Авторы: Белоусова В.Ю. (НИУ ВШЭ)

Стимулы к использованию мобильного банкинга в России1.
Авторы: Белоусова В.Ю. (НИУ ВШЭ), Чичканов Н.Ю.(НИУ ВШЭ)
В современном мире значение интеллектуальных услуг (Knowledge-Intensive
Business Services, KIBS) невероятно высоко, их доля в ВВП развитых стран ежегодно
возрастает. Например, в 2012 г. 40% ВВП США было сконцентрировано именно в таких
отраслях, а в странах ЕС и Японии этот показатель составил 29-30% соответственно2.
Стремительное
развитие
информационно-коммуникационных
технологий
создает
множество возможностей для инноваций в этой сфере, в том числе и в менее
экономически развитых странах. Так, создание системы мобильных денежных переводов
M-Pesa в 2007 г. коренным образом изменило рынок финансовых услуг Кении. Всего за
два года функционирования системы она охватила более половины рынка денежных
переводов, а доля банковских переводов упала более чем в 2 раза3.
Говоря о KIBS, необходимо отметить две важные особенности. Во-первых, такие
услуги предполагают наличие способности к их использованию. Это, в свою очередь,
серьезно ограничивает спрос – даже если потенциальный клиент нуждается в подобном
сервисе, это не гарантирует того, что он сможет предъявить на него спрос 4. Кроме того,
очень часто потребители таких услуг рассматриваются также как их сопроизводители.
Компании все чаще вовлекают своих клиентов в процесс производства. Информация о
нуждах, интересах и поведении потребителей исключительно ценна для успешного
продвижения новой продукции5. В связи с этим для компаний очень важно понимать
механизмы процесса диффузии инновации, иначе говоря, стимулов, способствующих
высокой востребованности и широкому распространению этого продукта.
В качестве примера подобной сервисной инновации был рассмотрен рынок
мобильного банкинга в России. В настоящее время банки по всему миру активно
Исследование осуществлено в рамках Программы фундаментальных исследований Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ) и с использованием средств
субсидии на государственную поддержку ведущих университетов Российской Федерации в целях
повышения их конкурентоспособности среди ведущих мировых научно-образовательных центров,
выделенной НИУ ВШЭ.
2
National Science Board. 2014. Science and Engineering Indicators 2014. Arlington VA: National Science
1
Foundation (NSB 14-01)
3
Mbiti I., Weil D.N. (2011) Mobile Banking: The Impact of M-Pesa in Kenya. NBER Working Paper No. 17129
4
Doroshenko M. (2011) Innovatsionnyy potentsial sektora intellektual'nykh uslug v Rossii
[Innovative Potential of the Knowledge-Intensive Services Sector in Russia]. ForesightRussia, 5 (4), 50-65 (in
Russian)
Prause G., Thurner T. (2014) User Communities — Drivers for Open Innovation. ForesightRussia, 8 (1),
24-32.
5
1
развивают данный канал обслуживания, чему способствовала и технологическая
эволюция мобильных устройств. Так, например, в декабре 2014 года 53% пользователей
дистанционного обслуживания трех крупнейших банков США (Wells Fargo, Bank of
America, JP Morgan Chase) отдают предпочтение мобильному банкингу6. Недавние
исследования также показали, что для 60% сменивших банк пользователей смартфонов и
планшетов в США одним из важнейших критериев было расширение возможностей
мобильного банкинга7.
В России данный вид обслуживания переживает стадию бурного роста. Переход от
«легких» версий сайтов к полноценным банковским приложениям для мобильных
устройств состоялся в 2011-2012 гг. В 2014 г. данная услуга стала доступна среди всех 30
крупнейших банков8. Однако, несмотря на значительные темпы роста, мобильный
банкинг нельзя назвать популярным способом осуществления платежей даже среди
интернет-пользователей, являющихся основной целевой аудиторией. В связи с этим
исследование стимулов потребителей к его использованию в настоящее время крайне
актуально.
Наше предыдущее исследование9 базировалось, в основном, на трех наиболее
распространенных в данной области моделях - модели принятия технологии (TAM),
теории диффузии инноваций (IDT), унифицированной теории принятия и использования
технологии (UTAUT). Исходя из теоретических и эмпирических работ, основанных на
данных моделях, мы проанализировали влияние двух основополагающих факторов, так
или иначе исследуемых в каждой их них, а именно воспринимаемую полезность и
воспринимаемую простоту использования. Кроме того, мы предполагали, что недостаток
доверия, обусловленный недостаточно высоким уровнем финансовой грамотности
населения, отмеченный экспертами Национального агентства финансовых исследований
(НАФИ), также оказывает значимое влияние на стимулы к использованию мобильного
Дяченко О. Мобильный банкинг стремительно развивается // Национальный банковский журнал[сайт]
URL:
http://nbj.ru/publs/upgrade-modernizatsija-i-razvitie/2015/02/09/mobil-nyi-banking-stremitel-norazvivaetsja/index.html (дата обращения 06.03.2016)
6
7
AlixPartners (2014). Mobile Financial Services Tracking Study. URL:
http://www.alixpartners.com/en/MediaCenter/PressReleases/tabid/821/articleType/ArticleView/articleId/1060/As-
Consumer-Banking-Behavior-Continues-to-Evolve-Mobile-Is-Now-Mainstream-Says-AlixPartnersStudy.aspx#sthash.PLKpgCm8.oAhBStRu.dpbs, accessed 06.03.2016
8
Markswebb Rank & Report (2015). E-Finance User Index 2015.URL: http://markswebb.ru/e-finance/e-finance-
user-index-2015/, accessed 06.03.2016
9
Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and
STI Governance, 9(3), 26–39
2
банкинга. В связи с этим мы дополнили модель фактором воспринимаемого риска. В
результате исследование показало значимость влияния на намерение использования
потребителями мобильного банкинга таких стимулов, как воспринимаемая полезность и
воспринимаемая простота использования, однако же, фактор риска оказался незначимым.
