Новый подход к анализу бизнес-моделей: тестирование схемы на примере российского фармацевтического рынка Исследования бизнес-моделей (БМ) на сегодняшний день являются не только активно развивающимися в академической сфере, но и высоко востребованными профессиональным бизнес сообществом. Активно растущий спрос на новые подходы к исследованию и анализу БМ в первую очередь обусловлен признанием бизнесом того факта, что сегодняшние радикальные изменения на рынке во многом становятся обусловлены не какими-либо прорывными инновациями самих продуктов, инвестициями, направленными на выход на новые рынки, а именно изменением БМ. Понимая, что не существует универсального «рецепта» для создания успешной БМ, исследователи и практики бизнеса все же осуществляют попытки выявления определенных «опорных точек», на которые необходимо обращать внимание при анализе БМ компании. В рамках доклада будут представлены результаты детализации и тестирования ранее предложенной в исследовании (Климанов, Третьяк, 2014) схемы анализа БМ. Данная схема была разработана на основе концептуальной модели, отражающей авторское понимание БМ, в основу которого положены сетевые формы межфирменного взаимодействия и различия в «доминировании» участников цепочки создания ценности. В то же время в своем подходе к анализу БМ авторы консолидируют и по возможности учитывают результаты других подходов, доведенных до практической реализации. С целью детализации, уточнения и выделения преимуществ авторского подхода будет представлен сравнительный анализ ряда наиболее используемых в практике подходов – «Business model navigator» (Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013), «Business model canvas» (Osterwalder, Pigneur, 2010), модель «Паттерн решений 4W» (Гиротра, Нетесин, 2014). Данные подходы были отобраны потому, что они являются в некотором смысле собирательными и отражают ключевые тенденции в исследовании и понимании БМ. Более того, совокупность данных подходов позволяет рассматривать анализ БМ как с позиции академических исследований, так и с позиции бизнес-консультирования. Основными особенностями авторского подхода является то, что, в отличие от других подходов к анализу бизнес-моделей, он использует в качестве единицы анализа сеть взаимодействующих игроков рынка, а не отдельную фирму. Тем самым, механизм создания, доведения ценности и распределения дохода реализуется в контексте единой организационной структуры. Кроме того, предлагаемая схема анализа позволяет определить властные полномочия тех или иных участников сети, позиции доминирующих игроков и возможные изменения в создании, распределении ценности и получении дохода, связанные с реализацией доминирования звеньев цепи. Выделение доминирующего звена в БМ позволяет оценить направления согласования интересов между участниками БМ. Это, в свою очередь, дает возможность корректировки БМ в сторону «справедливого» распределения ценности. Данная схема позволяет визуализировать существующую БМ компании, выделив ее основных участников и оценив их роли в цепочке создания ценности, определить механизмы и результаты взаимодействия участников. В качестве отдельных задач данный подход также фокусируется на выделении доминирующего звена в цепочке создания ценности (что позволяет лучше понять особенности координации действий участников БМ, а также служит основанием для классификации БМ) и анализе сбоев и рассогласований между участниками БМ. Анализ сбоев и рассогласований позволяет предложить конкретные способы улучшения БМ компании, которые фокусируются прежде всего на увеличении ценности для потребителя путем минимизации информационного и мотивационного рисков, возникающих между участниками. В докладе будут представлены результаты тестирования авторской схемы на примере российского фармацевтического рынка, а именно компании, ведущей деятельность на офтальмологическом рынке. Поскольку предложенный подход предполагает рассмотрение БМ с позиции межфирменной сети и подразумевает анализ с позиций различных участников, включенных в сеть, результаты тестирования базируются на проведении ряда экспертных интервью с представителями различных игроков БМ. В результате тестирования визуализирована структура БМ, выделены основные группы участников цепочки создания ценности и их роли. Авторами предложена классификация БМ на данном рынке в зависимости от положения доминирующего звена. Также авторами проанализированы механизмы и результаты взаимодействия фокальной фирмы и других участников модели. По результатам анализа БМ по предложенной схеме были классифицированы возможные сбои и рассогласования, возникающие между различными группами участников, а также предложены способы их преодоления, доступные фокальной фирме. Исследование сбоев предполагает, прежде всего, анализ мотиваций различных участников взаимодействия и необходимость их согласования для сохранения ценности для конечного потребителя. На основании тестирования схемы, выявлены направления корректировки, которые позволяют использовать ее за пределами данной отрасли, кроме того в результате исследования проведено уточнение показателей, которыми возможно проводить оценку БМ на отдельных этапах анализа. Список использованных источников Гиротра К., Нетесин С. Оптимальная бизнес-модель: Четыре инструмента управления рисками. – Альпина Паблишер, 2014 Климанов Д. Е., Третьяк О. А. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции. // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 3. С. 107-130 Gassmann O., Frankenberger K., Csik M. The St. Gallen business model navigator. – Working Paper, University of St. Gallen, St. Gallen, Switzerland, 2013 Osterwalder A., Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers. – John Wiley & Sons, 2010