Internet как часть интегрированной коммуникации Axe Москва 17 мая 2006 год Background Axe – мужской дезодорант, ориентированный на молодежную аудиторию Имидж - Sexy, stylish, trendy Основа коммуникации - Axe effect Задача – увеличить количество потребителей бренда Реализация задачи проходила поэтапно investigate create activate evaluate Нужно чтобы Axe подарили потребителю В России, в категории мужских товаров по уходу за собой, важную роль играют подарки. investigate Для Axe это тоже характерно Получив в первый раз Axe в подарок, потребители потом покупают его сами create activate evaluate Необходима коммуникация, побуждающая девушек купить Axe в подарок своим молодым людям Оптимальный период - 14 и 23 февраля – праздники, когда девушки дарят подарки Девушки должны подарить Axe на 14 или 23 февраля В России, в категории мужских товаров по уходу за собой, важную роль играют подарки. investigate Для Axe это тоже характерно Получив в первый раз Axe в подарок, потребители потом покупают его сами create activate evaluate Необходима коммуникация, побуждающая девушек купить Axe в подарок своим молодым людям Оптимальный период - 14 и 23 февраля – праздники, когда девушки дарят подарки Концепция: Axe – лучший подарок ему investigate Подари ему Axe create activate evaluate 14 февраля 23 февраля Для целевой аудитории – интернет один из наиболее важных источников информации Affinity 0 50 100 150 200 250 300 350 Cinema investigate Internet Agents-sellers Magazines Shop windows create Billboards, posters OOH at metro stations and escalators On buses, trams, trolleybuses Metro carriages activate Radio TV Roofs of houses Newspaper evaluate Screens above pay desks Direct ad sent to work Direct ad, sent home Source: MMI 2005-1 TA: W 14-22 Trust ad Pay attention to ad 400 Интернет стал частью интегрированной коммуникации Axe ТВ investigate POS Общественный транспорт create activate evaluate Открытки в кино, клубах, институтах журналы интернет Концепция коммуникации в интернете: Максимально охватить ЦА investigate create activate evaluate Донести сообщение, что Axe - лучший подарок Привлечь аудиторию по баннеру на промо-сайт, где можно отправить поздравительную открытку Выбор web ресурсов www.kleo.ru www.ameno.ru www.cosmo.ru Rich Media at women sites (package) Girls www.love.mail.ru www.MHeart.ru www.love.rambler.ru www.ICQ.com Dating www.afisha.ru www.cards. mail.ru 23 февраля Оценка эффективности 1. Эффективность с точки зрения медиа: investigate Общие результаты кампании Оценка отдачи от каждого из ресурсов, что позволяет оптимизировать будущие кампании create activate 2. Эффективность достижения бизнес-задач evaluate Отзыв клиента Оценка эффективности: общие результаты Показы баннера: investigate план – 100 662 170 факт – 167 680 001 Охват уникальных пользователей: create план – 3 241 560 факт – 4 952 557 СTR (Click-through ratio): план - 0,05% activate Клики: план – 49 638 evaluate факт - 0,14% факт – 241 384 Оценка реальных результатов поможет корректировать планируемую эффективность будущих кампаний investigate 5.82% RichMedia at women sites 2.50% 1.04% Mail.ru / Cards 0.20% 0.61% Cosmo.ru create 0.14% 0.26% 0.30% Ameno.ru 0.23% Kleo.ru 0.30% 0.22% Afisha.ru activate ICQ.com (women 13-24) 0.14% 0.20% 0.02% 0.20% Mheart.ru 0.25% Rambler Dating evaluate Mail Dating CTR (plan) CTR (fact) 0.16% 0.12% 0.06% 0.03% 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% Наибольший эффект по сравнению с затратами был обеспечен ресурсами mail.ru и rambler.ru 70% % of budget investigate % of impressions % of clicks 60% 50% create 40% 30% activate 20% 10% evaluate 0% ICQ.com (w 13-24) Mail Dating Mail.ru / Cards Rambler rich media Ameno.ru Cosmo.ru Dating at women sites Kleo.ru Afisha.ru MHeart.ru Эффективность кампании с точки зрения бизнесзадач investigate create activate evaluate “AXE впервые обращался напрямую к женской аудитории. Мы рисковали, но риск себя оправдал. Был отмечен значительный прирост продаж в последние 2-3 недели перед праздником 23 Февраля. Мы сделали задел на будущее: теперь девушки не будут шокированы, если мы будем к ним обращаться и в дальнейшем. У нас теперь 2 целевые аудитории...” Егор Евтеев, Unilever Итог Кампания в интернете для Ахе являлась важной частью общей коммуникации выполнила поставленные задачи