Маркетинг как современная система управления дошкольным

Маркетинг как современная система управления дошкольным
образовательным учреждением в условиях модернизации
образования
Н.А. Шипелькова
Annotation
Today the intensive development of marketing is marked in the management
system of preschool education.
The purpose of the marketing activity of preschool educational institutions is to
provide educational services for needs of both customers and employeesof
preschool educational institution.
Наряду с рынком товаров, финансов, труда складывается рынок
образовательных услуг как фактор, определяющий содержание и характер
развития человеческих ресурсов, от которых зависит эффективность
социально-экономических преобразований в стране. В процессе становления
рынка образовательных услуг уменьшается государственная монополия на
принятие управленческих решений в образовании.
В связи с этим должны происходить адекватные изменения в
содержании, технологиях, организации образовательного процесса, его
обеспечении и управлении образовательными учреждениями. Руководителям
образовательных учреждений необходимо учитывать такие особенности
современного
образования
как
автономность,
вариативность,
инновационность, расширение масштабов аналитической деятельности, а
также недостаточность материально-технических и финансовых ресурсов.
В контексте социально-экономических изменений, происходящих в
обществе и государстве, особое значение в управлении образовательным
учреждением приобретает подход, предполагающий широкое использование
коммерческого и некоммерческого маркетинга.
Маркетинг, как концепция эффективной деятельности на различных
рынках, прочно вошел в практику производственной, коммерческой и иных
предпринимательских сфер, где он решает задачу максимализации прибыли.
В то же время в образовании использование инструментов маркетинга
осуществляется эпизодически, на интуитивном, эмпирическом уровне.
На сегодняшний день руководителям образовательных учреждений
необходимо изучать законы бизнеса, осваивать рыночные отношения, чтобы
стать конкурентоспособным в сфере предоставления услуг, к которой
относится и дошкольное образование.
Как отмечает Е.П. Голубков [1] маркетинг – это современная система
управления, основанная на комплексном анализе рынка, услуги, команды и
окружения.
1
В России за достаточно короткий промежуток времени сложился рынок
образовательных услуг.Развитие рыночных отношений в России обусловило
тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой
государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального
характера.
Образовательная
услуга,
конечно,
весьма
специфична:
она
нематериальна, зависима от множества факторов, непостоянна по качеству и
к тому же не сохраняема. Поэтому принципиально важной становится
современная тенденция в маркетинге услуг – их материализация. Если мы
хотим и в дальнейшем формировать и развивать спрос на образование, мы
должны стараться материализовать образовательные услуги, причем заранее,
уже в момент их предложения [3].
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке,
который понимается как совокупность существующих и потенциальных
покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом
случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на
образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов и
их предложение различными образовательными учреждениями.
Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для
сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению
необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.
Комплекс маркетинга (marketingmix) это набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация
использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны
целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта,
входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс
продвижения
(promotionalmix),
называемый
также
комплексом
маркетинговых коммуникаций – это комплекс действий, предпринимаемых
организацией для доведения информации о товаре до целевых потребителей
и убеждения их покупать этот товар. Согласно классической теории
маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия: стимулирование сбыта, формирование
благоприятного общественного мнения, связи с общественностью
(publicrelations), личные продажи и реклама. [3].
Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных
особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а
также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета
этих особенностей и активного использования маркетингав управлении
образовательным учреждением практически невозможно победить в
конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.
Сущность проблемной ситуации, связанной с удовлетворением
образовательных потребностей детей, общества, хозяйствующих субъектов и
государства проявляется в следующих противоречиях, требующих своего
исследования и разрешения:
2
 противоречие между потребностью образовательных учреждений в
повышении качества образовательных услуг в условиях рынка и
сложившейся в годы административно-командной системы
культурой педагогического менеджмента, ориентированной на
выполнение директивных задач;
 противоречие
между
реальным
существованием
рынка
образовательных услуг и низким уровнем принятия, осмысления и
использования руководителями образовательных учреждений
маркетинга как системы деятельности, ориентированной на
максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей
населения в получении качественного образования;
 противоречие между высокой мобильностью внешней среды и
отсутствием в структуре педагогической компетентности
руководителей образовательных учреждений средств и методов
реализации механизмов устойчивого и долговременного
удержания целевых групп потребителей образовательных услуг;
 противоречие
между
недостаточностью
бюджетного
финансирования и низким уровнем использования маркетинга в
формировании многоканального и многоуровневого механизма
финансирования образовательных учреждений.
