Содержание и роль формирования рекламно
реклама
НОВИКОВ О.А. Содержание и роль формирования рекламно-информационного пространства в общей стратегии ритейла Рекламно-информационное пространство предприятий розничной торговли – совокупность видов и средств рекламы, применяемых в местах продажи товаров, в создании экстерьера магазина, приемов и методов продвижения товаров, ориентированных на стимулирование продаж и формирования индивидуального имиджа торгового предприятия. Основными целями формирования рекламно-информационного пространства, на наш взгляд, являются: - увеличение объема продаж; - создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок; - формирование приверженности к магазину и отдельным маркам; - увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых; - эффективное представление товаров на рынке; - привлечение внимания покупателей к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения; - закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок; - обеспечение покупателей необходимой информацией; - влияние на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость; - повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине; - увеличение времени пребывания покупателя в магазине; - способствование увеличения числа покупок в магазине. Формирование рекламно-информационного пространства дает надежный инструмент для увеличения продаж в секторе розничной торговли. Этапами его формирования являются: - разработка и содержание; - внедрение; - контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией. Разработка и содержание формирования рекламно-информационного пространства. Разработке предшествует тщательное изучение следующих факторов: маркетинговой стратегии в области продаж; сложившейся ситуации на рынке розничной торговли, ее тенденциях и деятельности конкурентов в этой области. Формирование рекламно-информационного пространства современных форматов магазинов должно осуществляться силами менеджера проекта или с привлечением консалтинговой компании, которая выбирается при участии руководителей, принимающих решения в области продаж и маркетинга. Содержание заключается в положениях торгового маркетинга и стратегии его внедрения, использование мерчандайзинга, рекомендаций по выкладке товаров и оформлению мест продаж, проведение мероприятий по стимулированию продажи товаров в розничном предприятии (промоушн). Маркетинговая стратегия розничного торгового предприятия должна быть направлена на обеспечение трех основных задач: - ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.); - отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и требует их структурной и организационной кооперации; - получение прибыли через максимальное удовлетворение запросов покупателей. Базируясь на этих трех основных принципах, маркетинг розничного торгового предприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворении потребностей, в первую очередь, своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба, в основном, в результате расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары, благодаря закупке больших товарных партий. Небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создание индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро Маркетинговая приспосабливаясь деятельность к розничного изменяющимся торгового запросам. предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально– демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей. В зависимости деятельности розничного от окружающей торгового среды предприятия и специфики формируется его маркетинговый микс.[3.86, с.45]. Эффективно организованная система мерчандайзинга является одной из составляющих рекламно-информационного пространства, а также важнейшим инструментом управления продажами в магазине. Для сетевых магазинов единые стандарты мерчандайзинга – это обязательный элемент поддержки бренда. Чтобы с помощью этого инструмента влиять на рост доходности магазина, необходимо организационное закрепление функций по разработке, внедрению и поддержанию стандартов мерчандайзинга в предприятии. Места продаж в розничном предприятии оформляются в соответствии с выкладкой товаров в зависимости от типа магазина и его покупательской аудитории.. Для этого применяются средства POS (POS, или Point of Sales, в переводе с англ. – точка (место) продаж. Можно выделить несколько секторов POS-материалов, которые в свою очередь, должны коррелировать с этапами покупки: привлечение внимания к витрине; полный ориентир при входе в торговое помещение в виде «подсказки» на подвесных конструкцияхденглерах, где и какой товар расположен; шелфтокеры на полках; блистеры – на пути к кассе. К месту размещения товара покупателя направляют стикеры, наклеенные на пол магазина, световые короба, подвесные гирлянды, вымпелы товаропроизводителей и др. Увеличенные муляжи товара – джумби – помещаются на полках, для этой же цели используют вращающиеся выставочные подиумы, демонстрирующие широту и глубину ассортимента. Прежде чем покупатель увидит ценник товара, его взгляд останавливается на воблерах, шелфтокерах. Кроме того, эффективным воздействием на покупателя обладают электронные средства рекламы внутри магазина. С их помощью можно в течение короткого промежутка времени проделывать массу действий - информировать покупателей о товарах, услугах и происходящих акциях, рекламировать товары-новинки. Электронные средства стимулируют у потребителя дополнительные покупательские импульсы и усиливают привязанность покупателя к данному магазину. Цели стимулирования продаж в содержании рекламно- информационного пространства следующие: побудить совершить первую и повторную покупку; привлечь в магазин дополнительные группы покупателей; представить новый товар; распродать неликвидный товар; увеличить объем и частоту покупок. Все методы стимулирования продаж можно поделить на четыре основные группы: ценовое, натуральное, игровое и услужливое стимулирование. Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Основным результатом разработки является руководство по внедрению методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства розничного торгового предприятия. Внедрение формирования рекламно-информационного пространства. Для внедрения потребуются определенные ресурсы предприятия – кадры и материально-техническое обеспечение. С этой целью следует создать структуру: выделить или набрать новых специалистов в области рекламы, провести их обучение. Такая работа начинается задолго до завершения подготовки концепции. Сама структура или отдел могут быть созданы в рамках подразделения по продажам. От этапа внедрения полностью зависит результат всех работ. Детальное планирование, разграничение обязанностей, выполнение в срок поставленных задач, личная компетентность и ответственность являются основными критериями достижения успеха во всех бизнес-процессах формирования рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли. Следует обратить внимание на роль и опыт руководителя внедрения, от которого зависит развитие проекта. Контроль и корректировка. Наблюдая за меняющейся ситуацией на рынке, следя за новыми потребительскими предпочтениями и активностью конкурентов, всегда можно проконтролировать и проанализировать сильные и слабые стороны розничного торгового предприятия, определить его место на рынке. После этого следует корректировка тактики и стратегии, оперативное реагирование на возможные действия конкурентов или форсмажорные обстоятельства. В современный период развития торговли необходимым условием функционирования различных форматов розничных торговых предприятий является формирование рекламно-информационного пространства, составной частью которого являются различные виды и средства рекламы. Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reklamare» «громко кричать» или «извещать». С понятием «реклама» существует множество определений. Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. [3.84, с.8]. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта и рекламы. Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Реклама – одна из составляющих маркетинга – социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса. Реклама должна вызвать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус. Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова отмечается, что «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».[3.88, с.19]. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен». Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на него. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. [3.84, с.8]. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга СевероЗападного Реклама университета США, дает следующее определение рекламы: « представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [3.63, с. 473]. Такие ученые, как В.Неклеиюв и К.Г.Воронов в книге «Реклама в торговле» дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама- это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [3.88, с. 19, ]. На наш взгляд, Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года, дает современное и более широкое определение рекламы: «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В контексте данного определения рекламы четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как: торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. По нашему мнению данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, в отличие от Закона «О рекламе», принятого ранее (18.07.95 г.), указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы. Однако широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В выше отмеченных определениях рекламы, на наш взгляд, отсутствует аспект психологического направленного воздействия на мотивацию покупателя. В связи с чем нами предлагается следующая формулировка понятия «реклама»: «реклама – это процесс доведения информации о товарах и услугах с учетом психологического воздействия на мотивацию различных целевых аудиторий, ознакомления с ними и убеждения в необходимости их покупки». Нами уточнено, что реклама прежде всего несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные сведения о товарах и услугах. При этом следует помнить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Во всех случаях реклама должна быть добросовестной, то есть не должна вводить потребителей в заблуждение или наносить вред здоровью, имуществу, окружающей среде, либо вредить чести, достоинству или деловой репутации граждан или юридических лиц, а также посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали. От обычных информационных, рекламное сообщение отличается тем, что выполняет функцию увещевательного воздействия на человека, с целью побудить его приобрести те или иные товары, услуги. Поэтому способность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары, позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. [3.84 с. 10]. Реклама, являясь составной частью маркетинга, обеспечивает бесперебойный сбыт произведенной продукции. Сегодня реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют сотни тысяч людей различных профессий. Их цель – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы нам (потребителям) захотелось стать обладателями этого товара. По нашему мнению применительно к рыночной экономике рекламу мы рассматриваем с разных позиций. Реклама – это информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги. Реклама – это распространение сведений о чем, ком-либо с целью создания популярности. Реклама – это особая продвижению товара, формированию информация, и способствующая поддерживанию интереса потребителей к физическому или юридическому лицу, определенным идеям. