Формат решения: - Обобщенная модель

Формат решения:
- Обобщенная модель
- Начальные условия
- Развитие ситуации
- Текущая ситуация
- Анализ и решение
ОБОБЩЕННАЯ МОДЕЛЬ:
По большому счету, модель нужна для ответов на основные вопросы "какой, кто, когда, где, что, с какой
целью и каким образом" - либо для правильной постановки задачи получения ответов на них.
Так или иначе, присутсвуют следующие участники:
- музыкальные композиции.
- обладатели прав на музыкальные композиции.
- компания Megaliner Records (далее - Компания).
- потенциальные клиенты Megaliner (далее - Клиент).
- потребители, слушающие музыку (далее - Потребитель).
Цепочка взаимодействия участников описывается следующим образом:
- Музыкальная композиция является исходным материалом для создания промо-диска.
- Обладатели прав, за определенное вознаграждение (которое, в случае заоблачного размера, может играть
роль вежливого отказа) дают (или не дают, как Мадонна) разрешение на использование музыкальных
композиций.
- Компания, согласовав все детали с обладателями прав, создает (при участии Клиента, или без такового) из
музыкальных композиций промо-диск, который передается Клиенту.
- Клиенты оплачивают выпуск промо-диска (с учетом интересов обладателей прав) и передают диск
Потребителю.
- Потребитель в обмен на промо-диск делает что-то нужное для Клиента (либо повышается вероятность
такого действия), что оправдывает затраты на создание и распространение промо-дисков (вряд ли диск
дается для того, чтобы Потребитель никогда больше не оказывался поблизости от Клиента и НИЧЕГО для
него не делал - хотя ... кто знает).
Модель сразу показывает, что в начальных условиях отсутствуют 4 важных компонента:
- описание Потребителя.
- описание сценария передачи-приемки диска от Клиента к Потребителю.
- как Потребитель использует диск?
- что должен сделать Потребитель для Клиента в обмен на диск?
Возможно, что в этом и кроются причины неудачи Компании.
НАЧАЛЬНЫЕ УСЛОВИЯ
У Компании есть опыт подбора музыкальных композиций, заключения соглашений с обладателями прав
(отечественных и зарубежныъ), а также опыт продюссирования уникальных композиций. Также есть
эпизодический удачный опыт выпуска промо-дисков.
РАЗВИТИЕ СИТУАЦИИ
Ситуация развивалась следующим образом:
- технологические изменения привели к тому, что появились возможности:
- бесплатно (в основном - с пиратских сайтов) скачивать качественную музыку из Интернет (приводит к
ежегодному 30% снижению объемов - не было сказано, в денежном или натуральном эквиваленте).
- использовать супер-компактные плейеры на основе флэш-памяти, в которые чисто физически не вставить
компакт-диск.
- юридические изменения привели к пониманию частью потенциальных Клиентов необходимости (хоть и под
угрозой административных и уголовных мер) использования легальной музыкальной продукции.
- направления B2B выделено в отдельное направление бизнеса Компании.
ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ
1. Компания считает, что её "предложение может быть интересно компаниям, которые ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ от
отрасли тратят на маркетинг не меньше $100 тыс. в год». С другой, её сотрудникам катастрофически не
везет: выделенные сотрудники не могут "достучаться до нужных людей" компании-Клиента (приводятся
примеры неудачных контактов с банками, спортмагазинами и изготовителями детского питания). Однако если
Клиент звонить сам - то тут все ОК, сделка заключается (а Клиент, надеюсь, остается довольный).
2. Несмотря на неудачи, компания считает, что промо-диски имеют бизнес-перспективу. Правда, источником
уверенности является только предшествующий опыт - а не объективные результаты маркетингового
исследования (увы, вчерашняя уверенность может нередко смениться сегодняшним разочарованием).
АНАЛИЗ И РЕШЕНИЕ
Как уже упоминалось, в условиях нет ни слова про 4 очень важных компонента:
- описание Потребителя.
- описание сценария передачи-приемки диска от Клиента к Потребителю.
