презентацию (, 9.74 МБ)

Шестнадцатая Международная
Конференция и Выставка
«LIBCOM-2012»
Нужна ли библиотеке «лестница лояльности»,
или Как удержать читателя?
Ушакова Ольга Борисовна, гл. библиограф
КрЦНТИБ Красноярской железной дороги
14 ноября 2012 г.
Многие считают, что маркетинг в
библиотеке – это:
• платные услуги
• рекламная продукция
• PR (связи с общественностью)
• привлечение читателей
• работа отдела маркетинга, которая
непонятно как относится к реальной
деятельности
2 | «LIBCOM-2012»| 14/11/12
Основные отличия между классическим маркетингом и
маркетингом взаимоотношений
Транзакционный маркетинг
Ориентируется на единичные акты продаж.
Продажа товара/услуги как завершение
взаимоотношений с клиентом
Отдельные эпизодические контакты с клиентами
Маркетинг взаимоотношений (RM)
Ориентируется на удержание клиентов. Продажа
товаров/услуг как начало взаимоотношений с
клиентом
Сосредоточение на отличительных особенностях
продукта/услуги
Краткосрочное взаимодействие
Малый акцент на обслуживании клиентов
Сосредоточение на потребительской ценности
продукта/услуги
Слабое стремление удовлетворить ожидания
клиентов
Качество – забота производственного персонала
Сильное стремление удовлетворить желание
клиентов
Одновременное обращение ко всем клиентам
целевого сегмента
Недостаточная осведомленность об отдельных
клиентах
Приоритет за обретением новых клиентов
Индивидуальный диалог с отдельными
клиентами
Относительная независимость продавца и
покупателя
Доля рынка как критерий успеха
3
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Контакт с клиентом как непрерывный процесс
Долгосрочное взаимодействие
Сильный акцент на обслуживании клиентов
Качество – забота всего персонала организации
Знание отдельных клиентов
Приоритет за увеличением ценности
существующих клиентов
Взаимозависимость продавца и покупателя
Удовлетворенность клиента как критерий успеха
«Лестница» лояльности
4
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
• Лояльный клиент способствует повышению
ценности организации не только
посредством использования
продуктов/услуг, но и благодаря созданию
высокого имиджа, уважения, политической
поддержки, либо непосредственного или
косвенного участия в производстве и
продвижении продуктов/услуг
организации.
5
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Особенности построения «лестницы лояльности»
в КрЦНТИБ
Потенциальные клиенты – все сотрудники
Красноярской ЖД.
Железная дорога состоит из отдельных подразделений (путевое, локомотивное,
вагонное хозяйство и т.п.), сотрудникам которых с большой долей вероятности может
быть интересна профильная именно для них информация, поэтому формирование
рекламных сообщений без учета потенциальных информационных потребностей
недопустимо.
На этом этапе происходит тщательное сегментирование
клиентов и формирование рекламных сообщений с
учетом специализированных потребностей сотрудников
дороги.
Каналы доставки информации также продумываются и
согласовываются с руководителями профильных
подразделений КрасЖД.
6
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Воспринявшие маркетинговое воздействие –
все сотрудники КрЖД, получившие рекламную информацию о
Центре по всем каналам доставки.
Такие сотрудники узнали о Центре, но еще не определились, есть
ли у них потребность в наших услугах.
Поэтому рекламная информация содержит максимальное
количество предполагаемых ответов на вопросы
потенциальных клиентов:
«Нужна ли мне эта услуга?»,
«Если я захочу ей воспользоваться, что я должен для
этого сделать?»,
«Сколько времени я потрачу на получение услуги?» и т.д.
Это делается для того, чтобы клиент при
возникновении потребности пришел именно к нам, а
не к конкурентам.
7
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Заинтересованные в услуге - на этом этапе клиент
решает самостоятельно, какую организацию выбрать для
решения своих задач.
Эта категория потенциальных клиентов наиболее сложна:
они еще не пришли к нам, и мы о них пока ничего не знаем.
