоны, ждут распродаж
Доверяют рекламе
Читают женские журналы и объявления
«Живущие по убеждениям»
1.









Удовлетворенные
Опытные
Удовлетворенные жизнью
Консервативные
Ценят порядок, образованность и ответственность
Хорошо образованные и работающие по
специальности
Не проявляют особого интереса к имиджу и
престижности
Лидируют в потреблении товаров для дома
Смотрят познавательные и политические
программы
Много читают
2.








Верующие
Ограниченны в средствах
Консервативны, не меняют убеждений
Ориентированны на семью и сообщество
Религиозны
Покупают отечественную продукцию
Восприимчивы к скидкам
Много смотрят ТВ
Читают обывательские издания
«Сфокусированные на статусе»
1.




Стремящиеся
Успешные, обеспеченные
Озабоченные карьерой, престижем
Потребители товаров премиум-класса
Читают деловую прессу и
специализированную литературу
2.






Борющиеся
Ограниченные ресурсы
Низкий уровень мотивации и самооценки
Не востребованные обществом
Озабочены имиджем
Большая доля расходов на одежду и
товары первой необходимости
Предпочитают ТВ чтению
«Активные»
1.








Экспериментаторы
Молодые
Инициативные,энтузиасты
Импульсивные и неподдающиеся влиянию
потребители
Находятся в процессе формирования образа
жизни
Подвержены моде и крайностям (причудам)
Много тратят на социализацию
Внимательны к рекламе
Любят рок-музыку и спортивные издания
2.






Созидатели
Энергичные и активные
Сфокусированы на практических вещах:
семья, работа, здоровье
При потреблении важны долговечность,
качество и удобство
Равнодушны к предметам роскоши
Читают «семейные и домашние» издания
Слушают радио
Тип личности
1.




Темперамент
Холерики – «Ни минуты покоя»
Сангвиники – «Доверяй, но проверяй»
Флегматики – «Не торопи»
Меланхолики – «Не навреди»
Тип личности
2.

Психологическая ориентация
Экстраверты – импульсивность, гибкость, соц.
зависимость

Интроверты – замкнутость, соц. пассивность,
консерватизм, самоанализ

Амбиверты
29
ПИРАМИДА АВРААМА МАСЛОУ
самоутверждение
УВАЖЕНИЕ
СОЦИАЛЬНЫЕ
САМОСОХРАНЕНИЕ
ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ
30
ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ЗИГМУНДА ФРЕЙДА
СОЗНАНИЕ
«ЭГО»
(регулятор)
ПОДСОЗНАНИЕ
«ИД»
(Влечения, инстинкты)
ЧЕЛОВЕК
НРАВСТВЕННЫЕ УСТАНОВКИ
«СУПЕР-ЭГО»
31
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
ВЫЯВЛЕНИЕ
ПРОБЛЕМЫ
ПОТРЕБЛЕНИЕ
ИЗУЧЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ
АНАЛИЗ
АЛЬТЕРНАТИВ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЯ
32
КРИВАЯ СПРОСА
V
Эластичный по цене
P
Неэластичный по цене
P
33
КРИВАЯ СПРОСА
НА ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ
V
Po
P
34
ВИДЫ СПРОСА
ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
Отрицательный
 Изменение отношения к товару
Отсутствующий
 Привлечь внимание, убедить в полезности
Скрытый
 Представить на рынок новый товар
Падающий
 Ремаркетинг
Нерегулярный
 Сбалансировать спрос
Полноценный
 Поддерживать существующий спрос
Чрезмерный
 Демаркетинг
Нерациональный
 Анти–реклама
Рынок организаций



Промышленные рынки
Рынок посредников
Государственные рынки
Промышленные рынки








Производственный сектор
Добывающий сектор
Строительство
С/х
Услуги
Финансовые и страховые компании
Транспорт
Ассоциации
Посредники



Крупные оптовики
Мелкооптовые фирмы
Розница
Что определяет покупательское
поведение организаций





Спрос на товары промышленного назначения
является производной от спроса на конечную
продукцию
Количество организаций - потребителей
ограниченно
Масштабы потребляемых товаров значительно
выше, чем на рынке конечной продукции
Товары и услуги носят технический характер,
реализуются на основе спецификаций
Особенно важны время и условия поставки,
возможность технического обслуживания и
гарантии






Организации руководствуются своими
целями при приобретении продукции
Прямые продажи являются основой
осуществления сделок
Всегда существует возможность
переговоров
Клиенты, как правило, имеют детальное
представление о товаре
Все средства продвижения основаны на
рациональном подходе
ОДП
Основные критерии выбора
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Цена
Соответствие стандартам качества
Сроки поставки
Техническое обслуживание
Политика гарантий и жалоб
Опыт поставщика и предшествующие
контракты
Реверсивный (обратный) маркетинг


Совместные проекты
Система обучения
Отношения продавец - покупатель




Система взаимных уступок и договоров о
сотрудничестве
Долгосрочные отношения
Электронная коммерция (80% всей онлайновой торговли США)
Система just-in-time
Центр закупок (снабжения)
Роли
1. Пользователи
2. Оказывающие влияние специалисты
3. Закупщики
4. Принимающие решение
5. Контролеры
Три типа совершения покупки



