Вопросы для построения концепции головного издания

Вопросы для построения концепции головного издания Фонда поддержки
образования
1. Какова цель появления издания?
Комментарий:
Появление издания на свет должно быть обусловлено определенной целью. Ее
формулировка, вероятнее всего, лежит в плоскости конкретных действий, которые
Фонд ожидает получить от целевых аудиторий.
Возможный ответ:
Издание должно стать основой для постоянного информирования – «социального
отчета» - о работе Фонда, и, главное, - привлечения к его проектам новых партнеров и
укрепления отношений с уже имеющимися: спонсорами, госорганами, вузами, бизнесом,
образовательными учреждениями. В терминологии коммерческой компании цель могла
бы звучать так: повысить стоимость и укрепить влиятельность бренда Фонда, то есть
способствовать инвестированию спонсорских средств, административной и финансовой
поддержке со стороны органов власти, положительному взаимодействию Фонда как
эксперта с субъектами сферы образования и делового сообщества.
2. Каковы целевые аудитории издания?
Комментарий:
Четкое определение аудиторий издания – залог его эффективности. Данный вопрос
особенно важен в нестабильной экономической ситуации. При этом целевой (или
ключевой) может называться аудитория, действия которой влияют на дальнейшую
судьбу Фонда наиболее кардинально. Размытые представления об аудитории и
попытки сделать издание, адресованное «всем», могут повлечь ситуацию, в которой
оно окажется ненужным никому. Также неверная расстановка аудиторий по
приоритетам существенно снизит положительную обратную реакцию, которая, как
ожидается, должна возникнуть в ответ на появление издания (см. вопрос/ответ 1).
Возможный ответ:
Аудитории издания в порядке приоритетности и доли их влияния:








Существующие спонсоры 50%
Потенциальные спонсоры 15%
Федеральные органы государственной власти (Минобразования) 10%
Вузы 7%
Органы управления образованием на местах 5%
Бизнес 5%
Прочие федеральные и местные органы власти 5%
Члены ГСР и другие участники проектов Фонда 3%
Таким образом, ключевыми аудиториями могут быть названы существующие и
потенциальные спонсоры Фонда.
3. Каков должен быть тип издания?
Комментарий:
Существуют несколько типов корпоративных СМИ: для персонала (b2p), для клиентов
(b2c) и для партнеров (b2b).
Возможный ответ:
Исходя из сказанного выше, кажется очевидным ответ о том, что головное издание Фонда
должно относиться к типу b2b, то есть быть нацелено на партнеров, а точнее –
существующих и потенциальных спонсоров, а также органы власти (Министерство
образования).
4. Каков портрет представителя ключевой аудитории?
Комментарий:
Для производства издания, которое будет иметь максимальный отклик у
интересующей Фонд аудитории (спонсоров), то есть будет наиболее понятно, близко,
«родственно» ей, необходимо составить портрет «среднестатистического»
представителя этой аудитории.
Характеристики, которые следует описать: пол, возраст, занимаемое положение,
сфера деятельности/профессия, способ принятия решений, информационные
предпочтения, профессиональные интересы, манера потребления, посещаемые места
и т. д.
Возможный ответ:
Составление портрета требует отдельного исследования. Предположительно,
«среднестатистический» представитель спонсорской аудитории – это: мужчина, возраст
40+, занимает руководящие должности в крупных компаниях различных сфер, принимает
взвешенные решения (возможно, на основе мнений экспертов), готов инвестировать в
разные направления бизнеса и социальной сферы и т. д.
Следует отметить, что одним из наиболее важных пунктов является характеристика
информационных предпочтений аудитории в части печатных СМИ. Вероятно, это –
ежедневная (еженедельная) деловая пресса, а также деловой и life-style-глянец.
5. Каков должен быть формат издания?
Комментарий:
Как уже было сказано, издание должно быть «привычным» для ключевой читательской
аудитории. В любом случае, издание должно выглядеть солидно, современно и даже
дорого (кстати, что этого можно достичь без больших затрат). Если
предполагается достаточно долгий срок «жизни» каждого выпуска издания, то есть
нечастая периодичность выпуска (раз в 3-4 месяца), следует выбрать для печати
достаточно плотную бумагу. От фактора периодичности также зависит объем в
полосах (страницах).
Возможные ответы:
1. Газета: формат А3, объем – от 8 полос, полноцветная печать, мелованная бумага
средней плотности.
2. Журнал: формат А4, объем – не менее 20 полос, полноцветная печать, мелованная
матовая бумага средней плотности, крепление – желательно на клей (на скрепке - менее
солидно), обложка покрыта лаком.
Традиционно газета считается более оперативной прессой, отражающей недавние или
предстоящие в скором времени события, «быстрые» мнения по актуальным в данный
момент вопросам, то есть это издание с более частой периодичностью. Журнал – скорее
аналитическая пресса, дающая обзор и сопоставление комплекса фактов и мнений за
длительный период, поэтому традиционно журнал считается более «серьезным»
форматом.
Возможно, имеет смысл рассмотреть варианты нестандартного формата (например,
квадратного или альбомного). Он поможет изданию Фонда выделиться, привлечь
повышенное внимание.
6. Каков должен быть контент издания?
Комментарий:
Контент должен строиться на основе тезиса о близости к вкусам ключевой
аудитории, задач, которое оно должно выполнять, а также на основе канонов деловой
прессы и правил удержания внимания читателя. Разработка рубрикатора требует
отдельной тщательной аналитической и креативной работы. Однако можно
представить контент издания в общих чертах.
Возможный ответ:
Структура головного издания Фонда:











