6.4 Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это концепция

6.4 Жизненный цикл товара.
ЖЦТ – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли и
стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.
Концепция ЖЦТ была предложена Теодором Левиттом в 1965 г.
Типичный жизненный цикл товара включает 4 основных этапа:
1. Выведения на рынок (внедрения). Начинается с момента поступления товара
в продажу. Сбыт в этот период обычно растет медленно. Из-за
незначительных продаж и высоких расходов по распределению и
продвижению
товара
фирма
либо
несет
убытки,
либо
получает
незначительную прибыль.
2. Рост. Осуществляется при условии удовлетворения новинкой интересов
покупателей.
Это
период
быстрого
восприятия
товара
рынком,
существенного роста продаж и прибылей. На этом этапе для укрепления
положения фирмы на рынке используют следующие стратегии:
 Повышение качества новинки, выпуск новых моделей.
 Проникновение в новые сегменты рынка.
 Использование новых каналов распределения.
 Переориентация части рекламы с информирования о товаре на стимулирование
его приобретения
 Своевременное снижение цены для привлечения дополнительного числа
потребителей.
3. Зрелость. Период замедления темпов роста сбыта в связи с тем, что товар
воспринят
большинством
потенциальных
покупателей.
Это
самый
продолжительный этап. Характеризуется обострением конкурентной борьбы.
Усиливается деятельность по стимулированию сбыта, увеличиваются
ассигнования на НИОКР для создания улучшенных вариантов товара. Эти
процессы приводят к снижению прибыли. Наиболее распространенными
стратегиями на этом этапе являются:
 Модификация
рынка
–
разработка
способов
стимулирования
более
интенсивного потребления товара уже существующими клиентами в сочетании
с поиском новых сегментов.
 Модификация товара – улучшение качества или внешнего оформления товара с
целью привлечения новых потребителей и активизации потребления.
 Модификация комплекса маркетинга – разработка более действенной
рекламной кампании, применение активных приемов стимулирования сбыта,
использование более емких рыночных каналов, предоставление новых видов
услуг и т. д.
4. Упадок. Период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Это может
быть обусловлено различными причинами: новые технологии, изменение
вкусов потребителей, обострение конкуренции. Необходимо выявить товары,
вступившие в данную стадию, и принять одно из решений:
- продолжать выпуск товара (в надежде, что конкуренты уйдут из этой сферы
деятельности). «Проктер энд Гэмбл» не отказалась подобно другим от
выпуска жидкого мыла и получила немалые прибыли.
- Резко сократить издержки по данному товару (на производство, рекламу и
т.д.)
- Исключить данный товар из номенклатуры, продав его другой фирме, либо
прекратив его производство.
Концепция ЖЦТ может применяться в отношении товарного класса,
разновидности товара и торговой марки. Самый длительный жизненный цикл у
товарных классов.
Многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного
сочетания зрелых, развивающихся и новых товаров.