Александр Сегал

Александр Сегал
Киевская Коммуникационная группа (KCG), управляющий партнер
ЛЮБИТЕ ЛИ ВЫ ПИАР, КАК ЛЮБЛЮ ЕГО Я?
Термин "пиар" означает отношения с общественностью и происходит от английского
"Public Relations". Еще лет десять назад он был мало известен этой самой
общественности. Сегодня же только ленивый не судачит о пиарщиках и о пиаре.
Причем без прилагательного "черный" это слово уже практически не употребляют.
Откуда в обществе такое представление о коммуникационном бизнесе? Попробуем
разобраться.
PR как часть коммуникационного бизнеса.
PR - отнюдь не новомодное изобретение американцев. На самом деле PR под разными
названиями был всегда, поскольку всегда стояли коммуникационные задачи.
Управленческая цепочка ("совокупный управленец") всегда нуждалась в коммуникации с
исполнителями и с вышестоящими организациями. Кроме того, общественности, как бы
пассивна она ни была, требовалось сообщать о своих целях. Любая структура - властная
или коммерческая - имеет (и всегда имела) довольно однотипные собственные,
внутренние цели. Структура всегда заинтересована
а.
б.
в.
В собственном сохранении
В собственном воспроизводстве
В получении ресурса (прибыли, бюджетных дотаций, военной добычи и т.п.)
Совершенно очевидно, что смежные, соседние структуры (сейчас их принято называть
стейкхолдерами) также осуществляют свои цели по собственному сохранению,
воспроизводству и ресурсообеспечению. И потому крайне необходимо сформулировать и
сообщить своим соседям информацию о том, что ваши цели способствуют или по
меньшей мере не мешают достижению их целей. Другими словами, надо перевести ваши
реальные цели на язык интересов окружающих. Это и есть задача интегрированного
коммуникационного процесса, включающего в себя не только коммуникации с группами
"общественности" (собственно Public Relations), но и с держателями ресурсов: властноадминистративного (Government Relations) и финансового (Investment Relations).
Таким образом, PR представляет собой часть большого коммуникационного бизнеснаправления, именуемого интегрированными рыночными коммуникациями (Integrated
Marketing Communications - IMC).
Совершенно очевидно, что названное направление - не только экономическое. Оно
рыночное в широком смысле - в том, в котором политика тоже есть концентрированная
экономика. Недаром определяющей политической характеристикой, применяемой
Западом к тем или иным странам, является наличие или отсутствие рыночной экономики.
Конечно, в нашем мире двойных стандартов реальные цели и декларируемая
общественная польза не всегда совпадают. Посему при разработке коммуникационной
политики определяют не только то, что надо говорить но то, что говорить не стоит, а
что не надо ни в коем случае. К политическому PR-y это относится в особой мере.
Однако, прежде чем обсуждать эту сферу, посмотрим, как происходят коммуникации в
обществе.
Пишем или рисуем?
По правилу логики, чем больше объем, тем меньше содержание. В нашем случае, чем
шире адресная группа к которой мы хотим обратиться, тем уже перечень вопросов,
понимание которых возможно.
Соответственно коммуникационные потоки для широкой публики должны иметь
минимальное содержание - на уровне "картинок", доступное восприятию практически
каждого. Это уровень обыденного сознания.
Более глубокий уровень - это "рассказы" для "продвинутых" слоев: журналистов,
интеллигенции, чиновников среднего звена. Здесь рационально-содержательная
составляющая заметно больше, однако, не исключается возможность иллюстраций. Это
как в комиксах, в которых картинки интересны многим, но текст понятен уже не всем.
Возможно, похожая мысль посетила Найта Шьямалана, режиссера фильма Unbreakable,
заставившего героя-злодея Илайджу (Сэмюель Джексон) расшифровывать сокровенное
знание комиксов, недоступное простым смертным.
