Ценообразование на основе цены ФОБ

43.Ярмарки, выставки, конгрессы, их сущность, значение и виды в
коммуникационной стратегии организации.
Современная коммуникационная программа представляет собой
органичное сочетание отдельных элементов продвижения –
коммуникационных инструментов: рекламы, средств прямого контакта
(ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи,
пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной
стратегии предприятия.
Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование
спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в
случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две
частные цели:
- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;
- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые
данным предприятием.
При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить
целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной
степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего
комплекса коммуникаций.
Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты
представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов
(экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения
конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают
непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой
продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки»
сведены до минимума.
Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя
наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и
другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.
Конгрессные мероприятия - съезд, собрание (обычно по вопросам международного
значения), являются неотъемлемой частью деловой программы выставки; имеют сложную
структуру, обширную географию участников, широкий общественный резонанс
(например, Европейский конгресс для компаний, работающих в сфере услуг в сельском
хозяйстве, на выставке "SIMA", Франция);
Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и
выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их
классификацию. Эту классификацию можно проводить по
нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при
классификации ярмарок и выставок учитывают (рис. 8.2):
-- частоту проведения;
-- состав предлагаемых экспонатов;
-- характер торговых операций;
-- сферу действия;
-- цель проведения мероприятия.
-- учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно
рассматривают:
-- периодические ярмарки и выставки;
-- ежегодные ярмарки и выставки;
-- сезонные ярмарки и выставки.
Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом
от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о
модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух
до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа
определенной продукции производственного назначения
8.2. Классификация ярмарок и выставок может производиться с
интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о
периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях,
которые проводятся через каждые два-три года или через более
длительный интервал времени В зависимости от состава
экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:
-- универсальные;
-- многоотраслевые;
-- отраслевые;
-- специализированные.
Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются
многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются
экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно
родственных, отраслей.
Частным случаем межотраслевых мероприятий являются
специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия
специализируются в отношении экспонируемых на них товаров,
идей или услуг и ориентированы, главным образом, на
определенные сегменты покупателей и потребителей.
Следующим главным фактором, который обычно учитывается при
классификации ярмарок и выставок, является характер торговых
операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого
обычно выделяют:
-- ярмарки и выставки потребительских товаров;
-- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
-- ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов
соответственно рассматриваются: потребительские товары
(одежда, обувь, косметика); продукция производственного
назначения (станки, машины, оборудование); услуги
(стоматология, туризм и др.).
Следующим важным фактором, который обычно учитывается при
классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С
учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
qрегиональные;
-- национальные;
-- международные.
Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются;
местными мероприятиями, в которых участвуют в основном малые
фирмы, представляющие одну или несколько отраслей.
Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных
межрегиональных мероприятий. Однако в международных
ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем
радиус охвата участников таких мероприятий является более
широким, чем ври подобных региональных мероприятиях.
Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и
международные ярмарки и выставки. Организация таких
мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных
стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка
является международной, если среди ее экспонатов, по крайней
мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец,
можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их
проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки
подразделять на:
-- торговые;
-- ознакомительные;
-- коммуникационные.
Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок
определяется их непосредственным названием.
Итак, в результате рассмотрения возможных подходов
классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их
отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных
факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок,
принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими
характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с
течением времени.
Выставки/ярмарки занимают особое положение среди инструментов
маркетинговой коммуникации, представляя наибольшие возможности
прямого контакта с потребителями по сравнению с прочими инструментами
маркетинга. При этом существует возможность одновременного описания
предложения и непосредственного изучения предложения. Это
мероприятие обеспечивает прямой контакт с потребителем как ни одно
другое. По сравнению с таким методом как, например, персональная
продажа, выставка имеет два существенных преимущества. Во-первых,
затраты на осуществление одного контакта оказываются ниже при участии
в торговой выставке. Во-вторых, следует учитывать принципиальную
разницу между встречей на "территории" потенциального клиента или,
наоборот продавца, и встречей на "нейтральной территории", где обе
стороны чувствуют себя раскованнее, и как следствие, скорее придут к
взаимовыгодному решению. Кроме того, выставка является как бы
отображением всей отрасли. Именно на выставке можно проследить
динамику спроса и предложения, определить новых конкурентов и узнать о
политике уже известных. Помимо этого, можно найти новых партнеров - не
только среди посетителей, но и среди фирм-экспонентов.
