Проект событийного маркетинга «Лето на «Южном берегу»

Проект событийного маркетинга «Лето на «Южном берегу»
Как event на улице помогает продавать квартиры
Автор Ольга Шидлова, начальник отдела по связям с общественностью строительной группы
СМ.СИТИ
Заказчик – строительная группа СМ.СИТИ, департамент маркетинга.
Продукт – строящиеся квартиры в жилом районе Южный берег.
Сроки – с мая по сентябрь 2015 года
Визитная карточка. Строительная группа СМ.СИТИ известна в Красноярске несколькими
крупными проектами. Южный берег – флагманский проект компании. Масштабный проект по
застройке бывшей промзоны на месте судостроительного завода на правом берегу города.
Квартиры в районе класса комфорт+, с ценой выше среднего на 10% в целом по рынку
Красноярска. Большой объем рекламы, яркое позиционирование своих конкурентных
преимуществ позволили компании сделать проект узнаваемым и популярным.
Проблематика. В начале 2015 года нестабильная экономическая ситуация негативно
отразилась на строительной отрасли Красноярска. С января по апрель общий объем сделок
снизился на 34% по сравнению с прошлым годом. С февраля наметился устойчивый тренд
снижения цены квадратного метра (с января по май - 4,5%).
Менеджерами компании были определены основные маркетинговые цели и задачи


Сохранить существующий объем продаж
Сохранить действующие цены на квартиры
Для этого было необходимо






повысить ценность бренда Южный берег
усилить демонстрацию конкурентных преимуществ
укрепить имидж и репутацию компании
привлечь на территорию района новую аудиторию
удержать потенциальных клиентов
повысить лояльность жителей
Наша аудитория




Жители района - лояльная аудитория, потенциальные агенты влияния и продаж. Семьи
с детьми, для которых важно наличие комфортной и безопасной окружающей среды.
Потенциальные клиенты - находятся в высокой степени принятия решения, но с
недостаточной мотивацией (Почему так дорого? За что?)
Потенциально возможные клиенты - жители других районов города, которые ни разу
не были на Южном берегу, не рассматривают покупку квартиры на правом берегу, но
им важно наличие комфортной и безопасной окружающей среды.
Общественность, СМИ - агенты влияния, для которых интересны новые тренды по
развитию городской среды.
Концепция проекта. Квартальная застройка – главная отличительная характеристика района.
Закрытые дворы внутри каждого дома обеспечивают жителям приватность и безопасность. А
расположенные вокруг домов улицы представляют собой общественные пространства,
широкие
пешеходные тротуары, предназначенные для шопинга и прогулок.
Спроектированные и построенные улицы оставались пустыми и не востребованными. Жители
района не привыкли гулять в общественном месте рядом с домом. Их обычный сценарий –
прогулка на детской площадке с ребенком, выгул собак, выход на улицу до ближайшего
магазина, парковки автомобиля. Тем более не пользовались улицами жители из других
районов города. Разработанный нами проект должен был изменить их привычки и сценарии
на летнее время года и привлечь в район новый трафик людей.
Мы решили создать особую окружающую среду, уникальную атмосферу, живые улицы
внутри района. На все лето улицы должны превратиться в активное общественное
пространство, третье место, стать частью дружелюбной городской среды, местом для
прогулок, встреч, общения, отдыха, интересных и полезных занятий. Основной тезис
концепции – здесь не спальный район, это альтернативный центр, место для жизни, работы и
отдыха. Основными направлениями были выбраны те занятия и увлечения, которые приносят
эмоции, впечатления, создают настроение. Это творчество, спорт, танцы, музыка,
развлечения. Так появился проект «Лето на Южном берегу», который явился логическим
продолжением маркетинговой стратегии по наполнению улиц жизнью (летом 2014 года было
открыто собственное уличное кафе, работала танцплощадка, проведено трехдневное
уличное мероприятие Фестиваль творчества «Арбат на Южном берегу»).
Тактика, креативные решения
Главным отличием проекта в 2015 году стала регулярность и системность проводимых
событий. Каждый вечер в течение всего лета на улицах Южного берега были открыты
бесплатные тематические площадки для всех желающих.



Школа танцев для детей. Один раз в неделю профессиональный тренер занимался с
детьми разучиванием различных танцев и движений. Мы построили специальную
танцплощадку со скамьей для зрителей, выбрали партнера – танцевальный клуб
Чердак, приобрели музыкальное оборудование. Начиная с 1 июня, площадка имела
огромную популярность у детей и их родителей, и каждый раз собирала от 50 до 100
участников, в том числе гостей района.
Школа воркаута. Построенный компанией комплекс профессиональных турников
позволил нам привлечь к сотрудничеству профессиональное спортивное сообщество.
Федерация экстремальных видов спорта, тренеры и лидеры движения воркаут два
раза в неделю обучали своему искусству подрастающее поколение – подростков и
молодежь.
Пустовавшая до этого спортивная площадка превратилась в место
спортивных тусовок, стала модным местом. Каждую тренировку посещали от 20 до 50
человек.
Пикник–лужайка. Заброшенный участок земли, предназначенный для перспективного
строительства дороги, мы расчистили и засеяли газонной травой. Совместно с
красноярским предпринимателем придумали и смастерили широкие и удобные
лежаки-скамейки. Покрашенные в яркие цвета они радовали глаз все лето до поздней
осени. На них отдыхали, загорали, читали, обедали, играли, фотались и просто
отдыхали люди всех возрастов. Большая площадь газона позволила детям играть в


