В газету:

Владимир Лимонов
Мария Суворова
Корпоративная культура университета, его имидж и работа по
связям с общественностью
(В «Газете СПбГУКИ» - 2012 г., № 1, стр. 6 – статья, в сокращённом
варианте, опубликована под названием «О корпоративной культуре
университета и его имидже»)
Сфера образования в настоящее время переживает период серьёзного
реформирования. В этих условиях особое значение приобретают проблемы
устойчивого развития образовательных учреждений, в решении которых
немаловажную роль играет политика руководства вуза, его внимание к
комплексному развитию учреждения. Одним из важнейших факторов успеха
университета на рынке образовательных услуг является многогранная работа
по связям с общественностью (PR) и формированию корпоративной
культуры.
Феномен корпоративной культуры ещё мало изучен применительно к
образовательному
учреждению,
в
частности,
к
высшему
учебному
заведению. Между тем, актуальность этой темы с каждым днём ощущается
всё больше, особенно, в связи с ростом конкурентной борьбы в
образовательном пространстве.
С нашей точки зрения, в устойчивости развития вуза значительную
роль играет непрерывная и продуманная работа по формированию
корпоративной культуры. Эта деятельность основана на реализации целого
комплекса задач как внутри учебного заведения, так и вне его, и в этом
значительную
роль
играет
многогранная
общественностью (PR).
1
работа
по
связям
с
Несомненно, для того, чтобы достичь поставленных целей, необходимо
выбрать ключевые аудитории, т. н. вузовскую среду. Рассмотрим основные
составляющие этой общественной среды.
Студенты (аспиранты). Представляют собой как наиболее важную
целевую
аудиторию
университета,
так
и
основных
выразителей
общественного мнения: сначала в качестве учащихся, позже – выпускников.
Поведение
и
мнение
студентов
являются
мощными
факторами
в
формировании восприятия высшего образования общественностью, поэтому
в интересах университета - сформировать ответственное студенчество,
полное энтузиазма, которое действовало бы как «посланец доброй воли».
Основой эффективных взаимоотношений со студентами является свободное
общение между администрацией и студентами. То есть, студенты, к которым
применяется индивидуальный подход, которые всегда могут получить
добрый совет, обычно становятся преданными выпускниками.
Профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники
являются важной внутренней аудиторией, поскольку играют решающую роль
в образовательном процессе и руководстве. Кроме того, они выполняют
функцию представителей университета в процессе общения с внешними
аудиториями.
Выпускники. Помощь выпускников вузу является отдельным, очень
важным источником добровольной поддержки высшего образования.
Неудивительно, что университеты стараются добиться от своих выпускников
лояльности, заинтересованности и творческих рекомендаций. При этом
нельзя переступать морально-этическую грань: ценить, а не эксплуатировать;
уговаривать, а не принуждать; предоставлять полную информацию, а не
извещать об основных направлениях политики администрации; наконец,
стремиться заинтересовать и организовать, а не использовать в качестве
финансового источника.
Ассоциации выпускников призваны придерживаться основной задачи –
организованными усилиями поддерживать свои alma mater. Как и при любых
2
других обстоятельствах, взаимоотношения должны формироваться с момента
первого контакта. Учитывая значение гордости выпускников за свою alma
mater, стратегия разнообразной (в том числе, и финансовой) помощи своему
университету должна начинаться в момент зачисления студента в учебное
заведение.
Слишком
многие
вузы
начинают
создавать
надлежащие
отношения со своими выпускниками только после того, как те покидают
стены учебного заведения. С учётом этого обстоятельства в необходимо в
ближайшее
время
разработать
Концепцию
развития
Ассоциации
выпускников СПбГУКИ.
Общественные группы и руководители бизнеса. Отношения с
деловыми кругами всегда были сложными и взаимодополняющими. Учебные
заведения позже, чем промышленность, осознали значение благоприятных
отношений с общественностью. С целью создания новых, взаимовыгодных
отношений и привлечения финансовых средств многие учебные заведения
обращаются к деловым кругам. При этом важнейшее значение приобретает
статус университета, его рейтинг среди других вузов и известность. В
зависимости от степени и характера заинтересованности, различные
предприятия и учреждения могут предоставлять университету заказы на
выполнение
художественно-творческих
разработок
и
научно-
исследовательских работ (НИР), что выгодно для обеих сторон.
Правительство. Создание взаимопонимания и получение поддержки в
федеральных и региональных исполнительных органах и учреждениях
(главным образом, в отделах образования, комитетах и законодательных
органах) – одна из важнейших задач деятельности структур по связям с
общественностью.
Средства массовой информации. Создание устойчивых отношений со
СМИ (редакциями газет и журналов, радио, телевидения, информационными
агентствами) – это инвестиции, которые окупаются не сразу, но могут быть
потеряны в одно мгновение. Сведения из университетов поступают через
множество каналов: корпоративную вузовскую газету, интернет-портал,
3
сотрудников, преподавателей, другие источники. Чаще всего новости
исходят
от
ректора.
Задача
вузовских
структур
по
связям
с
общественностью – координировать потоки информации, способствовать
сбалансированному освещению в СМИ университетской жизни, участия вуза
в социальных, культурных и научных программах.
