А. имидж - реклама – подчеркивает преимущество товара

Содержание
Введение ................................................................................................................... 3
1.Экономическая сущность рекламы .................................................................... 4
2. Основные виды рекламы .................................................................................... 8
3. Регулирование рекламной деятельности ........................................................ 17
Тест ......................................................................................................................... 24
Ключ……………………………………………………………………………...31
Заключение ............................................................................................................ 32
Список литературы ............................................................................................... 33
3
Введение
Актуальность темы. Реклама - давний способ воздействия на
потребителя. На сегодня он остается самым распространенным, самым
популярным
маркетинговым
коммуникационным
инструментом.
Цель
рекламной деятельности определяется общей стратегией маркетинга и
коммуникации, взятых на вооружение предприятием в рыночной среде.
Общая цель предприятия разделяется на отдельные целевые направления:
цели в области сбыта (получение прироста объемов продаж) и цели
коммуникативной связи (передача идей, формирование имиджа, изменение
потребительских навыков, преимуществ и т.п.). По большому счету, реклама
это «маленький кусочек от большого пирога под названием маркетинг»,
который включает: управление бизнес процессами; мероприятия по
привлечению клиентов; работа с ассортиментом и прочее, прочее. Реклама –
это некое средство, позволяющее компании заявить о себе. В целом создание
и размещение рекламы является творческим процессом, где нужно учесть
много факторов - содержание, форму, носитель, время. Они должны быть
гармонично соединенными. Вместе с тем, восприятие потребителем
маркетингового
обращения
тоже
является
творческим,
индивидуализированным процессом, все нюансы которого предсказать
просто невозможно. Поэтому любая реклама воплощает для ее инициатора
как шансы, так и риски.
Цель контрольной работы – изучение рекламы как одной из
составляющей маркетинга. Для достижения поставленной цели необходимо
решить следующие задачи:
1) изучить экономическую сущность понятия рекламы
2) изучить виды рекламы
3) рассмотреть вопросы регулирования рекламной деятельности
4) изучить результаты деятельности рынка рекламы в России
В работе использованы данные исследований рейтинговых агентств,
учебная литература и статьи ведущих маркетологов.
4
1.Экономическая сущность рекламы
Маркетинг
по
своей
сути
состоит
из
многих
составляющих
мероприятий:

