Мерчендайзинг как система продвижения товара Горбунова Аделина Александровна студентка группы ЭММ-354,

Мерчендайзинг как система продвижения товара
Горбунова Аделина Александровна
студентка группы ЭММ-354,
Научный руководитель –к.э.н., доцент кафедры ММОП Самсонова Елена
Владимировна
Волгоградский государственный технический университет,
Россия, Волгоград, пр. им. Ленина, 28, 4000065
Сегодня главной задачей любого продавца заключается в том, чтобы товар был
востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю.
Мерчендайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки,
позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети. Благодаря этому
методу стимулируется желание выбрать и купить предлагаемый товар, а также помогает
достигнуть высокого уровня продаж.
Ключевые слова: мерчендайзинг, торговля, маркетинг, стимулирование, покупатель.
Что
такое
мерчандайзинг?
«merchandise»,
что
означает
Это
слово
«торговать».
произошло
от
английского
Прямым переводом слова
«merchandising» можно считать «искусство торговать», т.е. делать все
возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара
[1].
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет.
Польза от мерчендайзинга, на мой взгляд неоспоримая. Выбор потребителя
на 20% определяется основными свойствами продукта, а на 80% — его
окружением: цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения. Ведь
магазин ходят не только за покупками , но и развлекаться, причем отнюдь не
изучением ассортимента. Движущая сила мерчендайзинга — не продавцы, а
именно мерчендайзеры. Такая должность введена многими компаниями.
В
современной
литературе
мерчендайзингу
дается
множество
определений, порой даже отличающихся по смыслу.
Примеры определения «мерчендайзинг» приведены в таблице 1.
1
Таблица 1. Определения мерчендайзинга
Авторы
Определения
1. К. Канаян
«Мерчандайзинг - это маркетинг в
розничной торговой точке, разработка и
реализация
методов
и
технических
решений,
направленных
на
совершенствование предложения товаров в
том месте, куда потребитель традиционно
приходит с целью совершить покупку» [2].
2. Е.Логинова
«Мерчендайзинг - представляет собой одну
из категорий психологии потребителя,
формирующую
и
совершенствующую
систему распределения товаров в связи с
изменением потребностей людей» [3].
3. Л. Таборова
«Мерчандайзинг - это целая система или
комплекс
мер,
направленных
на
продвижение на рынке того или иного
продукта, марки или бренда» [4].
4. Французская академия коммерческих «Мерчендайзинг - это область маркетинга,
наук.
в которую входят методы продажи в
определенных психологических условиях»/
Источник: авторский
Обобщив все эти определения, можно выделить главное: мерчендайзинг
- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных
продаж по средствам привлечения внимания покупателей к определенным
товарам без активного участия торгового персонала.
Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит
для реализации ее собственной стратегии.
2
Виды мерчендайзинга
Коммуникативный
мерчендайзинг
Микромерчендайзинг
Перекрестный
мерчендайзинг
Визуальный
мерчендайзинг
Рис.1 Виды мерчендайзинга
Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше
розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и
перекрестному мерчандайзингу. «При использовании микромерчандайзинга
розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места
на
полках
в
соответствии
с
покупательским
спросом
и
другими
особенностями местных рынков».
«При перекрестном мерчандайзинге розничная фирма предлагает
дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше
товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные
аксессуары» [5].
Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может
оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он
обладает огромным потенциалом.
Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный
мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать
контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение
ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за
вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает.
Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если
останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно,
3
вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять
информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю
не понравится тон, манера общения, излишняя навязчивость, то вы потеряете
и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он
расскажет о вашей неудаче. В коммуникативном мерчандайзинге крупных
компаний часто применяется пиар.
«Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на
автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что
увиденное произведет должный интерес к продукту»[5].
В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к
визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового
места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление
витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров
внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории;
форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.
Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары
множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в
связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если
оставить
этот
вопрос
совсем
без
внимания
и
недооценить
роль
мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в
лучшем случае товар на прилавке будет просто присутствовать, а вот на
грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это
зависит также от статуса магазина и условий, на которых поставщик вошел в
сеть.
В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление
выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции,
выделить ее среди товаров других производителей.
Для достижения целей успешной торговли важно использовать четыре
основных правила мерчендайзинга. Итак, рассмотрим эту группу правил
более подробно.
4
1. Правило представления. Если группа товаров одного производителя
занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то
желательно
обеспечить
выкладку
товара
блоком,
когда
продукцию
группируют в корпоративный блок в каждой категории товара. Выкладка в
виде специального блока существенно улучшает представленность товара,
его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров, но в то же время
иногда
вызывает
недовольство
покупателей
слишком
большой
«однобокостью» представления продукции.
2. Правило «товар лицом». Товар должен быть расположен фронтально,
с учетом угла зрения покупателя, т. е. должен быть хорошо просматриваем с
различных мест. Любая информация на упаковке или месте продаж должна
быть легко читаема, кратка и понятна. Не перегружайте место продаж
текстовой информацией, помните, что люди пришли сюда за покупками, а не
ради чтения. У вас - секунды на то, чтобы они ухватили информацию,
расположенную в месте продаж или на упаковке товара. Не закрывайте
необходимую информацию ценниками.
3. Правило определения места продаж на полках. При определении мест
для выкладки продукции на полках, отводимых магазином для размещения
различных групп товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с
точки зрения отдачи с каждого метра полочного пространства в денежном
выражении и индивидуальных особенностей магазинов. Маленькие товары
следует группировать так, чтобы они не потерялись и были хорошо видны.
4. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие максимальную
прибыль и имеющие высокий коэффициент оборачиваемости, должны
находиться в наилучших местах продаж, идеально - на уровне глаз
покупателя. [6]
Таким образом, любая компания, которая стремиться успешно работать
на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на
качество и актуальность продукции, на доставку её в торговые точки, но и
задумываться о мерчандайзинге. В современном мире мерчандайзинг играет
5
значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль
постоянно усиливается. Этот инструмент маркетинга на практике доказал
свою
эффективность,
что
подтверждается
распространенностью
его
применения на всех этапах распределения товаров.
Список литературы:
1.«Книга директора магазина» под ред. Сысоевой С. В., 2-е изд., Питер,
2007.23- 368с.
2.Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2009. 7 - 236с.
3.Е. Ю Логинова А.С. Якорева, М.С. Клочкова «Мерчандайзинг» 2008г. ,11300с .
4.Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: "Дашков и К", 2009.9 - 160 с.
5.Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический
подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.
6. Библиотека маркетолога // 1998–2014 URL: http://www.marketing.spb.ru/libmm/btl/index.htm (дата обращения: 24.09.14).
Merchandising systems product promotion.
Gorbunova Adelina Aleksandrovna
STUDENT OF EMM-354 GROUP,
VOLGOGRAD STATE TECHNICAL UNIVERSITY,
RUSSIA, VOLGOGRAD, LENIN AVE., 28, 4000065
Abstract
Today the main task of any of the seller consists in the fact that the product
was claimed that he possessed such qualities, which are needed by the consumer.
Merchandising, as a system of strategies, product promotion, brand or packaging
allows you to control the process of selling retail. This method stimulates the
6
desire to choose and to buy the merchandise, and also helps to achieve a high level
of sales.
Keywords: merchandising, retail, marketing, promotion, buyer.
7