Шабанова Марина Андриановна, доктор социологических наук

Шабанова Марина Андриановна, доктор социологических наук, профессор НИУ ВШЭ,
ведущий научный сотрудник Центра исследований гражданского общества и
некоммерческого сектора (E-mail: mshabanova@hse.ru) р. 8495-625-02-11, д. 8495-719-71-28, моб.
8916-091-26-56
Этичное потребление как новый вид гражданской активности в России
Общий замысел исследования. В последнее время все чаще говорится об этичном
потреблении как новом вызове со стороны гражданского общества. Этичное потребление
– это покупка и использование благ, не только исходя из доставляемой ими ценности
(ради личного удовольствия, выгоды), но и под воздействием нравственного фактора
(«что такое хорошо и что такое плохо»), с учетом условий производства и последствий
использования этих благ. Это реакция гражданского общества (потребителей) на
угрожающее состояние окружающей среды, развитие неприглядных деловых практик,
противодействие тем из них, которые наносят значительный вред людям (их здоровью,
жизни, материальному благосостоянию или другим элементам достойной жизни),
животным, природе или/и увеличивают риски такого вреда.
США и Европа (в первую очередь, Великобритания) в последние годы сделали
ощутимые шаги в области этичного потребления. И хотя оно развивается прежде всего в
высокоразвитых экономиках и обществах, постепенно подобные потребительские
практики формируются и в развивающихся странах [Deng, 2013; Ariztía et al., 2014]. А как
обстоит дело в России? Цель исследования - выявить степень, факторы и барьеры
включения россиян в этичное потребление, а также потенциал и условия расширения этой
социальной практики в России.
Степень разработанности проблемы. Накопленное научное знание об этичном
потреблении касается преимущественно развитых стран и к тому же весьма
противоречиво:
сказываются
особенности
культурного,
институционального
и
экономического контекстов, а также разнообразие этичных практик. Весьма разнятся
данные о роли едва ли не всех значимых факторов включения в этичное потребление:
гендера, уровня образования, возраста [напр., Diamantopoulos et al, 2003; Lee, 2009; Olli et
al, 2001; Starr, 2009; De Pelsmacker et al., 2006; Roozen, 2007; Cailleba, Casteran, 2009], тех
или иных ценностных ориентаций и установок [Shaw et al., 2005; Goig, 2007; Shaw, Shiu,
Clarke, 2000; Fraj,, Martinez, 2006 и др.], уровня и характера гражданской активности
[Starr, 2009; Witkowski, Reddy, 2010], экономических факторов [Do Paсo, Raposo, 2009;
Starr, 2009; Iyer, Kashyap, 2007; Тanner, Kast, 2003] и пр. Для осмысления перспектив
развития этого феномена в России важно определить основные факторы его становления в
нашем социальном и экономическом контекстах. Но репрезентативных целостных
исследований в этой области пока не проводилось.
Информационная база и методы анализа данных. Исследование базируется на
данных крупномасштабного опроса (2 тыс. чел., июль 2014 г.), репрезентирующего
население России по полу, возрасту и уровню образования1. Наряду с дескриптивным
анализом, направленным на выявление специфики качественного состава разных типов
этичных потребителей, для оценки влияния разного рода факторов на вероятность
включения индивидов в этичные практики использовалась бинарная логит-регрессия.
Основные полученные результаты.
1. Определен уровень и структура этичного потребления в России. По данным
исследования, весьма заметная часть россиян 30% уже так или иначе соприкасалась с
этичным потреблением: 17% респондентов – с этичным шопингом, 11% - с этичным
бойкотированием, столько же (11%) - с этичной утилизацией мусора. Одновременно в
нескольких стратегиях участвуют немногие (9%), что указывает на фрагментарность,
высокую неоднородность категории этичных потребителей в России в настоящее время. В
зависимости от наличия опыта этичного потребления (шопинга и/или бойкотирования
и/или утилизации мусора) и роли информационного фактора в принятии решений в этой
области выделено три типа респондентов: реальные этичные потребители (30%);
потенциальные этичные потребители (53%); индифферентные к этичным практикам
потребители (17%). Установлено, что состав реальных этичных потребителей весьма
устойчив (коэффициент стабильности колеблется от 69 до 76% по разным практикам, а
коэффициент замещения – повсеместно больше 1), что указывает на перспективность
данного типа социальных новаторов в российских реалиях.
2. Выявлены преобладающие профили этичного потребления в России. Установлено,
что этичные потребители в России весьма многопрофильны. Но самую высокую
чувствительность они проявляют к информационным сигналам о вреде, наносимом
производителями окружающей среде в месте проживания респондентов или/и где бы то
ни было, а также к сообщениям о незаконном использовании детского труда. Это
свойственно как реальным, так и потенциальным этичным потребителям, причем
последним – в большей степени. Самая низкая чувствительность - в отношении экономии
на технике безопасности, нарушений условий труда работников. Она уступает даже
эксплуатации рабочей силы из слаборазвитых стран в обход трудового законодательства
Опрос проведен ФОМом по заказу Центра исследований гражданского общества и некоммерческого
сектора НИУ ВШЭ в рамках Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ в 2014 г.
1
(недоплаты, отсутствие страховок, нелегальный наём, неуплата налогов), а также
тестированию косметики на животных.
3.
Выявлены
особенности
качественного
состава
разных
типов
этичных
потребителей. Реальных этичных потребителей отличает более высокая доля женщин,
более высокий уровень образования, значимо бόльшая доля носителей ценностей
надыиндивидуального характера, бόльшая готовность объединяться с другими для
достижения общих целей, бόльшая просоциальная настроенность и пр. Несмотря на
отсутствие значимых различий по материальному статусу между разными типами
потребителей, они значительно различаются по готовности доплачивать за этичность
продукции: у реальных этичных потребителей готовность к доплатам, в т.ч. - серьезным, значимо выше.
4. Установлена значимая положительная связь между включением в этичное
потребление
и
разными
видами
солидаристической
гражданской
активности,
осуществляемой респондентами (добровольческим трудом, денежными пожертвованиями,
оказанием по собственной инициативе помощи кому-либо, участием в субботниках и пр.).
Реальных этичных потребителей отличает более высокая доля людей с активной
гражданской позицией, которая через этичное потребление находит еще одну сферу
проявления.
5. На основе регрессионного анализа определены факторы, оказывающие значимое
влияние на вероятность попадания россиян в тип реальных этичных потребителей. Оценка
вклада каждой группы факторов в объясненную дисперсию зависимой переменной
(shapley values) указывает на ведущую роль институциональных факторов (прежде всего –
информирования), далее следуют ценностные ориентации и установки, а также реальная
гражданская активность индивидов. Чуть уступают им экономические факторы, а самый
скромный вклад – у социально-демографических факторов вкупе с уровнем образования.