Также, важно отметить, что функционирование выставок/ярмарок на
товарном рынке преследует следующие цели:
оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам,
занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочноинформационных услуг;
развертывание рекламной деятельности;
информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах
ее применения и возможностях приобретения;
обмен коммерческой информацией с другими регионами, способствующей
рационализации хозяйственных связей;
освещение (посредством различных СМИ) достижений и перспектив
развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой
технологии и т.д.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением
конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием
услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм,
способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.
На выставках/ярмарках осуществляются основные принципы маркетинга,
такие как:
нацеленность на ярко выраженный коммерческий результат по овладению
намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных
компонентов любой работы: сроки, ресурсы, ответственность;
комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей;
максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного
рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
долговременный "горизонт видения" своих целей и соответственная
направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом
внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе
товаров "рыночной новизны", которые обеспечивают высокоприбыльное
выступление на внешнем рынке;
активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов,
что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего
по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться
коммерческого эффекта [22, с.4].
Кроме того, выставки/ярмарки как инструмент маркетинга:
являются концентрированным зеркальным отражением соответствующего
рынка;
воспринимаются как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех
органов чувств и стимулирующие принятие решений о приобретении
товаров;
обеспечивают и увеличивают обозримость рынка, позволяют
прояснить ситуацию на рынке, открывают доступ к новым рынкам;
позволяют установить прямую зависимость между ценой и качеством
[22, c.5].
Таким образом, функции, цели, принципы и преимущества
выставок/ярмарок подчеркивают значимость их роли среди
инструментов маркетинга, который, в свою очередь, требует гибкой
товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка,
внимательного изучения спроса, контингента покупателей и
потребителей товара. Современная выставка/ярмарка - это не только
эффективное средство сбыта, но и важнейшее средство
коммуникации и обмена информацией.
17.
Основные подходы к ценообразованию и
бюджетированию коммуникативных программ
продвижения.
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий
между клиентами и условий продажи. В этой связи используют
следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки,
дискриминационное ценообразование, ценообразование по
психологическому принципу, стимулирующее ценообразование,
ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и
розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного
периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату
наличными — снижение цены покупателям, оперативно
оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара —
снижение цены покупателям, закупающих товар в больших
количествах; функциональные скидки — снижение цены для
организаций системы товародвижения, выполняющих определенные
функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки —
скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи
старого. Введение временной ценовой скидки может быть
обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике
конкурента или появлению нового товара.
Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и
розничным торговцам для того, чтобы они каким-то способом уделяли
особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют
поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты
торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности,
компенсирующую затраты на создание специальных
демонстрационных средств.
Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены
ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью
активизации продажи на короткое время. Осуществляется для
привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами
могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для
снижения товарных запасов.
Дискриминационное ценообразование — продажа товара или
услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от
издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в
разных формах:
▪ в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят
за один и тот же товар разные деньги (например, продажа
одного и того же товара в обычном магазине и в магазине
"люкс");
▪ в зависимости от варианта товара — разные версии товара
продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках;
▪ с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы,
например, цена театральных билетов различна для разных мест
в зале;
▪ с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня
недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на
том, что при определении цены учитываются не только
экономические, но и психологические факторы. Например,
исследования показали, что потребители воспринимают более
дорогие товары, как более высококачественные, особенно когда они
не в состоянии проверить качество товара. Существуют так
называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и
использует их при поиске какого-то товара (осведомленный
покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар
относится к категории высокой или низкой). Производители и
продавцы могут активно воздействовать на формирование
справочных цен.
Психологи неоднократно замечали, что существует некий "пороговый"
эффект "круглых" цен. Поэтому, скорее, назначат цену в 24, 95 руб.,
чем ровно в 25 руб.
Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять
цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с
продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не
стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше
доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности
проводимой им торговой политики.
В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов,
расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки,
продукты питания, медикаменты и др.), назначая при этом и более
низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем
указываются на упаковке. Данный метод установления цены или,
скорее — продвижения товара ориентирован на невнимательного
покупателя.
