Учебная программа для специальности

Учреждение образования «Белорусский государственный
технологический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор БГТУ
__________________И.М. Жарский
________________________________
Регистрационный № УД- ____ /баз.
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛИ
Учебная программа для специальности
1-26 02 03 Маркетинг
Минск БГТУ 2011
СОСТАВИТЕЛЬ
М. В. Коротков – доцент кафедры экономической теории и маркетинга
учреждения образования «Белорусский государственный технологический
университет», кандидат экономических наук
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
В. Л. Шабека – доцент кафедры экономики и управления на транспорте
Белорусского национального технического университета, кандидат
экономических наук, доцент;
А. В. Ледницкий – заведующий кафедрой экономики и управления на
предприятиях учреждения образования «Белорусский государственный
технологический университет», кандидат экономических наук, доцент
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой экономической теории и маркетинга учреждения образования
«Белорусский государственный технологический университет»
(протокол № 8 от 23.02.2011 г.);
Научно-методическим советом учреждения образования «Белорусский
государственный технологический университет»
(протокол № 5 от 02.03. 2011 г.).
Ответственный за редакцию:
М. В. Коротков
Ответственный за выпуск:
М. В. Коротков
2
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Усиление конкуренции на внутренних и внешних рынках Беларуси,
формирование рыночной системы хозяйствования в отраслях
народнохозяйственного комплекса актуализируют проблему подготовки
специалистов
маркетинга,
профессионально
разбирающихся
в
особенностях своей отрасли и в проблемах эффективного бизнеса в ней.
Для будущих маркетологов (лесного комплекса, химического комплекса,
промышленности
строительных
материалов)
это
предполагает
необходимость изучения стратегий и мероприятий маркетинговой
деятельности на производственных предприятиях.
Цель преподавания дисциплины – формирование у студентов
совокупности знаний в области теории и практики маркетинга на
промышленном рынке; получение ими умений и навыков самостоятельной
разработки маркетинговых программ предприятия.
Задачи дисциплины «Маркетинг предприятий отрасли» состоят в
освоении методов анализа и прогнозирования рынка промышленных
товаров, его сегментации, организации маркетинговой деятельности
предприятия отрасли, разработке мероприятий по продвижению товаров
промышленного назначения. В результате студенты должны знать:
 особенности маркетинговой деятельности в отрасли;
 особенности покупательского поведения на промышленном рынке;
 методы организации работы службы маркетинга в отрасли;
 систему маркетинговых планов;
 методы сегментации, таргетирования и позиционирования.
 особенности товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики в отрасли.
По окончании практических занятий студенты должны уметь:
 использовать методы анализа поведения промышленных
покупателей;
 составлять стратегические, оперативные и иные маркетинговые
планы;
 разрабатывать мероприятия, направленные на повышение сбыта
продукции (лесного комплекса, химического комплекса, промышленности
строительных материалов) в рамках комплекса маркетинга, характерного
для производственных предприятий отрасли;
В результате изучения данной дисциплины студенты должны
обладать следующими компетенциями:
 владеть аналитическими навыками;
 владеть исследовательскими навыками;
3
 владеть междисциплинарным подходом при решении проблем.
Для преподавания дисциплины рекомендуется использовать такие
технологии и методы обучения как показ учебных фильмов и презентаций
по темам дисциплины, обсуждение кейсов и индивидуальных заданий на
практических занятиях.
Предполагается, что для успешного освоения дисциплины
«Маркетинг в отрасли» студенты должны владеть знаниями таких
дисциплин как «Теоретические основы маркетинга», «Товарная политика»,
«Маркетинговые исследования» и др.
Учебным планом по дисциплине предусмотрен всего 121 час, в том
числе 50 часов аудиторных занятий: 30 часов лекций и 20 часов
практических занятий; после изучения дисциплины рекомендуется
выполнение курсовой работы, рекомендуемая форма итогового контроля –
экзамен.
4
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
№
п/п
Количество аудиторных часов
всего
лекции
практ.
занятия
Наименование темы
1.
Предмет дисциплины «Маркетинг в
отрасли». Характеристика отрасли
4
2
2
2.
Промышленные
закупки
и
покупательское
поведение
промышленных покупателей
6
4
2
3.
