Павлова_Сальников_Ярославль

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ГЕНДЕРНОГО ФАКТОРА НА
СТЕПЕНЬ ЗАМЕЧАЕМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Павлова Виктория Ивановна, Сальников Александр Михайлович
Научный руководитель: доцент кафедры маркетинга и коммерции, канд. экон.
наук, доцент Сальников Александр Михайлович
Ярославский филиал МЭСИ, город Ярославль
vikul-ia@yandex.ru, ASal’nikov@mesi.ru
Введение в проблему
В ходе исследования наружной рекламы в городе Ярославле (см. [3])
было обнаружено, что вероятность заметить рекламу, проходя мимо рекламной
конструкции, составляет существенно меньше 100%.
В работе [4] было установлено, что замечаемость зависит от количества
проходов мимо данной конструкции и может быть описана следующей
сигмоидной функцией:
t  
e 2,69960, 0680t
1  e 2,69960,0680t
(1)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— a и b — коэффициенты.
Данная функция была выведена на основе эмпирических данных по всему
траффику, проходящему мимо щита. В связи с этим возникает закономерный
вопрос: существуют ли различия в вероятности заметить рекламу между
представителями мужского и женского пола, иначе говоря, существует ли
влияние гендерного фактора на замечаемость наружной рекламы?
Постановка целей и задач исследования
В качестве гипотезы данного исследования была выдвинута следующая:
гендерный фактор влияет на степень замечаемости наружной рекламы.
Методология исследования
Для проверки данной гипотезы исходная база респондентов была
разделена на две части: в первую попали ответы респондентов мужского пола,
во вторую — женского. Затем по каждой из частей полной базы была
предпринята попытка построить кривую, описываемую функцией, аналогичной
(1), то есть:
t  
e a bt
1  e a bt
(2)
где:
—  — вероятность того, человек заметит рекламу, размещённую на щите;
— t — количество проходов респондента мимо данного щита;
— a и b — коэффициенты [1], [2], [5].
Если по итогам подбора функции окажется, что коэффициенты a и b
несущественно отличаются от значений −2,6996 и 0,0680 соответственно, то это
будет означать, что представители обоих полов реагируют на наружную
рекламу одинаково. В противном случае (2) можно будет утверждать о
существенном влиянии гендерного фактора на замечаемость наружной
рекламы.
Результаты исследования
После анализа показателей замечаемости по двум частям общей базы (см.
табл. 1), были подобраны две модели зависимости вероятности заметить
рекламу: для группы «мужчины» (M(t)) и группы «женщины» (F(t)).
Таблица 1. Вероятность заметить рекламу в зависимости от числа проходов
мимо рекламной конструкции и пола респондента
Количество проходов, разы
1
2
5
22
Вероятность заметить рекламу в группе, %
«мужчины»
«женщины»
0,00
5,13
8,70
9,38
10,14
11,11
20,67
25,17
Данные модели имеют следующий вид:
e 2,8913 0 , 0710t
 M t  
(3)
1  e  2 ,8913 0 , 0710t
e 2, 5543 0, 0669t
 F t  
(4)
1  e  2 ,5543 0, 0669t
Среднее квадратическое отклонение теоретических значений  от
эмпирических составило 0,0342 и 0,0156 соответственно. Из (3) и (4)
становится очевидно, что повышение замечаемости с каждым проходом у
женщин несколько выше, чем у мужчин. Визуально это представлено на
графике на рисунке 1.
Выводы по исследованию
Итак, в данной работе было доказано, что вероятность заметить рекламу,
проходя мимо рекламного щита, зависит не только от числа проходов мимо
рекламной конструкции, но ещё и от пола человека: женщины всегда
демонстрируют более высокую замечаемость. Это, в свою очередь, означает,
что при выборе конструкции для размещения наружной рекламы нужно
руководствоваться не только численностью траффика, проходящего мимо
конструкции, но и соответствием структуры траффика целевой аудитории.
Рисунок 1. Зависимость замечаемости рекламы от пола и количества проходов
мимо рекламной конструкции.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Литература/источники
Андерсон, Т. Статистический анализ временных рядов. — М.: Издательство
«МИР», 1976. — 757 с.
Кассандрова, О. Н., Лебедев, В. В. Обработка результатов исследований. —
М.: «Наука», 1970. — 104 с.
Сальников, А. М. Исследование замечаемости наружной рекламы в
Ярославле. // Практический маркетинг. — 2011. — №10. — с. 9 – 15.
Сальников А. М. Исследование зависимости замечаемости наружной
рекламы от срока ее размещения. // Практический маркетинг. — 2012. —
№4. — с. 4 – 9.
Хальд, А. Математическая статистика с техническими приложениями. — М.:
Издательство иностранной литературы, 1956. — 664 с.
Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе
федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных
пунктов — районных центров и сельских населенных пунктов с населением
3 тысячи и более человек. // Сайт «Всероссийская перепись населения 2002
года». — (http://www.perepis2002.ru/).
All-Billboards.ru. (http://www.all-billboards.ru/).