Ценообразование по географическому принципу предполагает
установление разных цен для потребителей в разных частях страны.
Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие
транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю
районы, и соответственно более высокие цены. Однако
перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные
транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может
привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены
другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек
транспортировки товаров в отдаленные районы может
компенсироваться относительным повышением цен в
близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в
отдаленных.
Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по
географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ,
ценообразование на основе единой цены доставки, зональное
ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и
ценообразование с оплатой доставки товара.
Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает —
франко-борт судна, а FOB — free on bord. При этом методе в цену
реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и
другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту
отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и
погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с
перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на
покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не
включаются в его цену. (При доставке товаров другими видами
транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо
термина "ФОБ" используется другая терминология.) Очевидно, что
при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку прямым
путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.
Ценообразование с единой ценой доставки — установление для
всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по
доставке вне зависимости от месторасположения клиентов (полная
противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ).
Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на
несколько географических зон. Для потребителей каждой
географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости
от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены
для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?).
Ценообразование на основе базисного пункта — продавец
выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет
для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне
зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит
отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки
приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко
расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных
потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового
пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят
за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда
выбирается несколько базисных пунктов.
Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для
активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя
фактические расходы по доставке товаров.
Подходы к бюджетированию
Существует два подхода к составлению бюджетов: приростное
бюджетирование и бюджетирование “с нуля”.
Приростное бюджетирование — составление бюджетов на основе
фактических результатов, достигнутых в предыдущем периоде. При
таком подходе фактические показатели предыдущего периода
корректируются с учетом маркетинговой стратегии, налоговой
политики государства и других факторов. Преимуществом данного
метода является его простота, поскольку он не требует значительных
затрат на расчеты. Но данный метод имеет и существенный
недостаток, т. к. в процессе бюджетирования не анализируется
эффективность затрат, а достигнутые результаты автоматически
переносятся на следующий период.
Бюджетирование “с нуля” — метод планирования, при котором
менеджеры каждый раз должны обосновывать показатели бюджета,
словно деятельность осуществляется впервые. Этот метод требует от
каждого бюджетного центра детального анализа деятельности для
выявления неэффективных операций и выбора наиболее выгодных
направлений использования ресурсов. В отличие от приростного
бюджетирования, он дает возможность выявить проблемы и решить
их на стадии планирования. В то же время данный метод — наиболее
дорогой подход, поскольку требует значительных затрат времени и
средств.
По мнению автора, целесообразно совмещать оба подхода —
планировать на основании данных предшествующих периодов с
учетом изменяющейся внешней и внутренней среды, и проводить
анализ деятельности и возможности изменения существующего
положения, обосновывая значительные изменения затрат и продаж по
сравнению с фактическими результатами.
18.
Основные характеристики и виды коммуникационных
продуктов на ТВ.
Телевидение
На данный момент самым доступным и распространенным СМИ
является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что
практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно
дорогостоящий способ распространения рекламной информации.
Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка
времени. Лучше всего для малого бизнеса использовать местное,
региональное, спутниковое и кабельное телевидение, поскольку там
разместить свой видеоролик будет значительно дешевле. Но следует
учитывать географию распространения вашего продукта и
телеканала: они должны совпадать. Виды рекламы: Видеоролики.
Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно
составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше. Если Вы
решите использовать его для своих рекламных целей, постарайтесь
сделать его не банальным и примитивным – практически всех
раздражает глупая реклама. Зато очень многие с удовольствием
смотрят красочную и остроумную. Бегущая строка. Это значительно
дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана.
Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его
положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав
звонок. Спонсорство. Часто Вы были свидетелем того, как ведущий
заканчивая программу, произносит имена спонсоров. Это реклама
предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого
бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне
возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.
Для эффективности рекламы на телевидении большое значение
имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее
появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро
и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения»
называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и
с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30. Большое значение
также имеет направление передачи, в перерывах между которой,
показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о
криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной
информации скажется на отношении к рекламе. Видеоролики выходят
блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители
еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже
переключили обратно. Закупать время следует заранее, поскольку на
общественных каналах обычно все продано на год вперед.