Название Автор Открытая студия Business FM: одно решение для задач трех департаментов
реклама
Название Открытая студия Business FM: одно решение для задач трех департаментов Автор Екатерина Самукова, руководитель отдела маркетинга ГК «Выбери радио» в Новосибирске Заказчик Группа компаний «Выбери радио» в Новосибирске Сроки Сентябрь 2014 – сентябрь 2015 (оценка результатов) Сентябрь 2014 – настоящее время (работа проекта) История и проблематика Радиостанция Business FM вещает в Новосибирске с 1 декабря 2011 года. На рынок новосибирских радиостанций Business FM заходила масштабной имиджевой рекламной кампанией с использованием наружной рекламы (брендмауэры, суперсайты, щиты), рекламы в бизнес-центрах, рекламы на ТВ, в прессе и интернете. Кроме того, было проведено открытие для крупных бизнесменов и лидеров мнений Новосибирска в сфере политики и искусства. Специфичность контента и такой выход на рынок обеспечили через год дневную аудиторию в 31,1 тыс. человек (2,37% доля суточной аудитории Business FM среди всех радиослушателей) по оценкам компании TNS1. Первую годовщину Business FM в Новосибирске отмечали в Новосибирском театре оперы и балета. Спустя полгода аудитория приросла на 8 тыс. человек (+ 0,6%) 2. Через два года работы радиостанции аудитория составляла 46 тыс. человек (+ 6 тыс. человек или + 0,6%)3. Через два с половиной года вещания Business FM рост аудитории остановился (46 тыс. человек или 3,42% суточной аудитории)4. Для наглядности все данные занесены в таблицу. Период исследования Январь 2012 – декабрь 2012 Июль 2012 – июнь 2013 Январь 2013 – декабрь 2013 Июль 2013 – июнь 2014 1 Накопленное суточное Накопленное суточное количество слушателей количество слушателей радиостанции в тыс. чел. радиостанции в % 31,102 2,37 39,586 2,97 46,001 3,45 46,099 3,42 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Январь 2012 - декабрь 2012 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach 2 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2012 - июнь 2013 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach 3 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Январь 2013 - декабрь 2013 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach 4 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2013 - июнь 2014 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach Кроме того, на протяжении всего этого периода многие менеджеры не выполняли план продажи рекламы на радиостанции Business FM, что в целом приводило к невыполнению плана отдела. В связи с общим положением на рекламном рынке и вследствие невыполнения плана продаж управляющая компания Business FM в Москве сократила маркетинговый бюджет радиостанции в Новосибирске. Ситуация усугублялась специфичностью аудитории радиостанции. Аудитория Business FM это экономически активное население, в основном, старше 30 лет (70% мужчины), с доходом выше среднего: владельцы или совладельцы собственного бизнеса; сотрудники, работающие в торговой, банковской, финансовой сферах; управленцы среднего и высшего звена5, влияющие на бизнес и принимающие решения. Они не будут тратить свое время впустую и привыкли к услугам высокого качества. Их тяжело удивить и привлечь. Как правило, организация мероприятий для этого сегмента аудитории требует больших бюджетов. Программный департамент (редакция) давно испытывал нехватку форматных новостных поводов. Но, опять же, в силу ограниченности бюджетов, журналисты не имели возможности ежедневно ездить на записи интервью. В результате, довольно долго новостные блоки наполнялись за счет лент информационных агентств. Недостаточное качество эфира для такой требовательной аудитории, в свою очередь, негативно влияло на ее прирост. Таким образом, сформулировались проблемы, которые предстояло решить: 1. Проблема департамента маркетинга: отсутствие прироста аудитории, как качественного, так и количественного. 2. Проблема коммерческого департамента: невыполнение плана продаж. 