Маркетинг раздатка

Маркетинговый
чемоданчик
19
маркетинговых инструментов
для вашей реальной работы
Музалевский М.Е.
1
Инструмент 1.
Понятие маркетинга.

Маркетинг — вид человеческой
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей
посредством обмена.
2
Инструмент 2.
Концепция обмена ценностями
3
Покупается не только товар,
платятся не только деньги
4
Все мы вовлечены
в процесс обмена
5
Инструмент 3.
Концепция заинтересованных сторон.
У каждой организации есть определенные группы людей, которые
не являются покупателями и потребителями услуг ее услуг, но тем
не менее могут оказывать влияние на деятельность организации.
От каждой из этих групп организация ждет каких-то ценностей –
действий, решений, позиций, материальных ценностей. В свою
очередь, эти группы тоже хотят получить от организации нужные
им ценности. Все эти группы можно обозначить общим термином
«заинтересованные стороны».
Интерес имеется в виду двусторонний – им что-то нужно от
организации, но и организации что-то нужно от них.
На взаимоотношения с этими группами также можно посмотреть
через призму маркетинга и использовать маркетинговые
инструменты для того, чтобы улучшить отношения с ними.
6
Инструмент 3.
Концепция заинтересованных сторон.
7
Инструмент 4.
Пирамида потребностей.
8
Инструмент 5.
3 уровня продукта.
Когда нам нужно попасть в другой город (например, попасть в Москву из
Саратова), мы идем в кассу и покупаем билет на поезд или самолет. Но что мы
покупаем на самом деле?
Кажется ответ очевиден – мы покупаем билет. Но, если вдуматься, это не совсем
так. Билет как таковой представляет собой одну или несколько бумажек,
выполненных с разной степень полиграфического мастерства. Мы не собираемся
украшать им дом или украдкой любоваться по вечерам, доставая из бумажника.
Билет нужен нам в одном-единственном качестве – как документ, дающий право
совершить поездку (например, на поезде). Получается что покупая билет, на
самом-то деле мы ПОКУПАЕМ ПОЕЗДКУ?
Такой подход намного ближе к реальному положению дел. Но и он не совсем
точен. Ведь для нас, как правило, важна не сама поездка, как таковая – время
проведенное в поезде, возможность посмотреть в окно, поговорить с попутчиками,
почитать книгу или сходить в вагон-ресторан. Для большинства поездка на поезде
– это всего лишь СРЕДСТВО. Средство ПОПАСТЬ В НУЖНОЕ ВРЕМЯ В НУЖНОЕ
МЕСТО. Следовательно когда мы покупаем билет на поезд, мы покупаем для себя
именно такую возможность.
9
Инструмент 5.
3 уровня продукта.
Попадание в нужное время в нужное место можно определить как базовую выгоду,
или основную ценность, которую мы получаем при покупке продукта. Можно также
определить его как СУЩНОСТЬ ПРОДУКТА.
Помимо сущности, у продукта есть ХАРАКТЕРИСТИКИ, или атрибуты. В случае с
поездкой на поезде характеристиками будет то, что мы попадаем в Москву в
железнодорожном вагоне, в купе, на мягком диване, что поездка будет длиться 15
часов, что начнется и закончится она на железнодорожных вокзалах что мы
сможем ночью поспать, что у нас будут попутчики, что мы сможем смотреть в окно
и т.д.
Можно выделить также и составляющие, который будут представлять
ДОБАВЛЕННЫЙ ПРОДУКТ. Например, в качестве добавленного продукта можно
рассмотреть возможность поесть в вагоне-ресторане, журналы и газеты (если нам
их предоставят), возможность использования чайной посуды или страхование от
несчастного случая на транспорте.
Таким образом в любом продукте, будь то товар или услуга, можно выделить 3
основных уровня, как это визуально представлено на следующей схеме.
10
Инструмент 5.
3 уровня продукта.
11
Инструмент 6.
Континуум «товар – услуга».
«Чистый»
товар
Соль
?
?
Обед в
ресторане
?
Юридические
услуги
«Чистая»
услуга
12
Инструмент 7.
Жизненный цикл товара.
Продукт не остается одним и тем же. Принято считать, что под
воздействием ряда факторов товар меняется, проходя через 5 стадий
развития:
Внедрение.
Рост.
Зрелость.
Насыщение.
Спад.
Чтобы продолжать получать прибыль от продажи товара, можно
использовать одну из дух стратегий:
Стратегию продленной зрелости.
Стратегию портфеля товаров на разных стадиях жизненного цикла.
13
Инструмент 7.
Жизненный цикл товара.
Продажи
Рост
Спад
Зрелость
Внедрение
Время
14
Инструмент 8.
Лестница потребительской приверженности.
Партнер
Сторонник
Лояльный потребитель
Постоянный потребитель
Случайный потребитель
Потенциальный потребитель
15
Инструмент 9.
От «маркетинга одной сделки» –
к маркетингу взаимоотношений.
Случайные
потребители
Эффект
«дырявого ведра»
Постоянные
потребители
16
Инструмент 10.
Факторы принятия решения потребителем.
Индивидуальность
Окружение
ПОТРЕБИТЕЛЬ
STEEP-факторы
Поставщики
17
Инструмент 11.
«Этапы принятия решения потребителем».
3. Оценка
информации
5. Оценка
после покупки
1. Осознание
проблемы
2. Поиск информации
4. Принятие
решения
18
Инструмент 12. Сегментация.

Сегментация – процесс деления всех
существующих или потенциальных
потребителей в рамках реального
рынка на группы, внутри которых
потребители имеют одинаковые или
схожие требования.
19
Что делает группу сегментом?




Размер.
Опознаваемость.
Соответствие.
Доступность.
20
Как делят потребителей на
сегменты?


