Правовое регулирование скрытой рекламы в Российской

Брихунцова Дарья Васильевна,
Группа Ю4-1
Юридический факультет
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации»
Научный руководитель: ассистент кафедры «Гражданское право»
Якимова Екатерина Сергеевна
Правовое регулирование механизма скрытой рекламы
С развитием рекламной индустрии
инструментов.
Однако,
достаточно
возрастает роль маркетинговых
распространённым
остается
такой
запрещенный российским законодательством инструмент, как скрытая реклама.
В связи с этим необходимо провести сравнительный анализ скрытой
рекламы и product placement как механизмов маркетинга.
В п.9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»
говорится, что скрытая реклама – это реклама, которая оказывает не
осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе
такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами. Согласно указанной статье федерального
закона данный вид рекламы запрещён. Однако в действительности мы зачастую
сталкиваемся
со
скрытой
рекламой
на
телевидении,
при
просмотре
кинофильмов, музыкальных клипов, журналов. С чем же связано столько
активное использование этого напрямую запрещённого инструмента рекламы?
Неужели законодатель не замечает этого или же всё-таки существуют какие-то
правомерные способы использования скрытой рекламы?
Как правило, выделяют визуальный тип скрытой рекламы, разговорный
или устный тип и демонстрацию посредством использования.1
1
Киселёва П. Product placement по-русски. М., Вершина, 2008.С.39.
Визуальный тип – заключается в появлении товара или торговой марки в
кадре с обязательным условием их читаемости и просматриваемости.
Разговорный тип – упоминание товара либо торговой марки в разговоре
между действующими лицами фильма, программы и т.п.
Демонстрация
посредством
использования
–
взаимодействие
действующего лица с товаром или торговой маркой, также при обязательной
идентификации товара, его логотипа или образа.
Примерами, в том числе, могут служить:
Кинофильм «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»;
Кинофильм «Ирония судьбы или С лёгким паром»: «Боржоми»,
«Аэрофлот», шампанское «Советское».
Кинофильм «Бумер»: автомобиль марки BMW.
Кинофильм “Тариф новогодний”: продукция компании МТС.
Следует отметить, что в 2009 году впервые в судебном порядке была
оспорена
именно
скрытая
реклама,
используемая
в
фильме
“Тариф
Новогодний”. Однако суд не удовлетворил иск, ссылаясь на то, что
«использование части фильма в качестве рекламного ролика, не является
основанием для исключения данной части фильма, как рекламы2».
В зарубежном правовом пространстве существует такое понятие как
«product placement», схожее с отечественной «скрытой рекламой», также
существует достаточно чёткий механизм его правового регулирования.
Использование этого термина, как правило, обозначает инструмент рекламы, с
помощью которого определённая торговая марка или товар размещаются в
СМИ, кинофильмах, мультфильмах, музыкальных клипах и т.п., который
оплачен рекламодателем. Таким образом, отличие между скрытой рекламой и
product placement заключается в осознанном и оплаченном использовании
product placement. В России данная оплата зачастую представляется как
спонсорство, в связи с чем кажется рациональным рассмотрение данных product
Решение Арбитражного суда города Москвы по Делу № А40-168251/09-26-1216 от 11 июня 2010
года.
2
placement и скрытой рекламы сравнение правового регулирования данных
элементов.
Таким
образом,
кажется
целесообразным
рассмотреть
примеры
зарубежного правового регулирования такого явление среди маркетинговых
инструментов, как product placement, в связи с его значительным сходством со
скрытой рекламой.
Product placement возник в США, не удивительным является тот факт, что
его регулирование там наиболее развито. Такого рода реклама в Америке
разрешена, кроме того
участниками
рынка,
существуют разного рода соглашения
которые
обозначают
рамки
применения
между
данного
инструмента.
В практически всех странах Европейского союза скрытая реклама долгое
время была запрещена. Лишь в декабре 2006 года членам Европейского союза и
Европейскому парламенту удалось прийти к консенсусу относительно
правового урегулирования вопросов, связанных с
product placement. Таким
образом, большинство стран Европейского союза признало product placement
как вид рекламы и разрешила его использование. Однако, например в Германии
и Бельгии, запрещено размещать информацию о различных товарах в
новостные программы, политические программы, телепередачи, посвящённые
важным и значимым событиям, а также детских программах. В Дании же
product placement полностью запрещён. 3На наш взгляд, это связано с тем, что
объёмы рынка значительно меньше и законодатели запрещают скрытую
рекламу в целях предостережения производителей товаров от манипулирования
потребительским сознанием.