Организация
маркетинговой
деятельности на предприятии
6
4
2
4.
Планирование
деятельности
7
4
3
5.
Сегментирование, таргетирование
и позиционирование
7
4
3
6.
Ценовая политика предприятия
отрасли. Ориентация маркетинга на
стоимость
7
4
3
7.
Система распределения товаров в
промышленности
(лесном
комплексе, химическом комплексе,
промышленности
строительных
материалов)
7
4
3
8.
Коммуникационная политика в
промышленности
(лесном
комплексе, химическом комплексе,
промышленности
строительных
материалов)
6
4
2
Итого
50
30
20
маркетинговой
5
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Предмет
Характеристика отрасли
дисциплины
«Маркетинг
в
отрасли».
Необходимость маркетинговой деятельности на предприятиях
Беларуси. Задачи, цели и особенности маркетинга на промышленном
предприятии
(лесного
комплекса,
химического
комплекса,
промышленности строительных материалов). Современные тенденции в
организации маркетинговой деятельности в отрасли.
Тема 2. Промышленные закупки и покупательское поведение
промышленных покупателей
Осуществление закупок в промышленности (лесном комплексе,
химическом комплексе, промышленности строительных материалов).
Задачи в отношении закупок. Разработка закупочной стратегии. Процесс
принятия решений о закупке. Модели покупательского поведения на
рынке b-2-b. Модель Шета. Модель Уэбстера и Уинда. Индивидуальное
поведение. Модель Шоффре и Лильена.
Тема 3.
предприятии
Организация
маркетинговой
деятельности
на
Функции управления маркетингом. Выбор структуры маркетинговой
службы. Развертывание маркетинговой информационной системы.
Создание положения о маркетинговой службе предприятия. Критерии
оценки эффективности работы службы. Персонал маркетинговой службы
предприятия.
Тема 4. Планирование маркетинговой деятельности
Способы увеличения объемов продаж на промышленном рынке.
Регулярный маргетинг менеджмент. Система маркетинговых планов и
маркетинговой отчетности. Стратегический и оперативный план
маркетинга. Отчет о маркетинговом состоянии предприятия. Бюджет
маркетинга.
Тема 5. Сегментирование, таргетирование и позиционирование
6
Сегментирование
рынка.
Критерии
выбора
переменных
сегментирования, сегментирование на основе искомых выгод.
Стратегические альтернативы. Позиционирование. Стратегическое
сегментирование рынка. Уникальные аспекты сегментирования рынка
промышленных товаров (лесного комплекса, химического комплекса,
промышленности строительных материалов). Макросегментирование.
Микросегментирование. Применение методов сегментирования.
Тема 6. Ценовая политика предприятия отрасли. Ориентация
маркетинга на стоимость
Классификация цен в маркетинге на товары промышленности
(лесного
комплекса,
химического
комплекса,
промышленности
строительных материалов). Государственное регулирование цен.
Прейскурантная цена и скидки. Механизм ценообразования предприятия.
Ориентация маркетинга на стоимость. Стратегия ценообразования.
Тема 7. Система распределения товаров в промышленности
(лесном комплексе, химическом комплексе, промышленности
строительных материалов).
Типы каналов распределения на промышленных рынках. Элементы
системы товародвижения и маркетинговые решения по каждому элементу.
Методы
торговли.
Обслуживание
покупателя.
Особенности
маркетинговых коммуникаций.
Тема 8. Коммуникационная политика в промышленности (лесном
комплексе, химическом комплексе, промышленности строительных
материалов)
Особенности
продвижения
на
промышленном
рынке.
Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке. Стратегические
коммуникации. Проведение конференций и семинаров. Событийный
маркетинг. Проведение выставок. Организация рассылок.
7
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Диагностика компетенций студента
Оценка уровня знаний студента производится по десятибалльной шкале.
Для оценки достижений студента рекомендуется использовать следующий
диагностический инструментарий:
 устный опрос во время практических занятий;
 проведение текущих контрольных работ (заданий) по отдельным темам;
 защита выполненных на практических занятиях индивидуальных заданий;
 защита выполненных в рамках управляемой самостоятельной работы
индивидуальных заданий;
 выступление на практических занятиях по заданной теме;
 написание курсовой работы;
 сдача экзамена.