Принятие решения о поставщике услуг при возникновении
потребности потенциальный клиент принимает сам, и если
это будет не наш Центр, уже другая организация
постарается провести нашего потенциального клиента по
своей лестнице лояльности.
На эту категорию пользователей мы можем воздействовать
только опосредованно: размещая максимум полезной и
структурированной с точки зрения пользователей
информации на сайте, на рекламных материалах, а также
собирая и размещая положительные отзывы постоянных
клиентов.
8
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Воспользовавшиеся услугами Центра в первый раз
Основной задачей при работе с этой категорией является
формирование максимально положительного впечатления о
работе Центра (качественные, удовлетворяющие потребности
услуги, в нужное время в нужном месте) с одной стороны, с другой –
сбор максимально возможного количества информации о
клиенте для того, чтобы строить с ним дальнейшие
взаимовыгодные отношения, а также подписка его на
постоянные услуги Центра.
Например, в БД «Читатели» учитывается не только информация о
том, где и кем работает человек, его контактные данные, но
осуществляется учет его информационных потребностей, подписка
на услуги центра, результаты анкетирования, работа на мобильных
пунктах обслуживания и многое другое. В БД «Читатели» в
обязательном порядке для всех новых клиентов учитывается
маркетинговый канал, который «привел» его в Центр.
Эта категория уже может называться нашими клиентами (не только читателями, т.к. в структуре Центра кроме
научно-технической библиотеки есть и другие подразделения).
9
| «LIBCOM-2012» | 14/11/12
«Точки контакта»
Единые требования
• В точках контакта – квалифицированные сотрудники,
обладающие коммуникативной компетентностью.
• Любой сотрудник в точке контакта должен давать
информацию по всему комплексу услуг Центра,
обеспечивать «обратную связь», выясняя
предпочтения и пожелания клиентов.
• Соблюдение фирменного стиля (включая подписи в
электронной почте)
Учет успешных маркетинговых
коммуникаций
13 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Повторные пользователи услуг
Для этой категории недостаточно просто
предоставлять конкурентоспособные,
высококачественные товары/услуги, необходимо
постоянно «напоминать» клиенту о себе,
рассказывать о том, чем организация может быть
ему полезна, какие выгоды он получит от
обращения в Центр.
Здесь должны быть сосредоточены основные
усилия всех сотрудников организации. Для таких
клиентов важными являются различные льготы и
преференции при предоставлении услуг.
14 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Расширение возможностей электронного формуляра
Расширение возможностей электронного формуляра.
Возможность заказа книг, которые уже были прочитаны
Расширение возможностей электронного формуляра.
Прямой доступ к услугам
Сторонники
Эта категория сотрудников КрЖД ,как правило,
самостоятельно подписывается на рассылку «Новости,
события Центра», без анкетирования осуществляет
обратную связь, при возникновении потребности в
услугах, которые может предоставить Центр,
обращается только к нам, а не идет к конкурентам.
Они могут «простить» небольшие огрехи в работе,
причем сообщат о них не в разделе «Пожаловаться», а в
разделе «Предложить».
При работе с этой группой клиентов нужно подтверждать
их статус, использовать методы работы с vip-клиентами
в бизнесе.
18 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Комплексное сопровождение
сетевых и дорожных мероприятий
До мероприятия
Инф.сопровождение
подготовки к
выступлениям
Раздаточный
материал
Издание тематической
подборки
(полиграфия)
(печ., эл. вариант)
Во время проведения мероприятия
Мобильный пункт
обслуживания (в т.ч. книжная
выставка)
Обзор литературы по теме
После мероприятия
Издание диска с материалами
мероприятия
21 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Пропагандисты
Это сторонники, которые не только сами получают
преимущества от общения с нашим Центром, но и
активно рекомендуют его коллегам, участвуют в
мероприятиях Центра, помогают Центру достигать своих
целей во взаимовыгодном сотрудничестве.
