Анисимова Татьяна Валентиновна. СПЕЦИФИКА

Анисимова Т.В.
СПЕЦИФИКА РИТОРИЧЕСКОЙ АРГУМЕНТАЦИИ В PRДИСКУРСЕ // Материалы Третьей межвузовской научно-практической
конференции «Актуальные проблемы современной лингвистики», г.
Санкт-Петербург, 15-16 апреля 2014 года. – СПб.: Изд-во СПбГЭТУ
«ЛЭТИ», 2014. – С. 104-105.
1
Под аргументацией в риторике понимается «приведение доводов с
целью изменения позиции или убеждений другой стороны (аудитории)…
Аргументация представляет собой речевое действие, включающее систему
утверждений, предназначенных для оправдания или опровержения какого-то
мнения» [2; с. 6-7]. В нашей научной практике аргументация изучается
обычно на материале традиционных видов дискурса: научного, судебного,
медийного и т.п. Вместе с тем в других областях коммуникации может быть
обнаружена довольно существенная специфика, связанная с общим
назначением соответствующего дискурса. В частности, специфика
аргументации, свойственная PR-дискурсу весьма редко привлекает внимание
лингвистов.
Public Relations представляет собой вид деятельности, направленный на
формирование в общественном сознании отношений лояльности и доверия к
субъекту, а также положительного (причем, запланированного субъектом)
имиджа. Связи с общественностью необходимы любому субъекту, будь то
социальный институт, коммерческое предприятие или государственное
учреждение. Поскольку основным назначением РR-коммуникации является
оптимизация диалога с общественностью, приращение паблицитного
капитала (это нематериальный капитал особого рода, имиджевый капитал),
РR-риторика должна быть направлена на объяснение того, как сформировать
в каждой целевой группе общественное мнение, согласующееся со
стратегической целью субъекта.
Для решения указанной задачи необходимо иметь полноценное
описание специфики аргументации PR-дискурса, произведенное в
соответствии с традиционным каноном, включающим три области: этос,
логос и пафос.
Этос – это нравственная (этическая) основа речи («нравы»).
Традиционно здесь рассматривается в основном облик оратора, та ораторская
маска, которую говорящий считает необходимым предъявить слушателям,
чтобы добиться взаимопонимания. Однако, как представляется, следует
понимать этос более широко, как все моральные аспекты речи. Поскольку
публичный оратор имеет возможность оказывать влияние на умы и
настроения многих людей, он несет нравственную ответственность перед
обществом за содержание и форму такого влияния. Важность этического
компонента обусловлена тем, что человека, как правило, интересует не
просто истина, которая бы представляла объект таким, каким он является сам
Исследование выполнено при поддержке гранта «РК 2013 Волжские земли: Волгоградская область»
№13-14-34005
1
по себе, а значение этого объекта для него самого и других людей, для
удовлетворения их всевозможных потребностей. В этой связи человек
оценивает факты своей жизни по их значимости, реализует ценностное
отношение к миру.
Этической доминантой PR-дискурса является ориентация на
позитивность имиджа и репутации PR-субъекта. Основным условием
достижения такого результата становится опора на ценности адресата. В этом
процессе важная роль принадлежит отбору и сознательной компоновке
оценочных элементов, направленных на конструирование запланированного
образа. Положительная оценочность, таким образом, квалифицируется как
онтологический признак PR-текста. Средством достижения указанной цели
является введение в текст стратегии оценивания, с помощью которой для
достижения конечной цели – формулирования итоговой положительной
оценки субъекта – адресату помогают пройти определенный путь, подводят к
этой оценке, постепенно формируя у слушателей необходимое отношение.
Пафос – это средства воздействия на аудиторию (психологическая
сторона речи, «страсти»). Аристотель определял пафос как «все то, под
влиянием чего люди изменяют свои решения, с чем сопряжено чувство
удовольствия или неудовольствия, как, например, гнев, сострадание, страх и
все этим подобные и противоположные им чувства» [1; с. 844]. В его
понимании пафос означает возбуждение эмоций, на базе которых происходит
убеждение. Это важно, поскольку, чтобы добиться согласия слушателей,
необходимо не просто понимание, но и со-чувствие идеям оратора.
Эмоциональные аргументы позволяют воздействовать на волю и желания
слушателей.
Обычно пафос описывается путем предъявления спектра средств
выразительности, предназначенных для целенаправленного воздействия на
адресата. Однако специфика именно PR-текста может быть сформулирована
так: практически полное отсутствие тропов и фигур, преимущественное
использование косвенных средств воздействия, отсутствие наиболее
очевидных форм выражения эмоций. В связи с этим психологических
стратегий в PR-дискурсе обычно нет совсем, либо они имеют фрагментарный
(слабо выраженный) характер.
Логос – это идея, содержательная (рациональная) сторона речи
(«аргументы»). Именно логос отвечает за непротиворечивость и стройность
высказывания, за соответствие истине приводимых аргументов и пр.
Специфика логоса PR-дискурса состоит в его несамостоятельном
характере. PR-дискурс заимствует внешнюю форму текстов СМИ, однако это
лишь имитация публицистики, поскольку новости интересны здесь не сами
по себе, а только как аргумент, подтверждающий декларируемую оценку.
Поэтому если в прессе состав новостей во многом зависит от того, что
объективно происходит в мире, то в PR-дискурсе новости специально
конструируются в соответствии с тем, какой имидж хочет создать субъект.
Информация, сообщаемая в его рамках, должна быть направлена на
формирование взглядов адресата и опираться на его ценности. Таким
образом, суть информирования как способа убеждающего риторического
воздействия состоит в целенаправленной трансляции подготовленных,
отобранных и систематизированных сведений о каких-либо событиях, что
повышает умственную активность слушателей, приводит к необходимости
переоценки тех или иных событий общественной жизни в сторону
улучшения мнения об адресанте. В связи с этим в PR-дискурсе активно
используется стратегия интерпретации.
Литература
1.
Аристотель. Риторика // Античные риторики / Под ред. А.А.
Тахо-Годи. – М.: Изд-во МГУ, 1978. – С. 3-164.
2.
Ивин, А. А. Риторика: Искусство убеждать: учебное пособие. –
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 304 с.