Решение этих противоречий возможно с помощью реализации подхода,
предполагающего
в
сфере
управления
образованием
сочетание
коммерческого и некоммерческого маркетинга, предоставляющего средства
анализа и достижения поставленных целей в условиях конкуренции на рынке
образовательных услуг [5].
Место и роль маркетинга в управлении дошкольным образовательным
учреждением определяется тем, что он представляет собой систему
деятельности, ориентирующую управление образовательным учреждением
на
максимальное
удовлетворение
образовательных
потребностей
обучающихся, запросов родителей, социальных партнеров и государства на
основе анализа внутренней и внешней маркетинговой среды, сегментации
рынка образовательных услуг, позиционирования учреждения в окружающей
среде [2].
Целью маркетинговой деятельности дошкольных образовательных
учреждений является оказание населению качественных образовательных
услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как клиентов, так и
сотрудников ДОУ.
Принципы, на которых основывается современная маркетинговая
деятельность ДОУ:
 Оказание услуг, соответствующих потребительскому спросу;
 Удовлетворение потребностей сотрудников ДОУ;
 Ориентация на достижение качественного результата работы
ДОУ;
3
 Обеспечение
конкурентоспособности
ДОУ
на
рынке
образовательных услуг на основе гибкой стратегии управления;
 Создание и поддержание благоприятного имиджа ДОУ,
информирование реальных и потенциальных потребителей об
образовательных услугах, стимулирование спроса на них [4].
Используя опыт бизнесменов, любое дошкольное образовательное
учреждение (ДОУ) может производить отбор рынков образовательных услуг,
разрабатывать и реализовывать маркетинговые мероприятия:провести
серьезные маркетинговые исследования для изучения сильных и слабых
сторон своей организации, выявить преимущества своих конкурентов и
разработать конкретную стратегию развития.
На сегодняшний день отмечается интенсивное развитие маркетинга в
системе управления дошкольным образованием, которое обусловлено рядом
причин.
1. Изменение нормативно-правовой базы системы дошкольного
образования. В связи с этим появились ДОУ разного вида
оказывающие вариативные услуги, а родителям представилась
возможность выбора на рынке образовательных услуг в
соответствии со своими запросами и возможностями ребенка;
2. Изменение демографической ситуации в стране;
3. Снижение
государственных
объемов
финансирования
образовательных учреждений, необходимость привлечения
дополнительных источников финансирования. [5]
Таким образом, в настоящее время, актуальность приобретает поиск
новых, наиболее оптимальных вариантов управления системой дошкольного
образования,
с
целью
повышения
качества
предоставляемых
образовательных услуг, а это возможно только спривлечением
дополнительных источников финансирования дошкольных учреждений,
данную проблемувозможно решить с помощью применения маркетинга, как
современной
системы
управления
дошкольным
образовательным
учреждением.
Ведь как утверждает О. А.Сурова [4], «сейчас ни школа, ни детский сад
(ни любой другой тип образовательного учреждения) не могут работать
успешно, даже если у директора прекрасные идеи, но нет
предпринимательских
способностей».
Поэтому
образовательному
учреждению в своей работе необходимо использовать маркетинг, и тогда
образовательное
учреждение
сможет
конкурировать
на
рынке
образовательных услуг.
Список литературы:
1. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: «Финпресс», 2003.
2. Поздняк Л. В., Лященко Н. Н. Управление дошкольным образованием.
М.: Академия, 2001.
3. Рыбалова И. А. Менеджмент качества в ДОУ // Управление ДОУ. - № 3
– 2004 – с.20.
4
4. Сурова О. А. Анализ маркетинговой среды ДОУ //Управление ДОУ. №3.– 2009.-с.16
5. Хадиев М. М. Педагогические условия реализации маркетингового
подхода к совершенствованию качества дополнительного образования
детей :Дис. ... канд. пед. наук : 13.00.01 : Казань, 2003 317 c. РГБ ОД,
61:04-13/82-9
5
6