Тема4. Об образе в рекламе.
реклама
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА Дизайн и рекламные технологии. Вахрушева Л.Л., доцент кафедры ландшафтного дизайна Тема № 4. Образ в рекламе. Имидж и образ. Факторы эффективности рекламного сообщения. Примеры формирования имиджа в рекламе. Имидж и образ Соотношение объема понятий «образ» и «имидж». В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны. успех рекламной деятельности зависит от своеобразного, неповторимого, индивидуального имиджа. Эффективная реклама должна заключать в себе нестандартную идею, интриговать, «западать в душу», — на сознательном и подсознательном уровне, заставляя человека постоянно вспоминать ее детали, думать. Кроме того, необходимо, чтобы были соблюдены два самых общих принципа психологического проектирования имиджа - это принципы целостности образа и заданности образа. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, а также многое другое, например, оформление витрин и интерьеров и т.п., - словом, все презентации и отражения - должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку. Три субъекта имиджа Активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева , характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа. Имидж можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перетягивать «чаша компании» — тогда надо существенно вкладываться в формирование своего «лица» и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть — тогда перевешивает «чаша клиента», и надо лишь поддерживать представление о себе. Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании. Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания. Факторы эффективности рекламного сообщения формирование повышенных ожиданий к товару Факторы эффективности рекламного сообщения эффектом «отношение к себе» (уровень идентификации) эстетическими характеристиками сообщения Мегафон МегаФон – первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Образован в мае 2002 г. в результате переименования и изменения закрытого акционерного общества «Северо-Западный GSM». Запущенная весной 2003-го кампания «Мегафона» стала первой чисто имиджевой кампанией на рынке сотовой связи. Причина запуска именно имиджевой кампании – необходимость выделиться на фоне конкурентов. Компании все больше интересует другая часть аудитории, которая покупает ощущение, имидж, статус, безопасность, заботу, надежность, но не цену. В качестве целевой аудитории обозначены «молодые, успешные люди, верящие в себя и свою страну Сам стиль рекламы дистанцирован от «Би Лайн» и МТС, которые продвигали тарифы, а не свой имидж. Билайн Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядит несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае требовалось полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. Новый логотип «Билайн» теперь состоит из двух частей — уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака на белом фоне. Новый имидж символизирует свободу, легкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность БиЛайна и то, что он является органичной частью жизни. Билайн – бренд-игры В данном случае «Билайн» применил стандартный европейский прием: создал для бренда атрибут при помощи простых и однозначно понятных визуальных средств. Причины ребрендинга Билайна: существенное изменение потребностей потребителя — мобильная связь превратилась из элитарного в массовый продукт, рост и консолидацию рынка, усиление конкуренции и изменение ее характера — в скором времени все операторы будут предоставлять одинаковые услуги с точки зрения базового продукта. На этом этапе начинается «конкуренция за сердца» — эмоциональные факторы, простота и легкость использования, качество сервиса, дружественность, ориентация на клиента. МТС Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. В соответствии с этим и был разработан фирменный логотип. Цвета: желтый и красный — присутствуют во флаге Германии, красный, синий, белый — цвета российского флага. Красная точка и опоясывающая ее синяя окружность, находящиеся под буквой “С” в слове МТС, символизируют базовую станцию и расходящийся от нее сигнал. По итогам 2005 года стало понятно, что назрела необходимость обновления торговой марки МТС. Компании - более 10 лет, бренд создавался, как технологический. И сейчас рестайлинг бренда необходим, нужно, чтобы он соответствовал целям компании, способствовал поддержанию эффективного диалога с клиентами. Разработкой нового логотипа и фирменного стиля МТС занимается английское агентство Landor. Все логотипы «Системы Телеком» и дочерних кампаний Инновационный бренд Система Телеком Решению о выводе инновационного бренда предшествовало несколько месяцев, в течение которых на территории России проводились фокус-группы и тестирования. АФК «Система» последовательно выводит принадлежащие ей компании на мировой финансовый рынок, путем первичного размещения акций. Трансформация операторов в глобальные и транснациональные компании — это стратегическое направление развития АФК «Система». ЕДИНЫЙ БРЕНД «СИСТЕМЫ ТЕЛЕКОМ» — ЭТО СЕМЕЙСТВО ТОРГОВЫХ МАРОК КОРПОРАТИВНОГО УРОВНЯ Компании сохраняют свои наименования Все элементы визуальной коммуникации компаний унифицированы таким образом, чтобы их принадлежность к семейству была очевидна. Единый бренд выражает ценности «клиентского» характер — простоту, понятность. И одновременно — потенциал развития, инновационность, лидерство. Бренд объединяет управляющую компанию «Система Телеком» и входящих в группу операторов единым визуальным решением — простым и вечным символом в форме яйца. У каждой компании — свой цвет. Таким образом, каждая компания сохраняет свою яркую индивидуальность, каждая позиционируется в качестве лидера в своем сегменте рынка. Единый бренд декларирует общие ценности и гарантирует одинаково высокий уровень сервиса и стандартов работы в рамках всей группы компаний. МТС МТС не фокусируется на какой-то определенной целевой группе. (Такая фокусировка значительно ограничивает поле деятельности компании и ее потенциал развития). Целевая аудитория МТС состоит из нескольких ключевых групп, для которых компания предлагает соответствующий именно ее запросам набор сервисов. МТС Первый результат ребрендинга – о смене бренда заговорили, это одна из самых обсуждаемых тем. Старый бренд МТС для современных целей не подходил – он страдал «высокомерием», чрезмерной ориентацией на старшее поколение, а также вызывал ощущение излишней «дороговизны и утонченности». Новыми чертами в имидже компании станут эмоции, смелость и демократизм. Простой и вечный символ в форме яйца очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает «захватывающую сложность содержания». МТС В МТС сделали ставку на престижную рекламу, создавая определенный образ-имидж компании: адекватный – что значит, соответствует реально существующему образу или специфике фирмы, оригинальный – что значит, отличается от образов других фирм, пластичный – что значит, не устаревает, не выходить из моды, изменяясь, не кажется неизменным.