самые подвижные игры, бегать, прыгать, валяться, и все это в стороне от машин и
дорог. Бывший пустырь превратился в любимое место всех жителей и гостей, каждый
день здесь встречались от 100 до 150 человек.
Живая музыка на бульваре Экзюпери. На небольшой улочке между домов
расположилось уличное кафе. Мы открыли его прошлым летом для создания уютной
атмосферы. Летом 2015 года мы добавили этому месту шарма – французский
аккордеон. Он играл по вечерам, один раз в неделю легкую музыку, под которую было
приятно посидеть компанией, потанцевать с любимой, провести время с семьей.
Завсегдатаи этого места приводили сюда друзей и родственников, снимали фото и
видео, количество зрителей на каждом концерте выросло до 100 человек.
Цветочная улица. Нейтральные керамогранитные фасады домов мы превратили в
цветочную клумбу. На уровне первых этажей мы высадили сотни цветочных растений
в кашпо. К сотрудничеству мы пригласили студентов и преподавателей кафедры
дендрологии СибГТУ. Улица преобразилась и стала притягивать для прогулок людей
среднего и старшего возраста. Эстетическое удовольствие получал каждый прохожий.
Здесь проводились многочисленные любительские и профессиональные фотосессии, в
том числе свадебные и рекламные съемки.
Кроме постоянно действующих площадок в районе прошло несколько крупных разовых
мероприятий:



Вальс Победы 9 Мая. В праздничный вечер жители района пришли в уличное кафе на
бульваре рядом с домом. Дети рисовали мелом на асфальте «Мир глазами детей»,
делали бумажных журавликов с пожеланиями и запускали их в небо на воздушных
шарах. Взрослые пели военные песни под гармонь и вспоминали этот день по старым
военным фотографиям, а все желающие разучивали вальс под музыку военных лет.
Памятные подарки и цветы были вручены ветерану ВОВ, а также всем детям войны,
которые проживают сейчас в Южном береге.
Инициатива и организация
праздничного вечера принадлежала студентам факультета рекламы и PR СибГАУ,
которые проходили у нас летнюю практику.
Праздник детства 1 июня. Этот день имеет давнюю традицию праздников на Южном
берегу. Летом 2015 года его масштабы вышли за пределы дворового праздника. Около
600 человек из разных районо города приехали на Южный берег, чтобы отметить здесь
детский праздник. К участию в мероприятии мы привлекли собственников торговых и
сервисных заведений, расположенных в районе. С их помощью работало 40 локаций с
развлечениями для детей. Здесь было все, от креативных сосисок до удивительных
роботов. А приглашенные художники вместе с детьми рисовали мелом прямо на
стенах домов.
Фестиваль творчества «Арбат на Южном берегу». Это второй по счету фестиваль,
первый прошел с большим успехом, поэтому мы решили сделать его традиционным. В
течение
трех дней последнего уикенда августа мы собираем на свои улицы
творческий народ, это праздник искусств и ремесел, всего творческого, самобытного,
авторского. По всей территории района располагаются и работают различные
креативные площадки – арт-базар, танцплощадка, концертная площадка, детская
площадка, творческая площадка. В эти дни улицы наполняются художниками,
фотографами, дизайнерами, музыкантами, декораторами. Во время фестиваля
подводятся итоги творческих конкурсов, розыгрыши призов, вручение подарков.
Фестиваль 2015 года посетило около 1500 человек, в том числе большое количество
гостей района.
НЕЗАПЛАНИРОВАННОЕ.
С самого начала старта проекта к нам стали обращаться инициативные группы, сообщества,
активные красноярцы, с желанием присоединиться и поучаствовать в проводимых событиях
на Южном берегу. Добровольцы, волонтеры, активисты Красноярска совершенно
безвозмездно организовали и провели у нас около 50 мероприятий на разных площадках:






Школа капоэйры для взрослых (Российская федерация капоэйры в Красноярском крае)
Детская школы капоэйры (Красноярская краевая федерация)
Уличный фитнес (тренер Ольга Король)
Школа большого тенниса (Спортивный клуб ТеннисХолл)
Танцевальные вечеринки и мастер-классы от различных танцевальных клубов и студий
города
Зеркало для сэлфи (багетная мастерская Диодор)
Также прошли занятия по йоге, день физкультурника, легодень, день дворовых игр, клуб
настольных игр, мастер-классы по живописи на керамике, мастер-классы по фотографии.
Коммуникации