3. Проблема программного департамента: недостаток качественного местного контента на радиостанции. Целевые аудитории Руководители/собственники и маркетинговые/рекламные отделы компаний. Цель Рост выручки компании через увеличение рейтинга Business FM Задачи Выйти на прямой контакт с B2B аудиторией Повысить узнаваемость и слушаемость Business FM среди целевой аудитории Привлечь дополнительные рекламные бюджеты на Business FM Увеличить качество и количество местного контента в эфире Business FM Коммуникационная стратегия 5 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2013 - июнь 2014 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach В условиях отсутствия необходимого бюджета разработать и реализовать один долгоиграющий проект, который в перспективе решит проблемы сразу нескольких департаментов. Тактика, креативные решения 1. Найти стратегического партнера или площадку, с которым Business FM максимально совпадает по целевой аудитории. Такими партнерами стали крупнейший выставочный оператор в Новосибирске «ITE Сибирь» и Международный выставочный комплекс «Новосибирск. Экспоцентр». 2. Найти возможность максимально экологичного сотрудничества – без затрат денежных средств и с максимальной выгодой для каждого партнера. 3. Найти способ постоянного и форматного присутствия на площадке. Форматного, как радиостанции, так и партнерам. Таким способом стала застройка и размещение стационарной брендированной студии Business FM с возможностью работы журналистов, записи экспертов и передачи готовых материалов для выхода в эфир Business FM практически в режиме он-лайн. Практические действия 1. Для установления партнерских отношений в начале августа 2014 года в pr-службу «ITE Сибирь» было отправлено предложение о сотрудничестве. Суть которого заключалась в следующем: «ITE Сибирь» на каждой своей выставке отдает одну из выставочных площадей под студию Business FM. А редакция Business FM, в свою очередь, по каждой выставке готовит и размещает в эфире материалы: анонсирующие ролики, сюжеты во время выставки, аналитические пост-материалы. 2. Сама управляющая компания «ITE Сибирь» и pr-служба отлично прореагировали на предложение от Business FM, но необходимо было разобраться с двумя моментами: для работы на выставках необходимо было заинтересовать непосредственных организаторов/ кураторов каждой выставки, застройкой выставочных площадей занимался МВК «Новосибирск. Экспоцентр», а не «ITE Сибирь». 3. Спустя две недели после предварительных переговоров pr-службы «ITE Сибирь» с кураторами выставок была организована встреча. По итогам встречи оказалось, что кураторы выставок поддерживают возможность выхода своих экспонентов за пределы информационного пространства выставки, но опасаются дополнительной работы по сбору и обработке информации. Эту работу между собой разделили prслужба «ITE Сибирь» и команда Business FM (отдел маркетинга и редактор). Prслужба «ITE Сибирь» взяла на себя подготовку текстов анонсирующих роликов, сбор информации об экспонентах выставки и подготовку релизов по итогам выставки. Команда Business FM отвечала за запись анонсирующих роликов, за коммуникацию с экспонентами выставки в период до, во время и после выставки. Подбор экспертов для присутствия в эфире всегда оставался на усмотрение редактора Business FM. 4. Чуть позже прошла встреча с представителями МВК «Новосибирск. Экспоцентр». По итогам которой были достигнуты следующие договоренности: 5. 6. 7. 8. 