Вирусный маркетинг в социальных сетях и технология

"Вирусный маркетинг в
социальных сетях и
технология "из уст в уста".
Технологии скрытого продвижения в российском
сегменте Глобальной Сети Интернет
Виктор Майклсон, управляющий партнер
Группы "Коммуникатор"
Дмитрий Чистов, генеральный директор
специализированного агентства AdWorm,
Интернет в России
Интернет в России
ФАКТЫ
Всего российских пользователей
Интернета - 25 млн человек
- это каждый 5-й житель России
- и каждый 2-й житель Москвы
Прогноз количества российских
пользователей к 2010 году
- 50 млн человек
по данным ФОМ
30
24,3
25
21,7
20
20
21
17,3
16
Прогноз роста рынка интернетрекламы к 2010 году в России
- 500 млн долларов в год
Доход интернет-пользователя
в 4 раза выше, чем телезрителя
17 ноября 2006 года было
зарегистрировано 176 миллионов
вхождений в сеть в России
15
13,1
12
10
8
8,7
5
0
2002 год
2003 год
2004 год
- % от общего населения России
2005 год
2006 год
- млн. человек
Интернет в России
становится наиболее приоритетным источником
информации
Российские интернет-пользователи используют onlineкоммуникации для получения информации:
• о продуктах и услугах
• о профессиональной и научной деятельности
• о последних мировых событиях
• о новинках в сфере современных технологий
а также для:
• общения и развлечения
• совершения покупок
• поиска работы и недвижимости
• электронной коммерции
Интернет-реклама в 2007
году
По прогнозам аналитиков компании eMarketer, в 2007 году
•
расходы компаний США на рекламу в Сети достигнут $20
млрд
•
расходы компаний на рекламу в социальных сетях*
достигнут $1 млрд
•
все большее влияние на потребительские предпочтения
покупателей товаров и услуг будет оказывать контент,
который создают сами потребители (consumer-generated
content, CGC) – 54% от общего объема источников
потребительской информации для покупателей в США.
_______________
* реклама в блогах, сетевых сообществах и отраслевых
сетях
Блогосфера
Блоги – передовая среда
сетевого общения
Блог (англ. blog, от web log, «сетевой журнал или дневник событий») —
сетевой дневник, состоящий из записей в обратном хронологическом
порядке.
Блоги
По содержанию:
По авторскому составу:
•тематические
•личные
•групповые
(корпоративные, клубные)
•общественные
(открытые)
•общие
Блоги – передовая среда
сетевого общения
•
•
•
блоги публичны или доступны определённому
множеству пользователей Сети
для блогов характерна возможность публикаций
отзывов («комментариев») посетителями
Старейшим блогам – более 10 лет!
Это делает блоги средой сетевого общения,
имеющей ряд преимуществ перед




электронной почтой
новостными группами
веб-форумами
чатами
Российский сегмент
блогосферы*
ФАКТЫ
по данным Forrester Research
по данным Яндекса:
На сентябрь 2006 г. было
1,2 млн русскоязычных
блогов, на настоящее
время – порядка 2 млн!
Соцдем:
•60% мужчины, 40%
женщины
•Средний возраст –
21 год
•95% живет в
городахмиллионниках; 80% ________
Москва + Питер
*Совокупность всех блогов в Сети
Российский сегмент
блогосферы
• Livejournal.com – 340 тыс. активных
пользователей
• Liveinternet.ru – 170 тыс. активных
пользователей
• Blogs.mail.ru – 80 тыс. активных
пользователей
а также:
Российский сегмент
Почему
Россия?
блогосферы-2
Россия – 2% блогосферы (вдвое больше, чем Германия!)
Почему Россия?
• Традиционное недоверие к рекламе
• Традиционное недоверие к официозу
• Репутация СМИ (все проплачено!)
• Традиция сарафанного радио как
альтернативы официальным каналам
Бизнес в блогосфере
Использование блогосферы в
бизнесе
•
Блог по найму (экспертные и т.д.):
 Новый
 Уже существующий
• Корпоративный блог
 Direct2dell
 38% американских компаний мониторят блоги
• Реклама в блогосфере:
 Скрытая, контекстная, product placement
• Внутрикорпоративные коммуникации
Причины:



Простота размещения информации
Оперативность
Законодательная неограниченность
Блог как рекламная
площадка
Блоги – неформальная коммуникативная среда,
идущая от традиций независимой журналистики.
Подобная специфика затрудняет проведение в рамках
блогов стандартных медийных и контекстных
рекламных кампаний.
Свойственная блогам «доверительная» риторика и
«достоверность» сообщений обеспечивают
эффективность кампаний по скрытому
размещению.
Web-“opinion makers”
Как коммуникативная среда, сетевые сообщества
формируются вокруг пользователей, имеющих:
• солидную аудиторию читателей
• социальный вес и авторитет
• не воспринимаются, как традиционные Opinion
formers/leaders
Согласно опросу OpForm UK, в настоящее время 85%
опрашиваемых более доверяет «соседу», чем
традиционному opinion leader (эксперт,
обозреватель и т.п.)
Вовлечение их в сюжет рекламной кампании позволит
сформировать необходимый устойчивый
информационный фон
Инструменты
•
•
•
•
Выращивание и раскрутка собственного аккаунта* –
разработка контента, продвижение блога в Сети
Аренда популярного аккаунта – product placement в
наиболее посещаемых сетевых дневниках
Размещение pr-информации в популярных сетевых
сообществах
Работа частных агентов влияния на дискуссионных
площадках
_________
*аккаунт – учетная запись, содержащая информацию о пользователе.
Здесь: сетевой дневник, содержащий информацию об авторе, и
текстовые сообщения, оставляемые им и другим пользователями.
Практикуемые направления
работ
• Внедрение нового продукта
• Антикризисный PR
• Корпоративный PR
• Политический PR
• Популяризация персоналий
• Информационная поддержка оффлайнкампаний
Преимущества - 1
•
«Достоверность» сообщений
(технологии скрытого продвижения позволяют
преподнести рекламное сообщение как достоверное)
•
Направленность действий
(метод передачи информации «из уст в уста»
обеспечивает прямое воздействие на целевую
аудиторию)
•
Охват ЦА
(технологии вирусного маркетинга позволяют
«заразить» максимальное количество
представителей ЦА при минимальных затратах)
Преимущества -2
• Отчетность
(перманентный мониторинг и сравнительный
анализ данных)
• Оперативность
(моментальная реакция агентов влияния на
какие-либо изменения сценария кампании)
• Экономия средств
(более низкая стоимость услуг, нежели в
сегменте прямой и контекстной рекламы)
Кейсы и примеры
техника и технология, ход проектов и
результаты
Типология
Вирусная
кампания
Цели
I. Формирование
информационного
поля
Построение сети доверия
Освоение
информационного
капитала потребителя
II. Стимуляция
продаж
Построение сети влияния
Освоение
финансового
капитала потребителя
Кейс I
Цель:
Формирование информационного поля
Продукт:
Художественный фильм «Параграф 78»
Период работ:
зима-весна 2007г.
Проблема
Промоинформация
Как максимально быстро и эффективно охватить крупный сегмент аудитории
при минимальных издержках?
Как использовать информационный капитал потребителя в целях продвижения
продукта?
Аудитория
Целевая аудитория
•
•
•
Trend setters / opinion makers - киноманы, лидеры
мнений в отраслевых сообществах
Представители массовых и отраслевых (посвященных
кино- и шоу-биз-тематике) СМИ
Конечные потребители кино-продукта
(потенциальные зрители – посетители кинотеатров)
Цели
•
•
•
Привлечение внимания ЦА к кинокартине
Формирование позитивного информационного
поля вокруг продвигаемой киноленты
Просветительская работа с ЦА относительно
нового российского кино и продвигаемого фильма
в частности
Стратегия
1.
Открытие официальных («звездных») блогов
на популярных интернет-ресурсах
(легитимация pr-размещений в блогосфере;
внедрение в информационную сеть)
2.
Работа с пользователем на интерактивных
интернет-площадках
(построение доверительных отношений с
аудиторией – «сети доверия»)
«Зараженные»
(сеть доверия)
Блогосфера
(информационная сеть)
Рекламная кампания
Активность агентов влияния
Схема коммуникаций
Инструменты
•
Выращивание и раскрутка собственного аккаунта
(блога, дневника):
 разработка контента
 продвижение блога в Сети
•
Размещение pr-информации в популярных сетевых
сообществах
•
Работа частных агентов влияния на дискуссионных
площадках
Площадки
Все интерактивные площадки российского сегмента
Интернета
•
•
•
•
•
LiveJournal.com (1 млн пользователей)
Blogs.mail.ru (700 тыс. пользователей)
Liveinternet.ru (680 тыс. пользователей)
Diary.ru
Более 100 русскоязычных форумов, блогов,
сообществ
Создание и продвижение
личных блогов (1/2)