По психографическим показателям:
образ жизни, тип личности.
Демографические характеристики:
возраст, поколение, стадия семейной
жизни, размер семьи, тип
проживания, уровень образования,
размер дохода, пол, религия, раса,
национальность.
21
Как делят потребителей на
сегменты?


География: страна, город (величина),
плотность населения.
Отношение к покупке и ее использованию:
обстоятельства совершения покупки,
требуемые базовые выгоды, статус
пользователя, интенсивность потребления,
степень лояльности, отношение к бренду.
22
Инструмент 13.
Выбор стратегии на основе сегментации
Недифференцированный маркетинг
Компания
Весь рынок
23
Выбор стратегии на основе
сегментации
Дифференцированный маркетинг
Сегмент 1
Компания
Сегмент 2
Сегмент 3
24
Выбор стратегии на основе
сегментации
Концентрированный маркетинг
Сегмент 1
Компания
Сегмент 2
Сегмент 3
25
Выбор стратегии на основе
сегментации
Потребительский маркетинг
Компания
Потребитель
26
Маркетинговый комплекс 4P
Product
Продукт
Price
Цена
Place
Место/
дистрибуция
Promotion
Продвижение
27
Развитие: 4P > 4А.
Acceptability
Приемлемость
Affordability
Возможность
получения
Availability
Доступность
Awareness
Осведомленность
28
Развитие: 4А > 4С.
Customer
needs & wants
Нужды и запросы
потребителя
Cost
Затраты для
потребителя
Convenience
Удобство для
потребителя
Communication
Коммуникации
29
Инструмент 15.
Модель маркетинговых коммуникаций.
Получение
информации
(исследования).
Воздействие на потребителя
(PR-методы).
PR-субъект
(например,
организация).
PR-объект
(например,
потребитель).
Обратная связь
(звонок, покупка).
30
Инструмент 16.
Типовые цели маркетинговых
коммуникаций (PR-цели).







Привлечение внимания.
Построение имиджа.
Информирование.
Создание репутации.
Повышение лояльности.
Отстройка от конкурентов.
Побуждение к действию.
31
Инструмент 16.
Типовые цели маркетинговых
коммуникаций (PR-цели).
Задание по теме.
Внимательно ознакомьтесь с рекламноинформационным материалом, предоставленным
преподавателем.
Проанализируйте материал, ответив на
следующие вопросы:
 Кто (что) является PR-субъектом (что
продвигается)?
 Кто является PR-объектом (на кого направлен
материал)?
 Какая основная PR-цель достигается этим
материалом?
32
Инструмент 17.
Система методов
маркетинговых коммуникаций.
СМИ
Информационные
Досуговые
Особые
события
Типы
сообщений
Носители
информации
Игровые и т.д.
Сувениры
Media
relations
Ambient
media
Полиграфия
Product
placement
Кросспромоушен
Мерчандайзинг
Интернетмаркетинг
Наружная
реклама
Партизанский
маркетинг
Спонсорство
Вирусный
маркетинг
33
Пример PR-акции:
демо-показ для прессы работы
аварийного комиссара
Идея, креативная разработка,
менеджмент события –
ЦОС «Саратов».
Клиент – страховая компания РОСНО.
34
Цели


Популяризовать услугу аварийного
комиссара.
Продемонстрировать конкурентное
преимущество РОСНО,
заключающееся в бесплатном вызове
аварийного комиссара на всех
застрахованных лиц.
35
Реализация
Аварийный комиссар – специальный сотрудник,
приезжающий на место ДТП, чтобы оказать участнику
происшествия психологическую и медицинскую
помощь, сделать замеры, сфотографировать место,
заполнить специальные документы, отстоять свои
права в конфликте с другим участником ДТП и
представителями ГИБДД. Аварийного комиссара
можно вызвать и самостоятельно, однако компания
РОСНО представляет эту услугу бесплатно как
застрахованным по добровольному страхованию
(КАСКО), так и по обязательному (ОСАГО).
36
Реализация
В рамках демонстрационного показа для
журналистов организаторы акции «столкнули» два
автомобиля. Их водители изобразили ссору, затем
один из них вызвал аварийного комиссара,
который произвел необходимые замеры, опросил
участников ДТП, сфотографировал место аварии,
показал, как заполняются специальные
документы. Проведенная акция вызвала интерес
журналистов – на нее прибыли представители 3-х
телеканалов, нескольких печатных и ИнтернетСМИ.
37
Сбор журналистов
38
Интервью перед акцией
39
Столкновение
40
Имитация ссоры
41
Звонок комиссару
42
Спасители приехали!
43
Выяснение обстановки
44
Замеры
45
Stand-up на фоне столконвения
46
Мини-брифинг по итогам
47
Итог: 18 материалов в региональных и федеральных СМИ.
48
Инструмент 17.
Система методов
маркетинговых коммуникаций.
Задание по теме.
Продумайте, какая PR-цель наиболее
актуальна на сегодняшний день для Вашей
организации? В отношении какой
аудитории ее нужно достигать?
Какой PR-метод Вы бы выбрали для
достижения этой цели?
Представьте итог своего анализа в виде
краткого (3 минуты) сообщения.
49
Инструмент 18.
Принципы планирования
коммуникативной кампании.





Цепочка «Проблема-цель-аудиториясообщение-канал».
«Взгляд со стороны потребителя».
«Не класть все яйца в одну корзину».
Взаимосвязь разных методов.
Нацеленность на результат.
50
Инструмент 19.
Модель 5 сил Портера.
3. Рыночная
власть
потребителей.
2. Угроза
со стороны
новичков.
1. Структура отрасли.
4. Рыночная
власть
поставщиков.
5. Угроза
появления
заменителей
товаров.
51