Третий, еще более глубокий слой предназначен для еще более узких групп: бизнес-элиты,
высших чиновников. Здесь рационально-содержательный момент преобладает. Говорят,
редактор одной из газет как-то сказал: "Они думают, мы пишем статьи. Наивные! Мы
пишем письма!". Специалисты - читатели "писем" воспринимают тем не менее и
"рассказы", и "картинки". И последние иногда заслоняют рациональный момент "писем".
Ведь не надо забывать, что "специалист подобен флюсу - полнота его одностороння". За
пределами своей компетенции любой специалист выступает как простой обыватель носитель обыденного сознания и, соответственно, потребитель "картинок".
Таким образом, каждая более узкая адресная группа включается в предыдущую, более
широкую. Все мы в том или ином качестве входим в первое, самое простое и большое
множество, интерпретируя непонятное и неизвестное сообразно своему обывательскому
разумению. И интерпретация эта чаще всего бывает эмоционально-образной. Ибо, как
писал Виктор Шкловский, "способ мышления образами... дает известную экономию
умственных сил... и рефлексом этой экономии является эстетическое чувство".
Имиджмейкеры, мордоделы или коммуникаторы?
Главное требование избирательной кампании: "Сделайте мне красиво!" Потому что
выборы - это обращение к самой массовой и, значит, максимально
неспециализированной аудитории. Соответственно, инструмент такой коммуникации -
образы, "картинки", чаще всего бессистемные, противоречивые. Они могут
сосуществовать только в выдуманном или специально построенном для них мире
имиджевой рекламы. Например, даже простейший мониторинг показывал, что все
социальные обещания Ельцина, данные им во время второй президентской кампании
(1996), были принципиально не выполнимы одновременно - на них просто не хватило бы
бюджета. Поэтому на ТВ была создана виртуальная реальность, в которой они
сосуществовали. Кстати сказать, архаичное сознание вполне допускало изображение на
одной картине событий всей человеческой жизни - как, например, на древнеегипетской
фреске суда Осириса или на картине мытарств души преп. Феодоры в Киево-Печерской
лавре.
Подчеркнем, в отличие от стихийно складывающегося фольклора (сказок и мифов), здесь
мы имеем дело с сознательным формированием виртуального пространства, - этакой
"искусственной бессистемностью", сознательным "запудриванием мозгов".
Впрочем, эта ситуация имеет и объективные причины. Исполнители расписывают
преимущества "товара", но не несут никакой ответственности за его работу не только
потому, что они плохие специалисты, и не только по злому умыслу. Просто после
избрания клиент будет работать с другими людьми. Избирательную команду даже не
всегда информируют относительно реальных целей будущей команды клиента.
Здесь уместна промышленная аналогия, так как на производстве разделение труда более
очевидно. Избирательную команду можно сравнить с пусконаладочным управлением,
которое устанавливает оборудование, скажем, прокатного стана. И вот прошел пуск, стан
работает. На место наладчиков приходят эксплуатационщики и начинают на этом стане ...
раскатывать тесто для лаваша. Наладчики в шоке: "Вы что делаете? Это же для стали
готовилось!" А им отвечают: "Вы свое дело сделали, вам заплатили - какие вопросы?! Да и
тесто замечательное получается".
Эта странная с точки зрения производства ситуация для коммуникационной сферы более
чем типична. Между первым этапом (выборы) и вторым (собственно политическая
деятельность) сегодня лежит пропасть. Переход политика в качество действующего
управленца и приход другой команды означают постановку новых целей, не заявленных в
избирательный период.
Соответственно, коммуникационные приоритеты меняются до неузнаваемости.
Предпочтения самой многочисленной группы теряют ценность до следующих выборов до времени актуализации единственного доступного этой группе способа обратного
воздействия. "Уважаемые избиратели" снова надолго становятся безликим и безголосым
электоратом.
Вот почему свою отрицательную, "черную" характеристику PR приобрел именно в
политической сфере. Во-первых, политтехнологи здесь на виду, будучи коммуникаторами
между политиками и избирателями. Во-вторых, само содержание избирательной работы
объективно подталкивает ко лжи.