Критерии оценок результатов учебной деятельности
Баллы
1
(один)
2
(два)
3
(три)
Показатели оценки
Отсутствие знаний и компетентности в рамках дисциплины; отказ
от ответа
Фрагментарные знания в рамках дисциплины; знания отдельных
литературных источников, рекомендованных учебной программой
дисциплины;
неумение
использовать
научную
терминологию
дисциплины, наличие в ответе грубых ошибок; пассивность на
практических занятиях, низкий уровень культуры исполнения заданий
Недостаточно полный объем знаний в рамках дисциплины; знание
части основной литературы, рекомендованной учебной программой
дисциплины; использование научной терминологии, изложение ответа
на вопросы с существенными ошибками; слабое владение
инструментарием учебной дисциплины; неумение ориентироваться в
основных теориях, методах и направлениях дисциплины; пассивность
на практических занятиях; низкий уровень культуры исполнения
заданий
8
Баллы
4
(четыре)
Показатели оценки
Минимально достаточный объем знаний в рамках дисциплины; усвоение
основной
литературы,
рекомендованной
учебной
программой
дисциплины; использование научной терминологии, логическое
изложение ответа на вопросы, умение делать выводы без существенных
ошибок; владение инструментарием учебной дисциплины, умение
ориентироваться в основных теориях, методах и направлениях
дисциплины и давать им оценку; работа под руководством
преподавателя на практических занятиях, допустимый уровень культуры
исполнения заданий
5
(пять)
Достаточные знания в объеме учебной программы; использование
научной терминологии, грамотное, логически правильное изложение
ответа на вопросы, умение делать выводы; владение инструментарием
учебной дисциплины, умение его использовать в решении учебных
задач; способность самостоятельно применять типовые решения в
рамках учебной программы; усвоение основной литературы,
рекомендованной
учебной
программой
дисциплины;
умение
ориентироваться в теориях, методах и направлениях дисциплины и
давать им сравнительную оценку; самостоятельная работа на
практических занятиях, фрагментарное участие в групповых
обсуждениях, достаточный уровень культуры исполнения заданий
6
(шесть)
Достаточно полные и систематизированные знания в объеме учебной
программы; использование необходимой научной терминологии,
грамотное, логически правильное изложение ответа на вопросы; умение
делать обобщения и обоснованные выводы; владение инструментарием
учебной дисциплины; умение его использовать в решении учебных
задач; способность самостоятельно применять типовые решения в
рамках учебной программы; усвоение основной литературы,
рекомендованной
учебной
программой
дисциплины;
умение
ориентироваться в теориях, методах и направлениях дисциплины и
давать им сравнительную оценку; активная самостоятельная работа на
практических занятиях, периодическое участие в групповых
обсуждениях, достаточно высокий уровень культуры исполнения
заданий
7
(семь)
Систематизированные, глубокие и полные знания по всем разделам
учебной программы; использование научной терминологии, грамотное,
логически правильное изложение ответа на вопросы, умение делать
обоснованные выводы и обобщения; владение инструментарием учебной
дисциплины, умение его использовать в постановке и решении научных
задач; свободное владение типовыми решениями в рамках учебной
программы; усвоение основной и дополнительной литературы,
рекомендованной
учебной
программой
дисциплины;
умение
ориентироваться в основных теориях, методах и направлениях
дисциплины и давать им аналитическую оценку; самостоятельная работа
на практических, лабораторных занятиях, участие в групповых
обсуждениях, высокий уровень культуры исполнения заданий
9
Баллы
8
(восемь)
9
(девять)
10
(десять)
Показатели оценки
Систематизированные, глубокие и полные знания по всем поставленным
вопросам в объеме учебной программы; использование научной
терминологии, грамотное и логически правильное изложение ответа на
вопросы, умение делать обоснованные выводы и обобщения; владение
инструментарием учебной дисциплины, умение его использовать в
постановке и решении научных задач; способность самостоятельно
решать сложные проблемы в рамках учебной программы; усвоение
основной и дополнительной литературы, рекомендованной учебной
программой дисциплины; умение ориентироваться в теориях, методах и
направлениях дисциплины и давать им аналитическую оценку; активная
самостоятельная работа на практических занятиях, систематическое