Промо-компания проекта охватила 20 городских СМИ, вышло более 2 000 упоминаний,
аудитория сообщений составила более 450 тысяч человек.
Были задействованы 7 радиостанций, 5 телеканалов, 3 интернет-афиши, соц.сети, 1
печатное издание, 1 городской видеомонитор.
События проекта стали
информационным поводом для 6 бесплатных телевизионных сюжетов в новостях.
Было снято 7 имиджевых видеороликов с мероприятий, размещены на канале youtube,
в городском паблике, количество просмотров свыше 2,5 тысяч.
На территории района размещались уличные афиши, листовки и объявления в
подъездах на специальных досках.
Впервые были активно задействованы социальные сети. В мае была создана
собственная группа-встреча «Лето на Южном берегу» Вконтакте, и аккаунт Южного
берега в Инстаграм. С мая по сентябрь подписчиками групп стало 8000 человек,
ежемесячная аудитория составляла 50 тысяч человек. В группах размещались анонсы
мероприятий и комментарии, фоторепортажи и отчеты с прошедших событий,
проводились розыгрыши призов, за 4 месяца вышло 450 собственных
информационных постов.
Результаты



Всего за лето 2015 года на улицах Южного берега состоялось 120 различных событий и
мероприятий. Это на 50 мероприятий больше, чем было запланировано.
Южный берег действительно стал точкой притяжения,
новым центром активной
жизни, атмосферным местом формата европейской улицы.
За время проекта мероприятия посетило 3500 человек. Новая аудитория - 1 500
человек – гости района, которые случайно посетили район во время мероприятий, но
погрузившись в окружающую среду и атмосферу района, готовы в дальнейшем
рассматривать покупку квартиры именно здесь.









Жители района стали максимально лояльной аудиторией, активными агентами
влияния, регулярно приглашая на мероприятия своих друзей, знакомых и
родственников. В результате посещения района и погружения в его среду появился
новый пул потенциальных клиентов, 40% покупателей квартир – это друзья и
родственники жителей.
150 человек являлись модераторами событий, ранее не посещали район, но после
проекта стали активными агентами влияния, участниками других совместных проектов.
Потенциальные клиенты с недостаточной мотивацией (почему так дорого?) из отдела
продаж направлялись на экскурсию по району, после которой данный вопрос был не
актуален.
Показатели объема продаж и цены:
В августе 2015 года объем продаж Южного берега увеличился в 2 раза по сравнению
со средним показателем первого полугодия. Зафиксированное количество сделок
сохранилось в сентябре и октябре, и только в ноябре вернулось к среднему
показателю. На рынке в это время количество сделок продолжало снижаться.
Цены на квартиры Южного берега с июля по ноябрь не только не снизились, но даже
повысились. На строительном рынке Красноярска цены продолжали снижаться, и к
ноябрю упали на 7%. Разница цены продажи квадратного метра в Южном берегу с
рыночной ценой увеличилась еще на 13% по сравнению с 2014 годом и составила 23% .
Рост привлекательности района и доверия к застройщику демонстрирует высокий
сформировавшийся спрос на квартиры Южного берега: в поступившем в продажу
летом 2015 года новом доме за несколько месяцев было продано почти 30% квартир.
Это очень высокий показатель с учетом начальной стадии строительства (подготовка
строительной площадки) и срока сдачи дома (конец 2018 года).
Высокую рыночную ценность района показали итоги исследования, проведенного
аналитиками Gilcom в сентябре 2015 года.* В топ-5 улиц, где в Красноярске
расположено самые дорогие квартиры на вторичном рынке, абсолютным лидером
стала улица Навигационная, расположенная
на Южном берегу, опередив
исторический центр города (проспект Мира) и новый деловой центр города (Взлетку).
Кстати, при продаже квартир на вторичном рынке, в описаниях квартиры собственники
стали отмечать как особое преимущество («фишку района») проведение различных
мероприятий и организацию общественных пространств.
По результатам проекта «Лето на Южном берегу» компания СМ.СИТИ приобрела
среди общественности новый имидж – социально-ответственного бизнеса. Проект
был признан одной из лучших социокультурных практик года в Красноярском крае,
направленных на создание дружелюбной городской среды. На краевом форуме
«Общество, дружелюбное к детям» проект получил высокую оценку московских
экспертов в области социальной политики.
Реализовав проект, мы с гордостью можем сказать, что он повлиял на развитие
строительного рынка. Созданная на Южном берегу дружелюбная городская среда и
активная общественная жизнь продемонстрировали отрасли новый тренд развития.
*http://krasnoyarsk.dk.ru/news/gde-v-krasnoyarske-samoe-dorogoe-zhilie-236975964
Приложение
 Видеоролик «Лето на Южном берегу.MIX»:
http://www.youtube.com/watch?v=Gh84yfqfDlE
 Группа-встреча ВКонтакте - http://vk.com/beregcity
 Отзывы жителей
 Объявления собственников при продаже квартир на вторичном рынке.