- что должен сделать Потребитель для Клиента в обмен на диск? Иными словами, что оправдает затраты
Клиента на промо-диски?
- как Потребитель использует диск? Что должно сподвигнуть его на действия, выгодные Клиенту и
оправдывающие затраты Клиента?
Для лучшего понимания, решение лучше описывать с конца.
1. Если говорить в общем, то Компания, скорее всего, не пыталась задуматься о том, а ПОЧЕМУ КЛИЕНТУ
ДОЛЖНО БЫТЬ ВЫГОДНО купить промо-диск. Если контакт был по инициативе Клиента, то Клиент, видимо,
хорошо представлял, что будет делать с промо-диском - и проблем не возникало. Но когда контакт с
Клиентом происходил по инициативе Компании, то ... Клиенту предлагался промо-диск, ЦЕНА которого была
понятна, а вот ЦЕННОСТЬ - неочевидна и сомнительна. В условиях даже есть прямое указание на это отговорка "мы вам сами перезвонии", как и "нам надо еще подумать" обычно указывает на именно
недостаточную уверенность клиента в ценности покупки.
Иными словами, продавать надо было не диск - а ВЫГОДУ от его использования.
Существует 4 основных типов выгод (в порядке снижения приоритета): политические (и юридические),
экономические, социальные и технические.
Политические: необходимость соблюдать авторские права и т.п.
Экономические: повышение лояльности собственных сотрудников, повышение общих объемов дохода Клиента
за счет повторных покупок и новых покупателей, повышение объема покупки/заказа от каждого Потребителя
и т.п.
Социальные: повышение лояльности сотрудников, кому-то "главному" нравится именно эта музыка и т.п.
Технические: заглушить надоедливый шум с улицы, голоса покупателей и т.п.
Ну ... и важно помнить, что обычно выделяют 6 основных типов покупателей (закупщик или лицо,
принимающее решение в компании-Клиенте), с одним из которых (точно знает, чего хочет и как этого
добиться) у Компании обычно проблем не возникает. Второй тип - апатичный покупатель, который ничего не
купит ни за какие деньги (и не надо тратить время). Еще 4 потенциальных типа: "аналитик" (долго
просчитывает и примеривается), социальный (важно мнение окружающих о покупке), целеустремленный
(знает, чего хочет - но не знает, как достичь) и общительный (импульсивные покупатели). В общем случае,
для каждого типа нужна своя презентация.
И, наконец, нельзя забывать про правило "8-37-55", описывающее убедительность презентации: 8% собственно информация (если просто заслать материалы клиенту), плюс 37% - голосовые интонации (лично
объясняя) и плюс еще 55% - убедительность на уровне языка телодвижений (полноценная презентация,
включающая "танцы с бубнами").
2. Кто может являться Потребителем диска. Нетрудно предположить, что ими могут быть:
- покупатели и лица, принимающие решения
- лица, влияющие на принятие решения (например, дети)
- лица, представляющие интересы потребителя продукции (например, родители)
- сотрудники Клиента
- подрядчики и исполнители
3. Понимание того, как Потребитель сможет прослушать содержимое промо-диска, также весьма важно - ибо
при отсутствии плейера компакт-дисков у Потребителя (для прослушивания музыки он использует флэшплейер, коммуникатор, мобильный телефон или что-то еще), полученный диск не будет представлять для
него особой ценности (скорее всего, будет воспринят как неудачная шутка Клиента или даже как признак
технического ретроградства).