Анализ рынка

Анализ конкурентов

Изучение демографии

Концепция предприятия

Ассортимент

Бренд и брендинг

Сайт и продвижение в сети

PR

Реклама
Большинство
владельцев
небольших
компаний
считают,
что
эффективная реклама им просто необходима. Если открыть любую
региональную газету, то можно увидеть большое количество рекламных
объявлений.Продается буквально все – от услуг парикмахера до частных
домов. Но большинство из этих объявлений не приносят никаких
результатов. Они могут быть оригинальными, забавными, но с их помощью
ничего нельзя продать.
Существует классическое определение рекламы, озвученное Джоном
Кеннеди, улучшить или уточнить которое еще никому не удавалось:
«Реклама – это умение продавать, запечатленное в виде печатного
оттиска».[2, с. 477]
Внимание акцентируется на основной задаче эффективной рекламы –
способствовать продажам.
Конечные цели рекламы однозначно связаны со спросом на товары, это может быть:
- Создание спроса;
- Поддержание спроса;
5
- Развитие спроса.
Наиболее важными составляющими рекламы являются:
1) рекламное обращение;
2)
носитель
рекламы
(средство,
место
донесения
рекламного
обращения);
3) время донесения рекламного обращения в аудиторы.
Рекламное обращение - это смысловая составляющая рекламы, которая
имеет определенную форму.
Важными элементами рекламного обращения являются:
- вербальная составляющая - слова, которые используются для
обращения;
-
иллюстративная
составляющая
-
рисунки,
фотографии,
видеоматериалы. Они могут иметь как конкретную информацию, так и
выполнять определенную фоновую роль, а также роль намеков относительно
товара, его свойств;
- стилистическая составляющая - создание определенного настроения
(например, за счет отзывов довольных потребителей), использование
определенной тональности (как правило, положительной), расстановка
соответствующих акцентов в сообщении (например, на стиле жизни, на
эмоциях людей определенного возраста) и другие возможные аспекты.[1, с.
144]
В эффективной рекламе должны сочетаться стратегия, творческий
подход и исполнение. Каждая удачная рекламная кампания имеет надежную
стратегию. Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная
программа, направленная на достижение важнейшей рекламной цели.
Рекламодатель разрабатывает рекламу для достижения конкретных целей,
тщательно направляет ее целевой аудитории, создает сообщение, которое
отвечает самым важным интересам этой аудитории, и запускает ее в те
средства массовой информации, с помощью которых будет достигнут
максимальный охват целевой аудитории.
6
Творческая концепция – это центральная идея, определяющая, как
реклама может привлечь внимание целевой аудитории и остаться у нее в
памяти. Рекламная индустрия требует творческого подхода, как при выборе
средств информации, так и содержания рекламы. Именно творческий подход
превращает
информационное
творческое,
нестандартное,
внимание
потенциального
сообщение
креативное
покупателя,
в
рекламное.Если
решение,
значит,
которое
это
уже
найдено
привлечет
победа
в
конкурентной борьбе.
Креатив – это нечто своеобразное. Если он есть, все это знают, если его
нет, все это видят. Специалисты по рекламе объясняют термин «креатив»
(англ. creativity) как информационное и эмоциональное наполнение
рекламной коммуникации. Креатив является необходимой составляющей
эффективной рекламы.Каждая эффективная реклама должна быть хорошо
выполнена, а творческий замысел автора реализован на том или ином
рекламном носителе.Хорошие рекламодатели прекрасно знают, что «как
сказать» - не менее важно, чем «что сказать». То, что хотят сказать
потенциальному покупателю, идет от стратегии, а то, как говорят, - результат
творческого подхода и качества исполнения.Поэтому верная стратегия,
оригинальный творческий подход и исполнение – три составляющих,
которые делают рекламу эффективной и наиболее подходящей для донесения
рекламного сообщения до целевой аудитории.[5, с. 207]
Независимо от цели, которую ставит перед собой рекламодатель,
эффективная реклама должна:
1) Сообщить потенциальным клиентам о том, что ваша компания
есть на рынке. С помощью средств рекламы формируется имидж компании
и вас, как ее владельца. Распространение устной информации – медленный и
практически неконтролируемый процесс, так как о преимуществах вашего
товара знают только вы и ваши сотрудники. Реклама позволяет узнать об
этом другим людям.
7
2) Рассказать потенциальным клиентам, какие товары вы
продаете. Сильной стороной рекламы всегда было то, что из нее люди
узнавали полезную для себя информацию. Например, никто не предполагал,
что «Comet» - крайне необходимое каждой хозяйке чистящее средство, пока
не услышали это в рекламе. Нас проинформировали об этом находчивые
сотрудники рекламного агентства, разработавшего эту рекламную кампанию.
Чем бы ни занималась ваша компания, реклама поможет потенциальным
клиентам узнать, что вы производите и продаете.
3) Объяснить потенциальным клиентам, как вас найти. Если вы
открыли магазин, ресторан, химчистку или любой другой вид бизнеса,
сообщите потребителям, где вы находитесь. Нельзя рассчитывать на то, что к
вам зайдут, просто проезжая или проходя мимо. Если вы хотите, чтобы
потенциальные клиенты знали, где вы открыли свое дело, сообщите об этом в
рекламе.
4) Объясните потенциальным клиентам, почему лучше всего
совершить покупку именно у вас. Если ваша химчистка находится
неподалеку от аналогичного предприятия бытового обслуживания, вы
должны убедить будущих клиентов зайти именно к вам. Реклама поможет
объяснить, почему следует предпочесть то, что предлагаете вы, а не ваши
конкуренты.[4, с. 160]
8
2. Основные виды рекламы
Рекламная
индустрия
сложна
составленноерекламное сообщение
и
многогранна.
Грамотно
решает многие задачи и служит
различным рекламодателям, начиная от людей, публикующих небольшие
частные объявления в местной печати, и заканчивая крупными компаниями,
которые используют телевидение, чтобы предложить популярные товары
миллионам зрителей. Так происходит потому, что достаточно много
различных рекламодателей, непохожих друг на друга, одновременно
пытаются обращаться к различным аудиториям. Чтобы понять, чем один вид
рекламы отличается от другого, будет полезно ее классифицировать и
познакомиться с основной терминологией.[3, с. 219]
Существует семь основных видов рекламы по содержанию:

потребительская реклама;

профессиональная реклама;

финансовая реклама;

торговая реклама;

розничная реклама;

политическая реклама;