участие в групповых обсуждениях, высокий уровень культуры
исполнения заданий
Систематизированные, глубокие и полные знания по всем разделам
учебной программы; точное использование научной терминологии,
грамотное, логически правильное изложение ответа на вопросы;
владение инструментарием учебной дисциплины, умение его
эффективно использовать в постановке и решении научных задач;
способность самостоятельно и творчески решать сложные проблемы в
нестандартной ситуации в рамках учебной программы; полное усвоение
основной и дополнительной литературы, рекомендованной учебной
программой дисциплины; умение ориентироваться в теориях, методах и
направлениях дисциплины и давать им аналитическую оценку;
систематическая, активная самостоятельная работа на практических,
лабораторных занятиях, творческое участие в групповых обсуждениях,
высокий уровень культуры исполнения заданий
Систематизированные, глубокие и полные знания по всем разделам
учебной программы, а также по основным вопросам, выходящим за ее
пределы; точное использование научной терминологии, грамотное,
логически правильное изложение ответа на вопросы; безупречное
владение инструментарием учебной дисциплины, умение его
эффективно использовать в постановке и решении научных задач;
выраженная способность самостоятельно и творчески решать сложные
проблемы в нестандартной ситуации; полное и глубокое усвоение
основной и дополнительной литературы по учебной дисциплине; умение
свободно ориентироваться в теориях, методах и направлениях
дисциплины и давать им аналитическую оценку, использовать научные
достижения других дисциплин; самостоятельная творческая работа на
практических, лабораторных занятиях, активное творческое участие в
групповых обсуждениях, высокий уровень культуры исполнения заданий
10
Примерная тематика курсовых работ по дисциплине
«Маркетинг в отрасли»
1. Совершенствование товарной политики на предприятии.
2. Формирование оптимальной структуры ассортимента на предприятии.
3. Формирование положительного имиджа торговой марки предприятия.
4. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
продукции предприятия.
5. Разработка конкурентной политики ценообразования на предприятии.
6. Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулирования
сбыта на продукцию предприятия.
7. Совершенствование каналов сбыта продукции предприятия.
8. Формирование
оптимальной
структуры
маркетинговой
службы
предприятия.
9. Совершенствование ценовой политики предприятия.
10. Совершенствование сбытовой политики предприятия.
11. Совершенствование коммуникационной политики предприятия.
12. Разработка концепции организации выставки.
13. Разработка стратегии выхода предприятия на внешний рынок.
14. Разработка стратегии вывода на рынок нового товара.
15. Разработка мероприятий по продвижению продукции предприятия в
сети Интернет.
11
ЛИТЕРАТУРА
Основная
1. Иванов, Л. А. Книга директора по маркетингу / Л. А. Иванов. –
СПб.: Питер. 2006. – 208 с.
2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник /
В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
3. Фредерик, У. Основы промышленного маркетинга / Фредерик
Уэбстер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 416 с.
4. Медведев, П. М. Организация маркетинговой службы с нуля /
П. М. Медведев. – СПб.: Питер, 2005. – 224 с.
5. Дымшиц, М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. –
М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.
6. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.
Ламбен. – М.: Питер. 2008. – 720 с.
7. Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг: учеб. пособие /
пер. с нем. – М.: Высш. шк., 1995.
8. Юслин, Х., Неувонен, Й. Маркетинг продукции лесной и
целлюлозно-бумажной промышленности: учеб. пособие / пер. с фин. –
Иоэнсуу, СПб, 2000.
Дополнительная
9. Зотов, В. В. Ассортиментная политика фирмы: учебнопрактическое пособие / В. В. Зотов. – М.: Эксимо, 2006. – 240 с.
10. Басовский, Е. Л. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА, 2000.
11. Ильенкова, Н. Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие / под
ред. И. К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 2000.
12. Маркетинг / сост. и вступ. ст. А. Г. Кредисова. – К.: Украiна,
1995.
13. Секерин, В. Д. Маркетинг: учебно-практ. пособие. – М.: ЗАО
«Бизнес-школа», 1999.
14. Эванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг / сокр. пер. с нем. – М.:
Экономика, 1993.
12