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителей о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за надлежащий, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным, эстетическим требованиям [3.84, с.10], а расходы на нее быть эффективными. Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Рекламная деятельность в торговле осуществляется по трем основным направлениям: - товарная реклама – является основной сферой деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг; - общественная реклама - тесно связана с внутрифирменной и предназначена для формирования благоприятного обеспечения благожелательного отношения покупателей; образа фирмы, - внутрифирменная реклама – составная часть рекламной деятельности, направленная на то, чтобы повышать веру сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы. Торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. эмоциональной, познавательной и поведенческой. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий, они могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла. На стадии внедрения главное – информирование покупателей о новинке. На стадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости – напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах. В любом случае реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж. Общие задачи рекламы находят следующее выражение в деятельности торгового предприятия (рис.1): - создание репутации торгового предприятия. Торгующая фирма может выделиться из общего ряда широким или, наоборот, особым ассортиментом; широким спектром услуг или индивидуальным обслуживанием; выгодным расположением; привлекательной внутренней отделкой и т. д; - увеличение потока покупателей и объема товарооборота. Разъясняя потенциальным покупателям преимущества товара, реклама побуждает их зайти в магазин. Сформировав мнение покупателя, что данный товар удовлетворяет необходимым требованиям, реклама внушает уверенность в желании совершения покупки именно в данном магазине. В дальнейшем при посещении магазина у покупателя может возникнуть потребность в приобретении товаров, которые не рекламировались; - увеличение товарооборота прибыли позволяет фирмы. торговому Сохранение высокого предприятию уровня поддерживать рациональную структуру издержек обращения, т.е. соотношение переменных и постоянных затрат. Наоборот, при сокращении товарооборота, доля постоянных затрат увеличивается и это отрицательно сказывается на прибыли предприятия. Задачи рекламы Увеличение товарооборачиваемости и сокращение издержек предприятия Создание имиджа и высокой конкурентноспособности торгового предприятия Управление мотивацией поведения покупателей с целью увеличения объема продаж и получения прибыли Рис.1. Задачи рекламы в организации торгово-технологических процессов современных форматов магазинов При явных и очевидных достоинствах рекламы, можно вместе с тем выделить и присущие ей недостатки: - реклама далеко не всесильна. Переоценка ее возможностей приводит к значительным затратам, не приносящим никакой прибыли, а лишь убытки. Реклама не способствует продаже товаров, интерес к которым у покупателя отсутствует (не сформирован); - реклама стимулирует, но не создает спрос. Спрос может быть эффективным, если у покупателей есть желание купить товар. Эффективность спроса определяется, прежде всего, платежеспособностью покупателя; - реклама имеет успех лишь при постоянном ее повторении. Это является одним из принципов организации рекламной деятельности. Однако, далеко не все предприятия осознают это, прибегая к рекламе время от времени или лишь в отдельных случаях. Подобные затраты оказываются бесполезными. В рамках общей цели существуют частные задачи рекламы: - привлечь внимание потенциальных потребителей; - формирова ть у потребителей знание о фирме, товаре; - создать благоприятный имидж; - формирова ть потребность в данном товаре, услуге; - стимулиров ать продажу; - напоминать потребителю о фирме, ее товарах, услугах; - формирова ть положительное отношение к фирме; - формирова ть у других фирм образ надежного партнера. Цели рекламы реализуются через ее функции. Основными функциями рекламы являются: - экономическая – сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации продукции. Чем больше людей откликнулись на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества; - информационная – ее задачей является довести до потенциальных потребителей саму информацию о товарах, услугах, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях; - коммуникационная – связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию; - контролирующая – контролирует создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента; - функция управления спросом – объем рекламной информации, и графики ее подачи могут изменить спрос. Множественность задач рекламы порождает и различное многообразие ее видов. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен, причем с развитием науки и техники он постоянно расширяется и совершенствуется. Для того, чтобы определить место, занимаемое рекламой в предприятиях розничной торговли, необходимо обратиться к проблеме несовершенства структуры классификаций, представленных в настоящее время в различных источниках. Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов в группы и категории осуществлялись многими специалистами – как теоретиками, так и практиками – сначала на Западе, а затем и в отечественной практике. Однако следует отметить, что в мировой практике так и не пришли к единству в вопросах классификации средств и видов рекламы. Классификация видов и средств рекламы, предложенная Международной рекламной ассоциацией, также является несколько спорной. Объяснение этому факту основывается на том, что, видимо, в процессе недостаточно точного перевода произошло некоторое смешение классификационных признаков, в результате чего часть видов представлена, взяв за основу технический признак рекламы – печатная, аудиовизуальная, радиореклама, телевизионная, компьютеризированная реклама. Часть видов представлена, взяв за основу место применения – наружная реклама, выставки и ярмарки. Часть представляет собой носители рекламы, например, фирменные сувениры, почтовая же реклама (директ мейл) представляет собой скорее способ распространения печатной рекламы, также как, например, способом распространения рекламы является распространение рекламы «из рук – в руки». Кроме того, объективной реальностью является факт существенной путаницы, в основополагающих терминах и определениях, предлагаемых авторами для изложения своей позиции в попытках создать собственную классификацию. Важным фактором для восприятия видов и средств, предложенных Международной рекламной ассоциацией, является позиция, изложенная в учебнике «Рекламная деятельность» авторов Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. и Шахурина В.Г., о том, что данная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является догмой, а также уточнение, очень важное в контексте вышеуказанной темы, о том, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Соответственно, именно это обстоятельство позволяет говорить о прозрачности границ при использовании видов и средств рекламы, т.к., например, в предприятиях розничной торговли возможно весьма эффективное применение совокупности печатной рекламы, радиорекламы, компьютеризированной, а также рекламы на таких носителях, как сувенирная продукция. Авторская классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, представлена на рис. 2. С помощью рекламы розничные предприятия направленной на передают достижение различные понимания типы между информации, продавцами и покупателями. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого магазина. В конечном счете все функции рекламы в магазине сводятся к достижению основных целей средств массовой коммуникации: формирование спроса и стимулирование сбыта. Новизной предлагаемой классификации является ее применимость для новых современных форматов предприятий розничной торговли, учитывающих такие специфические факторы как инициатор рекламы, способ и характер воздействия на аудиторию, тип целевой аудитории, размер территории охватывающей рекламы, место применения, средства передачи рекламного сообщения. Рекламные сообщения мы предлагаем классифицировать по следующим признакам: В зависимости от предмета рекламной коммуникации различают: - рекламу товара (услуги); - рекламу магазина. В зависимости от инициатора рекламы: - реклама от имени производителей; - реклама магазина; - совместная реклама. По способу воздействия на аудиторию: - зрительная – рекламные средства, воздействующие на зрение человека (средства печатной рекламы, витрины, световая реклама и т.д.); Признаки классификации рекламных сообщений для предприятий розничной торговли В зависимости от предмета рекламной коммуникации В зависимости от инициатора рекламы По способу воздействия на аудиторию По характеру воздействия на аудиторию По типу целевой аудитории В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламой По месту применения В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения Рис.2. Классификация рекламных сообщений для предприятий розничной торговли - слуховая – рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама и др.); - зрительно-слуховая– средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод и др.); - зрительно-осязательная (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь); - зрительно-обонятельная (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); - зрительно-вкусовая (дегустации продовольственных товаров). По характеру воздействия на аудиторию: «жесткая» - реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью рассчитанных на внешний эффект объявлений; «мягкая» - реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. По типу целевой аудитории: - селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей; - массовая реклама, не направленная на конкретный контингент покупателей. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная – - реклама ориентированная на местных жителей проживающих в данном районе; региональн ая – охватывает определенный регион или часть страны; общенацио нальная реклама, в масштабах всего государства; междунаро дная реклама, ведется на территории нескольких государств. По месту применения: - внутримагазинная реклама (указатели, ценники, выкладка товаров и др.); - внешняя реклама (объявления и статьи в газетах и журналах, транспаранты, выносные штендеры, вывески и др.). В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения выделяют: - печатную рекламу; - радио- и телерекламу; - наружную щитовую рекламу; - рекламу в газетах и журналах; - рекламу в местах продажи; - интернет-реклама. Преимущества и недостатки различных средств массовой информации (СМИ) даны в приложении 1. Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств рекламы. Виды печатных СМИ, в которых размещается реклама, можно классифицировать по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города; по содержанию: популярные. специализированные, общественно-политические и Радио является не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. В мировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9% от общего объема рекламы (во Франции – 11%, в Испании -8,4%). Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Телевизионная реклама – самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидение способствует широкой известности товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность – это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы.[3.39, с. 112]. Реклама в Интернете – сравнительно молодой вид рекламы. Эта реклама сочетает достоинства телевизионной и печатной рекламы. Огромные перспективы открывает использование компьютерной графики. Эта реклама может находиться в сети практически неограниченный срок, она мобильна и доступна пользователям сети в любое время. Важнейшее достоинство сетевой рекламы – относительно невысокие расценки на рекламу. Стоимость создания и поддержания сайта в Интернете – от 500 до 5000 долл., проведение рекламной кампании с помощью баннеров от 200 до 10000 долл. Реклама в компьютерных сетях обладает высоким потенциалом и развивается весьма бурно, но, по оценкам специалистов, потребуется не менее восьми-десяти лет, прежде чем общий объем расходов здесь сравняется с объемом расходов на радиорекламу. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Первичное зрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится – не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес. Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ко всем видам наружной рекламы. [3.39, 117]. Подводя итоги по первому параграфу можно отметить, что определены основные цели формирования рекламно-информационного пространства, их содержание и роль в общей стратегии развития современных предприятий розничной торговли, проведен анализ понятий рекламы, дана авторская трактовка понятия рекламы, обоснована классификация рекламных сообщений, рассмотрена структура розничной торговли г. Москвы. На основе вышеотмеченного, взаимосвязь рекламы с в следующем маркетинговыми параграфе мы коммуникациями раскрываем с целью выявления особенностей их развития и применения для современных форм атов предприятий розничной торговли. НОВИКОВ О.А. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать рекламу как одну из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией является ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны, как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи; при таком подходе реклама неэффективно реализуется на практике. Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ века.[3.95, с. 82]. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время выделяются три основных подхода к пониманию этой категории: - коммуникация – средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные коммуникации; - коммуникация – общение, передача информации от человека к человеку; - коммуникация – передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество. Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. С позиции изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов: передача информации в обществе. Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки (таблица 1) Таблица 1 Цели рекламной коммуникации1 Содержание Цель коммуникации 1 2 1. Сформировать потребность в Признание покупателем необходимости категории товара (торговой марки) для удовлетворения потребности 2. Формирование Способность покупателя осведомленности о товаре идентифицировать (узнать или (торговой марке) вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки) 3. Формирование отношения к Осознание способности товара отвечать товару (торговой марке) актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара) 1 2 4. Способствовать принятию Решение приобрести конкретный товар решения о покупке товара (торговую марку) определенной торговой марки 5. Содействие покупке в местах Уверенность покупателя в том, что продаж (POS) факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не 1 Головлева Е.Л.Основы рекламы. М.: ФЕНИКС. – 2005. – с.103. затруднят покупку Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов. I. Инициирование рекламной коммуникации. II. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения. III. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы). IV. Выбор канала передачи рекламного сообщения – рекламоносителя (СМИ). V. Доставка рекламной информации целевой аудитории. [3.39, с.104]. Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании. Специфические черты рекламной коммуникации определяются на наш взгляд, прежде всего функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. В связи с этим маркетинговые коммуникации состоят из следующих двух элементов: - коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; - маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями. Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение, участвуют в общении с клиентами. Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Наше определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к имеющимся на текущий момент целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации. Рассмотрим более подробно понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные стимулирование средства сбыта, достижения рекламу в целей: местах рекламу, продажи, паблисити, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.