В данном исследовании мы расширили модель за счет добавления в нее новых
факторов, влияние которых не было исследовано ранее для российского рынка
мобильного банкинга. Всего было добавлено 4 новых фактора: воспринимаемые
финансовые затраты, соотнесение с привычками и стилем жизни, самоэффективность,
социальное влияние. Первые 3 фактора отражают необходимость затрат тех или иных
ресурсов. Все 4 фактора были выбраны исходя из анализа эмпирических исследований в
данной области в последние несколько лет. Итоговый вид модели представлен на рис. 1
Рис. 1 Модель исследования
Для сбора данных на основе зарубежного опыта была разработана анкета и
адаптирована для русскоязычных пользователей. Анкета включала в себя 24 вопросаиндикатора (по 3 на каждый элемент модели), ответы на которые были проранжированы
по 5-значной шкале Лайкерта (от совершенно не согласен до совершенно согласен).
Кроме того, в анкету были включены вопросы, позволяющие идентифицировать
принадлежность респондента к целевой группе и блок демографических вопросов.
Целевой группой были потребители мобильного интернета со смартфонов и планшетов.
Данные были собраны с помощью опроса в сети Интернет в марте 2015 г. Итоговая
3
выборка составила 160 респондентов10. Наличие связей в модели было проверено методом
моделирования структурными уравнениями (PLS-SEM)11.
По результатам исследования самым сильным стимулом оказалась ожидаемая
полезность.
Это
соответствует
и
теоретическим
положениям,
исследованиям в различных странах. Самые сильные преграды –
и
эмпирическим
высокий объем
ожидаемых усилий, а также низкий уровень самоэффективности, который в данном
исследовании отражал веру потребителя в то, что респонденту хватит знаний и навыков
для самостоятельного использования мобильного банкинга. Кроме того, вероятно, именно
низкий уровень самоэффективности (а не высокий уровень воспринимаемого риска)
отражает низкий уровень финансовой грамотности населения.
Таким образом, дополнительная бонусная программа и грамотная маркетинговая
политика банков могут стать решающим фактором при продвижении на рынок
мобильного банковского приложения. С другой стороны, повышение дружественности
интерфейса и упрощение работы с мобильным банкингом значительным образом снизят
преграды для его использования. Важно также, чтобы использование мобильного
банкинга не порождало существенных дополнительных финансовых затрат, иначе
стимулы к его использованию снижаются.
Нельзя не отметить, что ряд стимулов, значимость которых для других стран была
выявлена эмпирически, оказался незначимым в данном исследовании. Такими факторами
стали социальное влияние и воспринимаемый риск. Тем не менее, роль социального
влияния как стимула к использованию мобильного банкинга, вероятно, еще может
проявиться в будущем, в частности с ростом численности его пользователей. Что касается,
воспринимаемого риска, то здесь стоит отметить соотнесение полученных результатов с
опросом компании Deloitte, согласно которому многие российские потребители отмечают
разработанные банками меры безопасности избыточными и даже относят их к
недостаткам мобильного банкинга12.
Безусловно, банки не могут игнорировать вопросы финансового и операционного
риска, даже если большинство потребителей считают меры безопасности избыточными.
10
Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and
STI Governance, 9(3), 26–39
11
Belousova V., Chichkanov N. Mobile Banking Adoption in Russia: What Incentives Matter? / Working papers by
NRU Higher
School of Economics. Series WP BRP "Science, Technology and Innovation". 2015. No. WP BRP 48/STI/2015
12
Deloitte (2014) Мобильный банкинг для смартфонов. Обзор мобильных приложений российских банков.
Режим доступа: http://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/financial-services/articles/mobile-banking.html,
обращения 06.03.2016.
4
дата
Однако результаты свидетельствуют о том, что данный фактор важен, в первую очередь,
именно для банка. Клиент, вероятно, не выделяет мобильный банкинг как отдельный вид
банковских услуг, поэтому для клиента надежность мобильного банкинга сравнима с
надежностью самого банка.
Кроме того, мобильный банкинг может рассматриваться как стандартизированный
инновационный сервис. Это важно для банков с точки зрения привлечения новых
клиентов и
повышения лояльности существующих клиентов. Однако разработка и
модификация стандартизированных инноваций является очень «знаниеемким» процессом.
Это требует точной и подробной идентификации потребительских предпочтений, вкусов,
потребностей и создания модели поведения клиента. Этот процесс также помогает
обеспечить диверсификацию банковских услуг и повысить лояльность клиентов банков.
Это означает, что актуализация и анализ потребительских предпочтений в этой области
крайне важны, поскольку более точная и подробная информация о поведении
пользователей позволит банкам превратить мобильный банкинг в стандартизированный и
востребованный сервис.
5