Режиссера фильма
Михаила Хлебородова
http://prod67.livejournal.com/

Продюсера фильма
Юсупа Бахшиева
http://emperorprotects.livejournal.com/
http://blogs.mail.ru/mail/emperorprotects

Исполнительницы главной женской роли
Славы
http://slava-nastya.livejournal.com/
http://blogs.mail.ru/mail/slava-nastya/
Создание и продвижение
личных блогов (2/2)
Увеличение числа постоянных читателей
500
450
400
350
Хлебородов (ЖЖ)
300
Бахшиев (ЖЖ)
250
Бахшиев (Mail.ru)
Слава (Mail.ru)
200
Слава (ЖЖ)
150
100
50
30.04.2007
16.04.2007
02.04.2007
19.03.2007
05.03.2007
19.02.2007
05.02.2007
22.01.2007
08.01.2007
25.12.2006
11.12.2006
0
Работа частных агентов влияния
на дискуссионных площадках
Основная деятельность агентов влияния:
 управление негативом
 просветительская деятельность
 работа в рамках общей Кампании продвижения

фильма
проведение специальных акций
Специальные акции и
проекты
Провокации
 Акция "Выбью зубы" (информирование зрителей
о потенциальных последствиях нецензурной
критики по отношению к создателям фильма)
 «Кастинг в «Антикиллер 3» (распространение
слуха о том, что Ю.Бахшиев объявил в своем
блоге кастинг к фильму)
 Акция "АнтиАфиша" (публичная полемика с
редакцией журнала "Афиша" в блогах)
Специальные акции и
проекты
Спам
 Продвижение песни “Scorpio Rising” в «Хит-параде
двух столиц Радио “Maximum”»
(композиция заняла 3 место и в течении
нескольких недель удерживала эту позицию за
счет достигнутого вирусного эффекта)
Специальные акции и
проекты
Поддержка оффлайна
 Акция по освещению кражи баннера с
Садового Кольца
 Информационная поддержка турнира по
пейнтболу в регионах
 Информационная поддержка музыкального
фестиваля «Параграф 78 FEST»
Специальные акции и
проекты
Вирусно-тизинговые акции
 Продвижение трейлера и промо-материалов
фильма
 Распространение откровенных фотографий Славы
Организация предварительного показа фильма
для блогеров с целью формирования
позитивного "сарафанного радио"
Борьба с активностью конкурентов
дискредитация аккаунтов агентов влияния конкурента и
концентрация общественного внимания на обсуждении
картины «Параграф 78»
Результат
В рейтинге blogs.yandex (участвуют 1,7 млн
учетных записей) личные дневники
создателей фильма достигли следующих
позиций:
•
•
Юсуп Бахшиев (emperorprotects) – 1490 строчки
Михаил Хлебородов (prod67) – 1407 строчки
В рейтинг самых обсуждаемых записей в блогах
рунета (т.н. «топ-30» по версии Yandex)
попали два поста Юсупа Бахшиева (от 23 февраля и от
15 марта)
С момента установки счетчика блог Юсупа Бахшиева
на ресурсе Livejournal посетили свыше 10000
человек
Результат
Силами Агентства в блогах и форумах было
размещено более 1500 целевых* сообщений о
фильме «Параграф 78»
* - сообщений, несущих информацию позитивного
характера, касающуюся продвигаемого продукта –
рецензии, отзывы, комментарии, сообщения, мнения,
информационные текстовые блоки
Кейс II
Цель:
Стимуляция продаж
Продукт:
отечественный киноблокбастер
Период работ:
лето 2007 – лето 2008
Проблема
Реальность
Приобретает
товар
(финансовый
капитал)
Интернет-пользователь
Реальный
человек
(субъект 1)
Виртуальный
образ
(субъект 2)
$
Кинотеатр
Виртуальность
Ведет дискуссии на
интерактивных
площадках
(информационный
капитал)
Частные агенты
влияния
Как заставить реального человека заплатить за билет в
кинотеатр, вступив в контакт с его виртуальным образом?
Как конвертировать информационный капитал в финансовый?
Как преодолеть границы виртуальности?