Обращение первого лица Фонда
Новостной блок: коротко новости Фонда и отечественной сферы образования
Интервью: со спонсором, представителем Минобразования или местной власти,
вуза, партнером важнейшего проекта Фонда, а также с руководителями Фонда
Аналитический блок: разбор отдельных главных событий и тенденций в работе
Фонда и сферы образования с комментариями участников проектов, партнеров,
представителей власти и т. д. Здесь же может быть размещена рубрика,
презентующая Фонд и его проекты в наглядной форме (инфографика)
Блок «Тема номера»: разностороннее рассмотрение главной – наиболее
злободневной - темы с помощью репортажа, блиц-интервью, комментариев
экспертов, «круглого стола», подборки фактов, инфографики
Интервью: еще одно интервью со спонсором, представителем власти, партнером,
участником проекта Фонда
Репортаж: (фото-) хроника главного события последнего времени
Зарубежный опыт: подборка познавательных фактов о новостях мировой сферы
образования
Новостной блок: коротко новости членов ГСР
Практикум: полезный для широкой аудитории материал, изложенный доступным
языком, о «ноу-хау» учебных заведений и отдельных персон ГСР: методиках
уроков, способах взращивания и удержания талантов, управления рабочим
временем и т. д.
Развлекательно-познавательный блок: рецензии на новинки профессиональной
литературы или образовательного Интернета, кроссворд и т. п.
7. Каков должен быть дизайн издания?
Комментарий:
Как уже было отмечено, чтобы «войти в доверие» к читателю, нужно избрать
стилистику знакомых и успешных у ключевой аудитории изданий. Кроме того, издание
должно основываться на брендбуке Фонда. Отсутствие брендбука выступает
одновременно и положительным, и отрицательным фактором. Возможность быть не
скованными правилами брендбука, проявить обширный творческий подход – это
положительная сторона отсутствия фирменного стиля. Отрицательная: нет
цветовых, шрифтовых и прочих ориентиров, то есть дизайн будет создаваться
полностью с нуля. При этом, когда фирменный стиль (брендбук) будет сформирован,
потребуется сделать редизайн издания.
Возможный ответ:
Издание должно создаваться в стилистике b2b-прессы и при этом учитывать специфику
сферы образования. В целом дизайн можно назвать лаконичным, структурированным,
«заточенным» под различные форматы конкретной фактологической информации, с
элементами, ассоциирующимися с всегда живой и эмоциональной сферой педагогики и
ученичества, но при этом стилистически целостным. Таким образом, издание сможет
выглядеть полноценным деловым источником, отражающим общеотраслевой характер.
Разработка конкретных вариантов дизайна должна быть проведена после
принципиального решения о целевых аудиториях, типе, формате и рубрикаторе издания
и поручена профессиональным дизайнерам (агентствам). Фиксацию принципов и
элементов дизайн-макета желательно сделать в отдельном документе – гайд-лайне.
8. Что будет представлять собой система распространения издания?
Комментарий:
Система распространения должна основываться на портрете представителя
ключевой аудитории, а точнее на той характеристике портрета, которая касается
мест «присутствия» этих людей. Также система должна предусматривать лиц,
ответственных за доставку и контроль вручения издания. Как правило, в случае с b2bизданиями распространение строится на курьерской адресной VIP-рассылке.
Выпуск в бумажном формате важен как «материальное свидетельство» проекта. Он
необходим для раздачи непосредственно в руки представителям интересующих Фонд
аудиторий и сможет пополнить библиотеки и архивы членов ГСР, будет
демонстрироваться и раздаваться ими на местных мероприятиях. Печатное издание
до сих пор вызывает большее доверие и уважение и в некоторых ситуациях остается
более удобным для ознакомления. Электронный формат более экономичен, позволяет
охватить большее число читателей, однако, потребует от его адресатов
дополнительных расходов в случае необходимости распечатывания, возможно,
создаст трудности при распространении в их ближайшем окружении. Кроме того, в
зависимости от привычек аудитории, он может стать и более привлекательным, и
хуже воспринимаемым.
Возможный ответ:
Система распространения головного издания Фонда:





Курьерская адресная VIP-пересылка. Контроль доставки и вручения через
секретарей приемных (требуется отдельное составление базы адресатов)
Вручение персонально на деловых встречах руководителями Фонда
Раздача на деловых и прочих мероприятиях сотрудниками Фонда (требуется
отдельное планирование на несколько месяцев вперед участия Фонда в
мероприятиях)
Почтовая пересылка участникам проектов Фонда как «послам интересов» для
вручения на встречах и мероприятиях местного уровня (требуется отдельное
планирование)
Публикация электронной версии на сайте Фонда, ее рассылка по базе участников
проектов, реальных и потенциальных партнеров (структура базы требует
отдельного рассмотрения).
Кроме того, запуск издательского проекта и выпуск каждого номера головного издания
будет сопровождаться мерами PR-продвижения.
9. Каков будет тираж издания?
Комментарий:
Тираж исчисляется на основе системы распространения «бумажной» версии издания.
Предполагается, что первый номер издания следует отпечатать с запасом. Тираж
последующих номеров может быть скорректирован в большую или меньшую сторону.
Возможный ответ:
Несколько сотен экземпляров.
10. Какова должна быть организация работы над изданием?
Комментарий:
Основательный подход к выпуску головного издания Фонда, которое задумывается как
серьезный – «полноправный» - источник деловой информации сферы образования,
должен найти воплощение и в организации работы над ним: формировании
редколлегии и редакции, разграничении сфер ответственности, соблюдении графика
выхода, составления бюджета и т. д.
Возможный ответ:
Организационные мероприятия:
1. Составление и утверждение концепции издания
2. Созыв редколлегии.
3. Определение редколлегией основных тематических, идеологических направлений
издания; разработка ею плана первого номера и перспективного плана номеров
3. Создание редакции. Определение конкретных лиц и сфер ответственности за:














рубрикатор
дизайн-макет
план каждого номера
написание и редактуру текстов
фоторяд
дизайн и верстку
корректуру
цветокоррекцию
подготовку к печати
печать тиража, взаимодействие с типографией
доставку тиража в Фонд
распространение читателям
PR-продвижение
соблюдение сроков
4. Формирование регламента согласования материалов.
В редколлегию могли бы войти руководители и специалисты Фонда, представители
главных партнерских организаций (спонсоров, вузов, Минобразования). Редакцию могут
составить специалисты Фонда, приглашенные специалисты или агентства, а также
участники проектов, в том числе сотрудники редакций гимназических газет членов ГСР.
Часть работ над изданием или их комплекс могут быть отданы на аутсорсинг. В любом
случае координацию работ со стороны Фонда должен вести руководитель проекта.
Участие редколлегии в тематическом планировании (то есть на первоначальных этапах
создания каждого выпуска) поможет упростить и сократить этап согласования и внесения
правок. Желательно предусмотреть минимальное количество ступеней согласования.
Иначе издание может стать жертвой разнонаправленных вкусов и потерять цельность, а
также выбиться из сроков появления на свет.
11. Как должен формироваться бюджет издания?
Комментарий:
Вероятно, лучше избрать метод формирования бюджета «по задачам». То есть
исходя из ответов на поставленные выше вопросы о цели издания, целевых
аудиториях, формате, контенте, ответственных лицах и т. д. Сумма затрат может
гибко сочетать экономичные и дорогостоящие варианты решения задач. При этом
важно, чтобы стремление к экономии не спровоцировало выпуск издания, которое не
только не будет иметь положительную реакцию, но возымеет отрицательный
эффект вследствие низкого качества.
Возможный ответ:
Видится важным предусмотреть затраты, прежде всего, на следующие работы,
кардинально влияющие на качество издания:




создание рубрикатора и дизайн-макета
копирайт и/или редактуру текстов
фотографии наиболее значимых персон и событий
дизайн и верстку




цветокоррекцию
бумагу и печать
систему распространения
координацию всех работ, соблюдение сроков.