Тема 15 «Личная продажа
реклама
Тема 15. Личная продажа 15.1. Личная продажа как элемент СМК и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, DM). Ее цели и преимущества. 15.2. Этапы эффективной личной продажи. 15.3. Подготовка, отбор и стимулирование торгового персонала. Для успеха персональной продажи большое значение имеет первое впечатление, производимое торговым агентом на клиента. Оно формируется за 1015 с и оказывает самое прямое влияние на решение клиента о продолжении разговора с торговым представителем. Самую большую роль в формировании первого впечатления играют внешний вид, мимика и жесты, т. е. то, что можно оценить визуально. Персональная продажа представляет собой совокупность определенных этапов и начинается задолго до встречи с клиентом (табл. 8). Таблица 8 Этапы персональной продажи Характеристика Поиск клиентов. Подготовка к контакту. Достижение договоренности о встрече Процесс продажи Встреча и первое впечатление. Анализ потребностей клиента. Презентация (представление товара). Работа с возражениями клиента. Переговоры о цене. Завершение сделки Последующая работа с клиентом Изучение реакции на покупку. Гарантийное обслуживание. Удовлетворение претензий Этап Предварительная работа Большое значение для успешной работы в сфере персональных продаж имеет организация процесса поиска клиентов. Для этого можно использовать следующие пути: – поиск потенциальных заказчиков через существующих клиентов; – изучение данных различных СМИ в поисках имен потенциальных заказчиков; – выход на потенциальных заказчиков с помощью телефонов, почты (директ-мейл); – вступление в организации, клубы, члены которых могут быть потенциальными заказчиками; – изучение специальной литературы (отраслевых справочников, специализированных журналов, каталогов); – работа с посредниками – поставщиками, банкирами, торговыми агентами, не являющимися конкурентами. Успеха в персональных продажах достигают продавцы, умеющие не только красочно представить товар, но и выслушать клиента, правильно определить его нужды и потребности, для того чтобы затем использовать полученную информацию при презентации товара и аргументировании. В табл. 9 представлены некоторые правила эффективного восприятия, использование которых может существенно повлиять на результаты общения торгового агента с клиентом. Таблица 9 Правила эффективного восприятия Правило Плохой слушатель Хороший слушатель Проявляйте интерес Теряет интерес к Во всем ищет собеседнику при благоприятную обсуждении сухих, возможность неинтересных для него тем Оценивайте содержание, а Теряет интерес, если Сосредоточивает внимание не поведение находит собеседника на содержании, а не манере скучным исполнения Проявляйте сдержанность Склонен инициировать Сохраняет спокойствие, все споры обдумывает и выносит оценки только после того, как собеседник закончит говорить Находите новые подходы Обращает внимание на Обращает внимание на детали не относящиеся к главную тему существу дела Проявляйте гибкость Во время беседы старается Записывает только самое все записать важное Проявляйте терпение Раздраженно реагирует на Не отвлекается сам и эмоционально окрашенные старается удержать от этого слова собеседника Для того чтобы провести эффективную презентацию, необходимо учитывать, каким образом принимается решение о покупке товара. Можно выделить два основных фактора, определяющих решение о покупке: степень вовлеченности покупателя в принятие решения, соотношение рациональности и эмоциональности. На основании этих двух факторов можно выделить шесть моделей покупательского поведения: экстенсивное решение проблемы, ограниченное решение проблемы, рутинное решение проблемы, решение на поддержание имиджа, решение на чувственных ощущениях, спонтанное решение.