Повторный заказ
Модифицированный заказ
Совершенно новый заказ
Основные рекомендации




Изучить потребности организаций –
потенциальных потребителей
Попасть в список «возможных
поставщиков» (bidders list)
Получить доступ к «нужным людям» из
центра закупок
Предоставить качественный товар или
услугу
Изучение конкурентов
КОНКУРЕНТЫ
Фирменная
структура
Товарная
структура
Конкурентные уровни
1.
2.
3.
4.
Первый уровень – марки конкуренты
Второй уровень – фирмы-производители
разновидностей одного и того же товара
Третий уровень – фирмы-производители
родовых товаров
Четвертый уровень – фирмыпроизводители не аналогичных товаров
Направления анализа конкурентов







Товар и его позиционирование
Целевая аудитория
Объем продаж и рыночная доля
Ценовая политика
Каналы сбыта
Методы продвижения
Известность марки и рыночный опыт
Этапы маркетинговых исследований
I Определение проблемы
II Разработка плана исследований
IIIСбор информации
IV Обработка данных и разработка
рекомендаций
V Маркетинговые мероприятия
I
1.
2.
Определение проблемы
Постановка целей исследования
Прогнозирование альтернативных
маркетинговых действий
Если любой результат исследования
ведет к единому маркетинговому
мероприятию, то эффективность
исследования равна 0.
II
1.
2.
3.
Разработка плана исследований
Ограничения (лимиты) исследования
Определение необходимой информации
(релевантная информация)
Методы сбора информации
Методы сбора информации


Полевые исследования
Кабинетные исследования
Инструменты полевых
исследований
опрос
наблюдение
эксперимент
III Сбор информации
ИНФОРМАЦИЯ
первичная
вторичная
Источники вторичной
информации
1.
2.
Внутренние: отчеты, исследования, база
данных
Внешние: исследования внешних
организаций, справочники, Интернет,
периодические издания
Источники первичной
информации
Результаты полевых исследований:

Опрос


Эксперимент
Наблюдение
Методы проведения опроса
1.
Анкетирование
2. Интервьюирование
Эффективность опросов
1.


2.



Репрезентативность выборки
Количество – 1% целевого рынка
Метод выбора: случайный, по отдельным
признакам, интуитивный
Качество вопросов
Формулировка
Последовательность
Корректность
Типы вопросов
 Открытые
 Закрытые
Закрытые вопросы
1.
Вопрос с несколькими вариантами
ответов:
«Как часто вы пользуетесь шампунем Wash & Go?»

Один раз в неделю

Два раза в неделю

Чаще двух раз в неделю

нерегулярно
2.
Шкала Лайкерта (по степени согласия):
«Японские автомобили – самые лучшие в мире?»

Абсолютно согласен

В целом согласен

Не согласен

Категорически не согласен

Затрудняюсь ответить
3.
Альтернативный вопрос:
«Узнав о появлении на рынке нашей новинки, вы
сразу решили его приобрести ?»


Да
Нет
4.
Шкала важности (по степени важности
признака)
«Цена нашего товара для вас:

Исключительно важна

Довольно важна

Не очень важна

Совсем не важна»
5.
Оценочная шкала:
«Качество обуви фирмы Gabor:

Отличное

Хорошее

Удовлетворительное

Неудовлетворительное
6.
Семантический дифференциал
(полярные характеристики):
«Видеоаппаратура фирмы SONY
Качественная
Престижная
Дорогая
Х
Х
Х
некачественная
непопулярная
недорогая
Открытые вопросы
1.
Общий вопрос: «Какой вид дополнительных услуг вы
хотели бы получать в нашем отеле?»
2.
Завершение фразы: «В рекламе вашего товара меня
больше всего привлекает…»
3.
Завершение рассказа: «Недавно я впервые
попробовала кофе “Carte Noir” и я почувствовала нечто
необычное. Завершите рассказ.
4.
Подбор словесных ассоциаций: «Какое слово
приходит вам на ум, когда вы слышите:
Лето ….
Отдых…..
Тур. агентство «Магазин путешествий»….
IV Обработка данных и разработка
рекомендаций




Профессионализм
Качество «гелликоптера»
Подача и обработка данных
Корреляция целей исследования,
стратегий фирмы и рекомендаций
V Маркетинговые мероприятия
1.
2.
3.
Необходимость дополнительных
исследований
Мероприятия
Уроки на будущее
Анализ собственных возможностей
Производственные возможности
Финансовые возможности
Управленческие:
1.
2.
3.



Маркетинговые
Организационные
Человеческий фактор
SWOT - анализ
Strength
Weaknesses
1.
2.
3.
1.
2.
Opportunities
Threats
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
«Золотое правило» маркетинговых
исследований

Кабинетные исследования – полевые
исследования

Исследования сегодня – анализ сегодня –
решения сегодня
Спасибо за внимание!