Взаимоотношения с этой группой клиентов, как правило,
уже выходят за рамки служебного этикета, переходя в
дружеские.
Но тем более важно постоянно повышать «планку» и
достигать «сюрпризного эффекта» даже для этой
(искушенной) категории.
22 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Там, где компаниям приходится работать с
большим количеством клиентов и где идет
острая борьба за каждого клиента, причем
взаимоотношения с клиентом носят
долгосрочный характер и предполагают
многократную продажу продуктов или
услуг, внедрение CRM-систем
становится жизненно необходимым.
Справочник экономиста.-2011.-№5.-С.73-87
В системах автоматизации
библиотек НЕОБХОДИМ блок
управления взаимоотношениями с
клиентами!!!
23 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Как помогает стандартная статистика в
удержании клиентов?
Количество новых клиентов
Распределение по категориям новых
клиентов (2012 г.)
Книговыдача…Посещения…
Читаемость… Обращаемость…
Все это о книгах… а о людях?
24 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
А Вы собираете (из БД) такую статистику?
 Количество записавшихся по отношению к количеству
клиентов, ставших постоянными
 Какое количество клиентов «уснули» и к каким
категориям они относятся?
 Какой маркетинговый канал «привел» клиента?
 Какие категории клиентов являются наиболее
активными, как часто и какие услуги они используют? (для
этого нужно фиксировать в БД не только факт книговыдачи)
 Какие взаимодействия осуществляют сотрудники вашей
организации с различными категориями клиентов?
 Почему уходят клиенты и каково соотношение вновь
записавшихся и ушедших (методика «дырявого ведра»).
25 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Маркетинговые каналы, которые «привели» новых
клиентов
26 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Число «уснувших» клиентов
27 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Особенность вновь записанных клиентов
(за 10 месяцев 2012 года)
Только 37% брали бумажные
источники, остальные
использовали другие услуги
КрЦНТИБ
28 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
В новых условиях реальную власть дает
не столько сама информация, сколько
умение ее анализировать и с пользой
применять.
Успех многих организаций зависит от их
умения работать с клиентами.
Информация как бизнес-актив // Инновации в
технологиях и бизнесе.-2012.-№2.-С.9-11
29 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
О чем нельзя забывать:
• Все организации имеют клиентов.
• Все организации имеют естественную тенденцию
ориентироваться вовнутрь, прекратив
фокусироваться на потребителях.
• Все организации имеют конкурентов, в любую
минуту готовых заменить те компании, которые
перестали ориентироваться на клиентов.
• Ориентированность на потребителя есть основа
выживания вашей организации и ее успеха.
• В противном случае ваше место обязательно займет
кто-нибудь другой. Когда это произойдет — вопрос
времени.
Кокран, К. Нас много – потребитель один: ориентируемся
на потребителя.-М., 2009.-С.15
30 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
«Лестница» лояльности
31 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12
Что почитать?
КОНТАКТЫ
Красноярский центр научно-технической
информации и библиотек Красноярской
железной дороги – филиала ОАО «Российские
железные дороги»
660021, Красноярск, пр.Мира, д. 131
Сайт в Интранете ОАО «РЖД»: http://dcnti.krw.rzd
Ушакова Ольга Борисовна,
Главный библиограф
E-mail: olushakova@krw.ru, olushakova@mail.ru
Тел. (391) 248-04-79
Сегодня проблема клиента состоит не в отсутствии
информации, а в ее переизбытке. То, что в Интернете
подается как свежая информация и новая идея, может
на поверку оказаться вчерашними новостями, или
полным бредом, восприятие и переработка которого –
пустая трата времени и сил, дорога в тупик. По мере
того, как информация становится ключевым товаром
новой экономики, а мир тонет в океане хаотических
информационных сигналов, все большую ценность
приобретает существенное и эксклюзивное знание.
Бард, А. Netoкратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма/
А. Бард, Я. Зодерквист.-СПб, 2004.-252с.
34 | «LIBCOM-2012» | 14/11/12