Прежде всего, необходимо понять, в какой форме могут Потребители прослушать музыку с компакт-дисков:
- компьютер с дисководом (стационарный или ноутбук);
- музыкальный центр
- видео-плейер, поддерживающий воспроизведение музыки
- автомагнитолы
- еще какие-либо громоздкие устройства, умеющие среди прочего, проигрывать компакт-диски
- носимые плейеры компакт-дисков (сегодня - скорее исключение, чем правило)
- флэш-плейер, коммуникатор или мобильный телефон - после конвертации в МР3 на компьютере (может
являться "пиратством" с точки зрения обладателей прав на музыкальные композиции, плюс требует
дополнительных усилий на преобразование в МР3)
Если отбросить "исключения" и "пиратство", то музыка с компакт-диска может в основном звучать "под
крышей" - дома, на работе, в магазине/ресторане (обобщая - где она используется в качестве музыкального
фона "для всех" или музыкальных автоматах, т.е. без физической передачи компакт-диска Потребителю),
автомобиле, на даче. Или же неподалеку от них (насколько хватит длины кабеля и громкости колонок, ну и
терпения соседей).
4. Что должно сподвигнуть Потребителя на какие-то действия.
Подобно другим маркетинговым артефактам, с точки зрения Клиента промо-диск должен позволить сделать
хоть что-то из нижеперечисленного:
- привлекать внимание и вызывать интерес
- формировать положительное отношение к продукции и продавцу (или производителю)
- обеспечивать понимание выгоды Потребителем от покупки продукции
- снимать опасения перед покупкой
- формировать убеждение в том, что что-то СТОИТ купить
- вызывать желание и намерение купить
- облегчить (стимулировать) контакт Потребителя и Клиента
- повысить лояльность сотрудников (что в период катастрофического истощения рынка труда может оказаться
серьезным доводом) как "вещь, которую не купишь ни за какие деньги"
Чем хорош диск - в отличия от календаря, в принципе он может воздействовать на Потребителя несколько
лет и все это время приность Клиенту пользу.
Теперь как использовать
Собственно, пункты 1 и 4 напрямую относятся к наболевшим проблема Клиента, которые необходимо
выяснить
После этого по п.п. 2 и 3 определяем целевую аудиторию.
После этого неплохо бы добыть информацию о количественной оценке влияния промо-диска. Например, если
промо-диск повысит вероятность 1 дополнительной покупки и только в течении первого месяца на 10% при
среднем размере покупки в 1000 рублей, то промо-диск принесет доход примерно в 100 рублей, что заведомо
меньше стоимости диска (в данном случае даже неважно, 10 или 25% составляет маржа Клиента - затраты не
окупятся).
В общем, в результате получился достаточно объемлющий конструктор решений с множеством вариантов.
Перечислить абсолютно все будет затруднительно, поэтому рассмотрим несколько варианто.
1. Детское питание. Питание покупают родители, которым хотелось бы, чтобы их дети крепче спали и меньше
капризничали. Следовательно, Потребителем является ребенок. Нужна адаптированная для младенцев
успокаивающая музыка (например, обработки Моцарта), раздаваемая на кассе при покупке детского питания
на сумму "большую чем ...". Ребенок ведет спокойнее, родители покупают именно "это" детское питание - все
довольны. Перед разговором с Клиентом необходимы статистические данные о количественном влиянии
детской музыки на родителей (если со стороны Клиента окажется "аналитик").
2. Автосалон. При покупке машины клиету дарится музыкальный диск. Человек на пике положительных
эмоций (новая машина, самоуважение зашкаливает и т.п.) слушает диск. Вот и "якорь" готов. Если музыка
достойная, то диск надолго задержится в машине, а ее владелец бцдет вспоминать день покупки ... и
замечательную фирму, в которой эта покупка состоялась. Если машина не начнет быстро-быстро
разваливаться, тоза машиной для жены человек приеедет в этот же салон. Понятно, сколько сот процентов
составит ROMI (Return On Marketing Investmen)
3. Гимн Олимпиады в спортивном магазине как неудачный пример. Музыка в магазине должна "разогревать"
покупателя, чтобы он активнее глядел по сторонам и принимал решения скорее импульсивно, чем
рационально. Музыка должна быть "живенькой". Гимн такой музыкой обычно не является и, скорее всего, не
будет стимулировать покупки.
4. Музыкальный "фон" в магазинах и ресторанах. Пример сочетания экономической (повышение активности
покупателей) и политической (охрана прав при публичном исполнении произведений) выгод.
Думаю, остальные варианты генерятся достаточно просто.