Родители и прочие аудитории. Родители представляют собой готовый
центр поддержки. Они живо заинтересованы делами учебного заведения и
могут стать эффективной группой «союзников». Среди прочих аудиторий
следует назвать будущих студентов (школьников и абитуриентов), родителей
будущих студентов, реальных и потенциальных крупных спонсоров, лидеров
общественного
мнения,
благотворительные
фонды
и
организации,
учреждения культуры и органы федерального правительства.
В перечень целевых аудиторий необходимо также включить:
 филиалы
и
представительства
Университета,
действующие
на
территории всей страны ;
 другие образовательные учреждения, особенно, вузы, находящиеся в
отношениях конкуренции;
 издательства, сотрудничество с которыми необходимо для выпуска
учебной литературы;
 потенциальных
работодателей,
которые
заинтересованы
в
трудоустройстве молодых специалистов;
 владельцев концертных площадок, залов, клубов, сцен, аренда которых
требуется университету для проведения концертов и фестивалей,
торжественных мероприятий (посвящения в студенты, вручения
дипломов выпускникам и проч.)
Таким образом, задача связей с общественностью – создавать и
поддерживать
взаимовыгодные
отношения
с
каждой
аудиторией,
заинтересованной теми или иными вопросами высшего профессионального
образования в области культуры и искусства. Комплексная работа по связям
4
с общественностью тесно переплетена с процессами формирования и
укрепления корпоративной культуры университета.
От того, каким образом организована в Университете работа по связям
с
общественностью,
зависит
во
многом
его
будущее.
При
этом
корпоративная культура становится одним из важнейших и стратегических
вопросов.
Корпоративная культура вуза – комплексное понятие, включающее и
материальное,
и
духовное
в
жизни,
деятельности,
поведении
образовательного учреждения по отношению к субъектам внешней среды и
собственным сотрудникам, преподавателям, студентам и всем категориям
обучающихся; реализуется через культуру личности, культуру общения,
культуру управления, стиль управления проблемами и конфликтами, через
ценности
вуза
и
его
историю.
Корпоративная
культура
может
рассматриваться как составная часть формирования корпоративного имиджа,
хотя, по нашему мнению, корпоративная культура намного шире и
собственно вбирает в себя имидж как один из элементов.
Процесс создания корпоративной культуры организации достаточно
неоднозначен. В большинстве случаев корпоративная культура возникает и
существует без осознанного её формирования, руководство может только
как-то развивать и трансформировать уже имеющийся «продукт». В
сущности, представляется реальным «создать культуру» лишь в самом
начале жизнедеятельности компании при высокой степени осознанности.
Можно
выделить
признаки
вузов
(учреждений)
с
развитой
корпоративной культурой:
1. Вуз узнаваем, он обладает индивидуальностью, которая становится
её конкурентным преимуществом.
2. Университет становится привлекательным как для абитуриентов
(клиентов), так и для потенциальных сотрудников.
3. Проблемы с персоналом минимизируются, текучесть невысока,
преподаватели, сотрудники и обучающиеся испытывают гордость за
5
университет,
сотрудники
лояльны
и
преданы
вузу,
не
нужно
дополнительного стимулирования и мотивирования.
4. В коллективе преобладает комфортная обстановка, позитивная
атмосфера помогает всем достигать целей университета.
5. В вузе хорошо налажены информационные потоки, слухи и домыслы
не мешают работать.
6. Преподаватели, сотрудники и обучающиеся не боятся высказывать
свою точку зрения, они инициативны, заботятся о развитии компании
больше, чем о получении от неё личных выгод.
В использовании потенциала корпоративной культуры ведущая роль
отводится средствам, методам и технологиям деятельности по связям с
общественностью, основные направления которой состоят в:
–
выявлении с помощью аналитической работы объективной
картины корпоративной культуры университета;
–
определении
адресатов
культурологического
влияния
и
раскрытии культурного различия работников и обучающихся как данности;
–
проведении
руководителей
культурологического
всех
уровней,
преподавательского,
консультирования
администрации,
учебно-вспомогательного,
профессорскоадминистративно-
управленческого персоналов;
–
реализации программы действий, обеспечивающих развитие
(поддержание) культуры корпоративных отношений, направленной на
внутреннюю интеграцию персонала вокруг миссии организации;
–
создании
и
управлении
деловой
репутацией
вуза,
способствующей её внешней адаптации с учётом сегментированных
интересов общественности;
–
обеспечении клиентоориентированности, конкурентоспособности
и стабильности, на основе корпоративной ответственности университета
перед своими сотрудниками и общественностью.
6
Таким образом, в настоящее время доминирующее положение занимает
духовный менеджмент, а управление с помощью корпоративной культуры
становится стратегическим направлением развития организаций, в том числе
образовательных учреждений.
Деятельности
по
связям
с
общественностью
принадлежит
значительный вклад в дело использования корпоративной культуры с целью
эффективного развития университета.
Авторы
статьи,
редакция
газеты
выражают
надежду
на
продолжение разговора о корпоративной культуре нашего университета
на страницах «Газеты СПбГУКИ». Ждём Ваших статей и заметок.
7