Впрочем, никто не снимает ответственности за ложь и беспринципность с исполнителей.
Смею заметить, что PR стал "черным" не в последнюю очередь благодаря действиям
представителей политтехнологического цеха. Особенностью этой разновидности
пиарщика является использование не рыночного, а в первую очередь административного
ресурса. Они постоянно пасутся возле государственных или партийных кормушек, имея
своих чиновников, от которых зависит заказ. Беспардонность и наглость в процессе
проведения кампании и попытки найти "объективные причины" и "вражеские происки"
после ее провала - вот характеристика официальных имиджмейкеров-"мордоделов". Тем
не менее, все эти моральные издержки окупаются. "Распиловка" бюджетных денег
компенсируется бросовыми ценами "социальной" рекламы, под видом которой
проводятся кампании, или специальными ценами телеканалов. А позор провала легко
смывается возможностями вылезти на телеэкран. Как говорится, единственная плохая
реклама - это некролог...
Итак, проблема PR заключается в том, что для обывателя и не-специалиста он наиболее
очевиден со своей политической стороны, а потому выступает на первый взгляд как
"обманка". К тому моменту, когда возникает реальная экономическая необходимость
коммуникаций между различными группами общества, государством и бизнесом,
ответственные лица вспоминают о мерзости и провалах политтехнологов, брезгливо
морщатся и переносят свою брезгливость на весь коммуникационный бизнес. А зря.
Проблемы-то остаются...
Нужен ли PR театру?
Современный PR становится все более технологичным, он обобщает виды коммуникаций,
в том числе и кризисных, и трансформирует их в алгоритмы, в управленческие пакеты.
В этом смысле театральная сфера, - и в организационном, и в творческом ее аспектах, является органичной сферой приложения коммуникационных технологий.
В силу своей специфики театральная сфера конфликтна по определению. Во-первых,
театры обычно находятся в центре городов, а потому оказываются втянутыми в
стандартные проблемы современного города, связанные с реконструкцией зданий
развитием территорий (вспомним хотя бы строительство нового здания Мариинки).
Во-вторых, сами театральные коллективы, состоящие из людей, мыслящих по
преимуществу образно и эгоцентрично, обладают повышенной конфликтностью. Это ни
для кого не секрет, более того, на этом построены сюжеты множества пьес - взять хотя бы
"Театр" Моэма и "Без вины виноватые" Островского. (Так, забавно было наблюдать за PRакцией с участием г-жи Волочковой. Начата она была весьма профессионально, но потом
затянулась, и в результате большинство отвоеванных преимуществ было потеряно). Так
что для креативной PR-овской мысли эта сфера чрезвычайно интересна. Образность
мышления театральной среды заставляет менять акценты и пропорции между
имиджевой и рациональной составляющими коммуникаций, применять рекламные ходы
там, где "в миру" используются рациональные.
Ситуация в театре сходна с ситуацией в послереволюционной Украине, где новая власть,
пришедшая на волне инициативы снизу, теперь вынуждена считаться с ней. Естественно, в
основу массового протеста положена эмоционально-образная мотивация, а
рациональная составляющая существенно снижена. Это вполне объяснимо: в дискуссию
втянуты массы неспециализированных участников, мало знающих о предмете и потому не
умеющих о нем мыслить. Еще раз вернемся к Шкловскому: "способ мышления
образами... дает известную экономию умственных сил...". Палаточные городки, скажем,
рядом со стройкой начинают выставлять не потому, что незаконно, не потому, что
экологически опасно, а просто потому, что не нравится. И в этом случае приходится
осуществлять коммуникации на уровне образов, поскольку к эмоционально-образной
мотивации применима контраргументация только такого же вида.
Так что театру еще предстоит встреча с профессиональным PR, и хочется надеяться, что
она произойдет цивилизованно.
©Журнал «Сцена», № 1 (33), 2005— С. 8–9.
Рубрика «Досье: Связи с общественностью»
© А.П.Сегал