[3.40, с. 7]. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором-рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, управлением продажей товаров. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Паблисити, как и реклама, - это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщения новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити - в его составе. По мнению Е.Н. Голубковой стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. [3.40, с.8]. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании благотворительной акцией с каким-либо называется особым событийным событием, или маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Поэтому управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, то маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. [3.40, с. 9]. Основные элементы схемы рекламной коммуникации представлены на рисунке 3. обратная связь отправитель кодирование фильтры канал коммуникации обращение посредник помехи декодирование получатель Рис. 3. Основные элементы схемы рекламной коммуникации Определяющую роль играет получатель (адресат). Большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи – определяются параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение. Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций – семиотики. Семиотика- наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: - синтактика – отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); - семантика – отношения между знаками (как формой) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); - прагматика – отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Все три направления семиотики играют важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать фильтры – наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность (например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий). Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой: - во-первых, большинство потенциальных адресатов пытаются свести свои контакты с рекламой к минимуму – нормальное явление представляет собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных листков в газетах и журналах; - во-вторых, серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социальноклассовые и индивидуальные. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиа-планирование. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителя информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и “озвучивающий” текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм: - добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации; - привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию; - профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний. Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. Процесс принятия решения о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость. [3.80,с. 28]. В данном параграфе нами исследованы цели, процесс и функции маркетинговых коммуникаций. Отмечается, что эффективность рекламы как элемента маркетинга обусловлена в двумя современных условиях обстоятельствами: развития торговли целенаправленностью и систематическим характером. Раскрыта тесная ее взаимосвязь с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и управлением продажей товара. А также тенденции к интегрированию маркетинговых коммуникаций, вследствие совместного использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, коммуникаций в местах продаж. Следует подчеркнуть, что в современных условиях развития внутренней торговли на ее рост оказывают влияние ряд социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателей. Из вышесказанного, взаимосвязь в маркетинговых следующем параграфе коммуникаций, мы мотивации раскрываем поведения покупателя и влияние на них социально-психологических факторов. НОВИКОВ О.А. Влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателей Один из аспектов совершенствования системы маркетинга и рекламы в частности, - это исследование механизмов и способов влияния на покупательское поведение. Представления о том, как потребитель будет реагировать на предлагаемые на рынке товары и услуги, во многом помогают производителям свести риски к минимуму, повысить конкурентоспособность и перспективность предприятия. Покупательское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках. Для проведения анализа социально-психологических причин потребительского поведения необходимо выявить условную границу, отделяющую детерминацию этих причин от собственно экономических детерминант выбора. Экономический аспект потребительского поведения обуславливается доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ. С точки зрения экономической теории потребительского выбора рост или снижение спроса определяются: - изменениями уровня доходов; - наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров; - личными предпочтениями и вкусами потребителей. Бессмысленно влиять на покупательское поведение людей со средним достатком для потребления ими товаров и услуг, превышающих их доход. В лучшем случае, исход такого влияния может быть реализован в будущем. Существует два подхода к проблеме формирования субъективных предпочтений: субъектный (персоналистический) и фрейдистский подход детерминации поведения. [3.105, с. 174]. Субъектный – когда формирование покупательского поведения не поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными мотивами. Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров объемов рынков, выявления их сегментов и т.д. В этом случае термин «воздействие» можно употреблять достаточно условно, так как такой механизм формирования потребительского поведения лишь обслуживает потребности, напрямую не изменяя их и не создавая новых. В субъектном подходе главными определяющими поведения потребителя являются особенности его мотивационной сферы, которая в свою очередь может осознаваться или не осознаваться. Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности. [3.105, с. 174]. Рассмотрим некоторые механизмы, которые использует реклама (с точки зрения фрейдизма) для опосредованной реализации глубинных мотивов человека и для продвижения и увеличения объемов продаж товара. Реклама парфюмерии, алкогольных напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз построена на том, что в этом случае, рекламируется, собственно говоря, не товар, а определенное качество или образ жизни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильного мужчину. Мужчина, который видит эту рекламу, представляет себя на его месте, а данный психологический механизм называется идентификацией. Механизм идентификации – процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого себя, наделение его своими свойствами, желаниями, чувствами. А товар, реклама которого ассоциируется теперь вместе с этим желаемым состоянием, является также желаемым. Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со снятием напряжения в ситуации реализация какого-то личностного глубинного конфликта, когда неосознаваемого и невозможна социально неприемлемого желания. В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения социума. Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме. А товар, сопутствующий этому процессу, становится желаемым. Данный процесс трансформации желаний субъекта из нереализованных и неосознаваемых в социально-приемлемые и одобряемые называется механизмом сублимации. [3.105, с. 177]. По мнению А. В. Катернюк внушаемость (гипнабельность) рекламных воздействий является одним из феноменов психологических реакций человека на воздействия извне. Сущность ее заключается в том, что в результате определенного воздействия происходит изменение поведения человека в рамках этого воздействия. Субъект как бы лишается сознания и становится инструментом для манипулирования. Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на человека, изменяющих его поведение, начиная от исполнения элементарных действий вплоть до видоизменения предпочтений и привычек. Именно под воздействием гипноза и происходит раскрытие глубинных неразрешимых проблем и мотивов. Гипнотизер может стать тем, кто снимает постоянное давление «супер-эго», допуская на время в сознание часто истинные, нереализованные желания. Именно как инструмент психологического давления и насилия открытое гипнотическое воздействие запрещено в рекламных кампаниях законодательствами всех ведущих стран. Проблема гипнабельности состоит в том, что есть люди, позволяющие вмешиваться в их сознание, а есть другие, которые не позволяют этого делать. Быть управляемым кем-то, выполнять чьи-то приказы – это бессознательное желание внушаемых людей. Гипноз осуществляется с их глубинного разрешения в рамках их же мотивов. Данное желание – результат давних взаимоотношений с родителями, как утверждает Фрейд; оно определяется сильной зависимостью от них, являющихся для объекта, на который направлена информация, носителями «истины». Для таких людей рекламные воздействия служат маяками поведения, имеющими гипнотическую форму. Они выполняют функцию «родительского воздействия», удовлетворяя глубинный мотив человека – быть зависимым от других, надеяться, что его проблемы решит кто-то другой. Таким образом, в силу всего вышеизложенного в соответствии с глубинной психологией (Фрейд, Юнг и др.) для удачного сбыта товаров перед рекламой должна стоять цель – удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, не лежащих «на поверхности», но являющихся доминирующими при принятии решений.[3.57, с.279]. Другая мотивационная психологическая теория, оказавшая большое влияние на управление покупательским поведением с точки зрения удовлетворения определенных потребностей человека, является теория мотивации А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. Почему для одних людей определяющими оказывается мотив самосохранения, а для других доминирующий мотив – завоевание симпатий окружающих. [3.57, с. 280]. А.Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. На рисунке 4 представлена разработанная А.Маслоу «пирамида потребностей». Как утверждает ученый, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность человека, до высоконравственных, свойственных для развитого духовного человека. Человек стремится жизнеобеспечения к удовлетворению потребностей самых важных (физиологические и в смысле потребность в безопасности). Как только ему удается удовлетворить какую – то важную (активную) потребность, она на время перестает быть главным, движущим мотивом. Самореализация Самоуважение, самоутверждение Социальные потребности (любовь, близость) Потребность в самосохранении, безопасности Физиологические особенности (сон, пища, секс и т.