В России же основным документом, регулирующим всю рекламную
деятельность является Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
Следует отметить, что в пункте 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона от
13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» содержится правило, согласно которому
3
Данные взяты из материалов за 2010 г. Европейской аудиовизуальной
обсерватории в Страсбурге ( Europian Audiovisual Observatory )
действие данного Федерального закона не распространяется на упоминания о
товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце
товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы
или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Выявляется правовая коллизия: законодатель требует «органичного
интегрирования», не раскрывая того, что он признаёт под таковым, при этом
даже скрытая реклама (product placement) является всё же в первую очередь
средством непосредственно рекламирования товаров.
Исходя из изложенного в Федеральном законе от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О
рекламе», следует, что реклама должна быть обязательно идентифицирована,
иначе она может быть признана скрытой, которая, в свою очередь, признаётся
ненадлежащей
практика
и
запрещена
показывает,
что
к
распространению.
реклама,
не
Правоприменительная
позволяющая
очевидно
идентифицировать товар или торговую марку зачастую оформляется как
спонсорство, то есть в Российской Федерации product placement используется
как спонсорство, при соблюдении остальных требований, установленных
рекламным
законодательством
(продолжительность
рекламы,
громкость
вербальной рекламы).
Таким образом, ставится ясно, что скрытая реклама попросту запрещена
законодательством. Значит та реклама, с которой мы сталкиваемся в фильмах,
СМИ и прочих аудио- и видео-визуальных средствах преподнесения какойлибо информации является product placement.
Судебная практика показывает, что судьи признают product placement как
существующий на маркетинговом рынке инструмент рекламы. Так, примером
могут являться действия Ярославского УФАС. В 2005 году за незаконную
рекламу им было оштрафовано несколько городских телеканалов, один из
которых, ОАО «Городской телеканал» был оштрафован за использование
product placement. В течение одного часа в программе «Утренний чай»
неоднократно демонстрировался один и тот же товар, в связи с чем рекламу
признали ненадлежащей и по ст. 14.3 Кодекса об административных
правонарушения РФ на телеканал были наложены штрафные санкции.
В марте 2010 года Федеральная антимонопольная служба включила
открытый product placement в общий хронометраж рекламного времени
телеканалов и ограничила его лимитом в 12% времени эфира, 9 минут в час, а
также ввела запрет на product placement алкоголя, табака и лекарств.
Тем не менее ФАС России ещё не заняла чёткой позиции в отношении
product placement. Видимо, именно поэтому механизм правового регулирования
product placement на территории РФ фактически отсутствует.
Изучение рынка скрытой рекламы в РФ показало, что наиболее активно в
качестве product placement используются такие товары, как автомобили,
напитки, продукты питания и косметика. О том, что это product placement
позволяет говорить то, что полностью идентифицируется товар или товарный
знак, без упоминания о каком либо лице как о спонсоре, что исключает
отнесение такого рода рекламы к спонсорской. Следовательно, она граничит
между product placement
и скрытой рекламой, в зависимости от наличия
оплаты. При этом следует отметить, что российское законодательство не имеет
механизма правового регулирования такого явления в маркетинге как product
placement, более того, само признание его судами произошло, как мы могли
убедиться, относительно недавно.
Если
изучить
подробнее
скрытую
рекламу
как
маркетинговый
инструмент, становится понятно, что она функционирует, несмотря на её запрет
и фактически отсутствующий механизм её правового регулирования на
территории Российской Федерации. Западные и европейские законодатели не
знают такого понятия, как скрытая реклама. За счёт обширного рынка
считается, что вся реклама оплачивается, в том числе и интегрированная в
фильмы, телепередачи, музыкальные клипы, сериалы и т.п.
В заключение хотелось бы отметить, что существующий на сегодняшний
день неопределённый правовой статус product placement требует скорейшего
установления законодательного регулирования, в противном же случае рынок
product placement на территории РФ по-прежнему останется абсолютно
непрозрачным.