9. МВК «Новосибирск. Экспоцентр» разрабатывает проект студии Business FM с учетом всех требований радиостанции, застраивает эту студию и устанавливает на своей территории на постоянной основе. Business FM предоставляет МВК «Новосибирск. Экспоцентр» рекламное время для размещение собственной имиджевой рекламы (кейтеринг и аренда помещений) на сумму 45 тыс. рублей в месяц (за исключением летнего сезона). За две недели совместно с Business FM команда МВК «Новосибирск. Экспоцентр» разработала дизайн-макет студии. Еще неделя ушла на застройку и брендирование. Полдня на установку/отладку оборудования и завоз мебели. Вот так выглядит студия: https://yadi.sk/i/Zz_gs9lmmMcET. Старт работы студии был намечен на 24 сентября 2014 г. на выставке «Сиббезопасность. SIPS – 2014». С этой даты открытая студия Business FM присутствует в МВК «Новосибирск. Экспоцентр» на выставках «ITE Сибирь» и других крупных событиях региона на постоянной основе. Специально для проекта «Открытая студия Business FM» было разработано эфирное оформление. Все сюжеты по выставкам выходят после узнаваемой отбивки: https://yadi.sk/d/EgmOwkDwmMaLx. В каждом анонсирующем ролике выставки идет обязательное упоминание всех трех партнеров проекта: https://yadi.sk/d/cFdOaTh1mMaMv. Редактор Business FM во время подбора экспертов для интервью о выставке имеет возможность познакомиться и пообщаться с лидерами мнений из разных сфер. Редактор получает свободный доступ к руководителям и владельцам компаний, на которых менеджеры продаж не всегда могут выйти. Часто, первичная коммуникация осуществляется через pr-менеджеров, что увеличивает узнаваемость и повышает лояльность к Business FM среди аудитории. Все интервью с экспертами, которых подбирает редактор, появляются в эфире на безвозмездной основе. Во время общения с экспертом редактор обязательно обменивается контактами и сообщает эксперту, когда интервью можно услышать в эфире Business FM. потом дополнительно присылает на почту вырезку из эфира. Менеджеры коммерческого департамента Business FM всегда могут свободно присутствовать на выставках и завязывать деловые контакты с экспонентами. Кроме того, у них есть возможность продавать спонсорство любой выставки в эфире. Результат (бюджет, эффективность) На старте (август 2014 года) было потрачено 60 тысяч на закупку оборудования для студии (пульт, микрофоны, ноутбуки). Оценка результатов приведена за период с сентября 2014 по середину сентября 2015. Этот период охватывает один выставочный сезон, а также две полугодовых волны исследований компании TNS. 1. В результате проекта у Business FM получилось напрямую выйти на аудиторию B2B. Количество выставок, где работала студия Business FM: 41 Количество посетителей (по данным «ITE Сибирь»): 99 538 человек (45% руководители и владельцы компаний) Количество охваченных сфер: 19 2. По данным компании TNS6 аудитория Business FM за год выросла почти на 29 тыс. человек. Количество аудитории Business FM по данным: TNS. База данных Radio Index - Новосибирск. Daily Reach 80000 74334 70000 60000 50000 46099 40000 30000 20000 10000 0 июль 2013 - июнь июль 2014 - июнь 2014 2015 Период исследования Январь 2012 – декабрь 2012 Июль 2012 – июнь 2013 Январь 2013 – декабрь 2013 Июль 2013 – июнь 2014 Январь 2014 – декабрь 2014 Июль 2014 – июнь 2015 Накопленное суточное Накопленное суточное количество слушателей количество слушателей радиостанции в тыс. чел. радиостанции в % 31,102 2,37 39,586 2,97 46,001 3,45 46,099 3,42 67,489 5,01 74,734 5,50 3. За этот период только благодаря студии Business FM было дополнительно привлечено более 4 млн. рублей. Через привлечение новых рекламодателей на выставках (>60 компаний) и через продажу спонсорства проекта (3 партнера за отчетный период). 4. За счет постоянного присутствия редакции Business FM на выставках удалось качественно повысить и расширить местный контент радиостанции. Дополнительные результаты Одной из основных целей сотрудничества для «ITE Сибирь» было вывести экспонентов за рамки информационного поля выставочных павильонов. В результате работы Открытой студии Business FM более 400 экспертов и представителей компаний смогли высказать свою точку зрения о работе выставки и 6 Источник данных: TNS Россия; «Radio Index - Города»; «Июль 2014 - июнь 2015 года»; Новосибирск; Возраст 12+, Daily Reach ситуации на рынке в целом. Кроме того, приятным бонусом для «ITE Сибирь» стала экономия в 2,4 млн. рублей. Именно столько им пришлось бы заплатить за годовое присутствие своих выставок в эфире Business FM.