д.) Рис.4. Пирамида потребностей по А. Маслоу Рассмотрим факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Таких факторов было выделено достаточно много, причем каждый из профессионалов утверждал, что именно они являются наиболее важными и решающими. Приведем примеры некоторых из них. Культурные факторы – Ф. Котлер называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек – социальное существо, то при своем развитии он усваивает весь тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер, который характерен для его семьи и основных институтов общества. Субкультурные факторы – любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц той или иной национальности, проявляющие определенные эстетические пристрастия и интересы. Это относится к различным религиозным, расовым объединениям и т.д.[3.105, с. 184]. Социальное положение и социальный статус – сравнительно стабильные группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностями представлениями и поведением. Потребительский выбор часто определяется поведением лиц данного круга. Наиболее полная методика определения социального статуса потребителей была разработана в конце 60х гг. ХХ в. в Стэндфордском университете. Она получила название VALS (Values and Life Styles – человеческие ценности и стили жизни). Работа эта финансировалась крупнейшими корпорациями США. Рекомендациями экспертов, работающих в рамках данной программы, стремятся воспользоваться и по настоящий день ведущие фирмы мира.[3.57, с.285]. Потребительский выбор часто определяется экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбора марки автомобиля, мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов. Половые различия – различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами. Экспериментально установлено, что мужчины имеют меньший выбор повседневной обуви, но быстрее ее снашивают. Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины. Женщины являются основными потребителями косметики и модной одежды. Естественно, их реакции на рекламные стимулы отличаются от мужских. Возрастные различия – с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. В первые годы человеческой жизни ему необходимы предметы ухода за младенцем и продукты питания. В годы взросления – модная одежда и самые разнообразные продукты питания. В зрелые годы – качественная одежда и диетические или экологические чистые продукты. В период старости – забота и внимание, воспоминания о молодости, уважение окружающих и т.п. От возраста напрямую зависят характер потребления и возможные поведенческие реакции.[3.57, с. 289]. Индивидуальные психологические различия. Под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности. Согласно всероссийскому исследованию холдинга Romir Monitoring, проведенному в августе 2005 года , более всего респонденты доверяют центральному телевидению – 44% опрошенных (рисунок 9). Таким образом, можно говорить о преимуществе телевидения в России, поскольку телевизионная реклама является наиболее популярной у рекламодателей (доля в 46,8% рекламного рынка в 2005 году), при этом прирост ТВ – рекламы обгоняет общий рост рекламного рынка (в 2005 году рост всего рынка рекламы составил 28%, а рынка телерекламы – 36%), спрос на ТВ рекламу превышает предложение. При этом телевидение пользуется наибольшим доверием у граждан (44%). Кроме того, россияне проводят за телевизором 46,6% всего времени, уделяемого медиа. Респондентам был задан вопрос: Какой источник информации вызывает у Вас наибольшее доверие? Динамика (2003-2005 гг.) доверия граждан к различным медианосителям представлена на рисунке 5 (опрос Romir Monitoring). 2003 7 39 2004 10 41 2005 20% 40% 9 2 8 44 0% 2 4 3 3 6 6 5 12 4 2 3 222 60% 20 17 14 1 10 18 80% 3 1 100% Центральное ТВ Центральное радио Интернет Региональное ТВ Центральная пресса Региональное радио Региональная пресса Все в равной степени Не доверяю никому из них Затрудняюсь ответить Рис. 5. Динамика (2003-2005 гг.) доверия граждан к различным медианосителям, %2 Очевидно, что доверие к центральному телевидению в последние годы растет. Своим обычным каналом получения информации центральное телевидение назвали 79% респондентов. При этом Romir Monitoring отметил, что чем меньше был населенный пункт проживания респондентов, тем чаще они называли своим главным источником информации ТВ и выказывали ему наибольшее доверие. Например, в городах – миллионниках доверие ТВ высказали 28%, а среди жителей сельской местности – 53%. Доверие к центральному радио высказали 8% опрошенных, при этом большее доверие высказывали жители сельской местности и пенсионеры – 10%, что объясняется недоступностью для них других средств коммуникации. Таким образом, радио является вторым по уровню доверия, медианосителем. При этом рынок радио достаточно мал (его доля в 2005 году составила 5,1% рекламного рынка России, и расти ближайшие годы не обещает), однако, тенденция сокращения доли рынка радио является глобальной. Как показывает рисунок 9, за последние годы также упало доверие к центральной прессе (с 9% в 2003 до 2% в 2005 году). В последние годы доля 2 www.advertology.ru \print26925html рынка прессы равномерно сокращается (в 2004 году доля рынка рекламы в прессе составляла 31,1% от всего рынка рекламы в России, в 2005 году снизилась до 27,9%, а в 2006 АКАР прогнозирует уже 25,6%). За 2005 год выросла и доля доверяющих Интернету (до 6%), при этом в городах – миллионниках о доверии к Интернету заявили около 8-9% опрошенных. Обычным каналом получения интересующей информации Интернет назвали 7% респондентов. При этом проникновение Интернета в России оценивается примерно в 2% населения. Несмотря на то, что в последние годы отмечается подъем рынка региональных медианосителей, однако, согласно опросу Romir Monitoring доверие к ним остается очень низким (за 2005 год ТВ – 3%, радио – 2%, пресса – 2%) . Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям. Отсюда следует вывод, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.