Аудитория
Целевая аудитория
•
Trend setters / opinion makers - киноманы, лидеры
мнений в сетевых сообществах
•
Представители массовых и отраслевых
(посвященных кино- и шоу-биз-тематике) СМИ
•
Пользователи – конечные потребители кинопродукта (потенциальные зрители – посетители
кинотеатров)
Цели
•
Расширение границ интерактивной кампании за
пределы виртуального пространства (Интернета)
•
Формирование активного сообщества (сети влияния –
«лидеры мнений») фанатов снимающегося фильма
•
Привлечение внимания ЦА к кинокартине
•
Формирование позитивного информационного поля
вокруг кинокартины
Стратегия
1.
Работа с пользователем на интерактивных
интернет-площадках (построение доверительных
отношений с аудиторией)
2.
Закрепление налаженных коммуникаций вне
интернет-среды (эффект «снятия масок» -
конвертация «доверия» во «влияние»)
3.
Автономная работа социальной сети (добровольная
активность вовлеченных пользователей)
виртуальные
коммуникации
Блогосфера
«Добровольцы»
«Зараженные»
(сеть влияния)
(сеть доверия)
(информационная
сеть)
виртуальные
коммуникации
контакты
в реальности
виртуальные
коммуникации
Рекламная кампания
Логистика работ
Агентство рекомендует провести ряд масштабных
интерактивных акций (в каждый из периодов работ)
•Предпродакшн
•Период съемок
•Постпродакшн
•Период проката
При поддержке:
Традиционных и интернет-сми
Активности частных агентов влияния на
интерактивных и дискуссионных площадках
Рунета
Решения (1/3)
Акция «Кастинг на роль в фильме»
Период: предпродакшн (июнь-август 2007)
Формат: Интерактивное реалити-шоу
Площадка: Mail.ru (video.mail.ru)
Призовой фонд: роль в фильме (главная женская и
две эпизодические)
Предположительная медиа-поддержка:
 Пресса: КП
 ТВ: СТС, ТНТ
 Радио: Максимум, Авто-Радио
 Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru
 Агенты: блоги , форумы
Решения (2/3)
Акция «Конкурс пародийных роликов на
фильм»
Период: период съемок (сентябрь-ноябрь 2007)
Формат: Открытый интерактивный конкурс работ
Площадка: Mail.ru (video.mail.ru)
Призовой фонд: включение ролика в DVD,
упоминание победителя на премьере фильма
Предположительная медиаподдержка:
 Пресса: КП
 ТВ: СТС, ТНТ
 Радио: Максимум, Авто-Радио
 Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru
 Агенты: блоги , форумы
Решения (3/3)
Акция «Вирусная атака»
Период: постпродакшн (январь - апрель 2008)
Формат: Анонсирование и имитация грядущего
интернет-апокалипсиса
Message: дата интернет-катастрофы = дата
премьеры фильма
Площадка: сайт _______.com (фигурирует в
сценарии фильма)
Предположительная медиа-поддержка:
 Интернет: filmz.ru, km.ru, toppop.ru, kp.ru
 Агенты: блоги , форумы
 Наружка: стикеры, граффити
 Спам: e-mail, ICQ
Практическое задание
Практическое задание
• Придумать программу продвижения в
блогосфере с использованием технологий
WoM и Viral Marketing
Практическое задание
1. Продукт: новая линия отечественной
дизайнерской одежды, ориентированная на
девушек и женщин с средним достатком
Цель: создание информ.фона, внедрение
нового брэнда
2. Продукт: ПИФы крупной инвесткомпании
Цель: поддержка оффлайн-кампании по
продвижению
3. Продукт: автобиография В.Полунина
Цель: создание информационного фона,
стимуляция продаж
Спасибо за внимание!
Группа
«Коммуникатор»
Victor Michaelson
Michaelson@CommGroup.ru
Tel/fax: + 7 495 223 2204
Mob.: + 7 495 789 5593
Агентство «AdWorm»
Дмитрий Чистов
Dima@AdWorm.ru
Mob.: + 7 926 220 2231