социальная реклама.
Чтобы
понять
основные
особенности
каждого
вида
рекламы,
рассмотрим их подробнее.
Потребительская реклама. Потребительская реклама нацелена на
продвижение потребительских товаров, то есть продуктов и услуг, которыми
потребители пользуются в повседневной жизни. Потребительские товары и
услуги рекламируют через средства массовой информации, адресуя их
различным социальным слоям населения. То есть, большинство примеров
рекламы, которые встречаются на радио, в газетах, на телевидении – это
потребительская реклама. Рассматривая потребительскую рекламу, нужно
уделить особое внимание рекламе торговых марок и брендов. Она
9
ориентирована на средства массовой информации с наиболее широкой
аудиторией, к которым можно, в частности, отнести бесплатные газеты,
которые являются мощным средством рекламы для местных производителей.
Главные
средства
массовой
информации
для
потребительской
рекламы: пресса, радио, телевидение, наружная реклама. Дополнительные
носители потребительской рекламы: рекламная литература, выставки,
мероприятия по продвижению товаров и услуг к потребителям. Пример
потребительской рекламы на рисунке 1.
Рисунок 1
Профессиональная
реклама.
Профессиональная
реклама,
как
правило, невидима для широкой публики, и если вы не относитесь к тому
или иному бизнесу, вы вряд ли с ней встретитесь.
Компании,
которые
предлагают
на
рынке
сырье,
детали
и
оборудование, производственные мощности и технику, офисное оснащение,
особые услуги, например страхование, также стараются рекламировать свои
товары. Подобные товары, за исключением отдельных случаев, сложно
продать массовому потребителю. Более того, большинство потребителей
ориентированы на изделия только нужных им марок, и не обращают
внимание на другие.[8]
На рынке очень мало производителей, которые изготавливают товары
от начала и до конца. Например, для строительства требуются металлические
10
конструкции, цемент, стекло, древесина, кирпич, кровельные материалы и
многое другое. Поэтому строительные организации стараются с помощью
рекламы найти своих поставщиков и покупателей.
Поставщики сырья, деталей, оборудования обычно размещают рекламу
в специализированных средствах массовой информации, с которыми
обычный потребитель встречается редко. Это могут быть торговые и
технические издания, каталоги и специальная литература, а также
профессиональные выставки, почтовая рассылка, семинары.
Технические журналы и специализированная литература печатается
меньшими тиражами, чем пресса «для потребителей», в специализированных
выставках меньше участников и посетителей.
Профессиональные каналы коммуникации для доставки рекламы
целевой аудитории наиболее типичны для промышленно развитых стран.
Профессиональная реклама может быть опубликована также в
изданиях для деловых людей, которые регулярно публикуют материалы о
компьютерной и другой офисной технике. Деловая реклама обычно
сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных
журналах.
Профессиональная реклама имеет свои особенности, которые должен
обязательно учитывать менеджер по рекламе. Если потребительская реклама
воздействует на эмоции человека, то профессиональная реклама должна быть
более информативной и детальной, хотя тоже образной.
Чаще всего менеджер по рекламе при продвижении подобного рода
товаров пользуется услугами специализированного рекламного агентства.
При этом он должен четко представлять технические объекты как бы
«изнутри», писать рекламные тексты не только увлекательно, но и
технически грамотно. Профессиональная реклама обычно содержит ясный,
насыщенный технической информацией текст и иллюстрации.[4, с. 79]
Стоимость профессиональной рекламы обычно выше потребительской.
Основными затратами при этом составляет творческая часть, а не
11
размещение
рекламы
в
средствах
массовой
информации.
Пример
профессиональной рекламы на рисунке 2.
Рисунок 2
Финансовая реклама. Финансовая реклама в современном обществе
развивается очень быстро. Она может быть адресована как широкой публике,
так и узкому кругу финансистов и бизнесменов. В общем, финансовая
реклама обслуживает банки, сбережения, страхование и капиталовложения.
Чтобы представить целевую аудиторию потребителей финансовой
рекламы рассмотрим ее разновидности.[8]
Свои услуги рекламируют банки, которые давно не ограничиваются
традиционным
ведением
счетов,
а
предлагают
депозиты,
кредиты,
страхование, консультирование по поводу инвестиций и другие финансовые
услуги. Одни банки специализируются на финансовой сфере, другие – в
бизнесе. Банки могут предоставлять кредиты, обеспечивать новые выпуски
акций, предлагать обслуживание кредитных и расчетных карт.
Страховые
компании
предлагают
услуги
по
страхованию
физических и юридических лиц от различных рисков. Некоторые
страховые компании не только осуществляют выплаты в случае наступления
страхового случая, но и обеспечивают получение дохода вкладчикам, пенсии
престарелым гражданам. Страховые компании гарантируют страхователю
душевное спокойствие относительно возможных разрушений и убытков.
12
Строительные
организации
привлекают
средства
банковских
вкладчиков и выдают их в качестве кредитов покупателям недвижимости.
Большая часть подобной рекламы имеет целью не только создание фондов,
но и поддержание их на уровне, достаточном для кредитования.
Компании, работающие с кредитными и расчетными картами,
расширяют количество услуг, которые можно получить, оплачивая покупки с
помощью пластиковых карт. Это могут быть накопительные скидки, бонусы,
подарки.
Выбор рекламного канала для финансовой рекламы определяется
целевой аудиторией. Крупные национальные банки размещают рекламу в
национальной прессе и на телевидении. Инвестиционная реклама может быть
адресована представителям среднего класса и размещаться в деловой прессе.
Банки могут размещать свои стенды на различных выставках, а также
выпускать специальные печатные материалы с описанием своих услуг.
Финансовая реклама в прессе, особенно деловой, обычно занимает
много места и содержит подробные сведения, касающиеся сути и
обоснованности проекта. Акцент делается па прибыль в виде процентной
ставки и дивидендов. Прибыль, доход, безопасность, конфиденциальность,
надежность, репутация – вот ключевые моменты любой финансовой
рекламы. Пример финансовой рекламы на рисунке 3.
Рисунок 3
Торговая реклама. Торговая реклама адресована, прежде всего,
торговым агентам, представителям оптовой и розничной торговли. Она
13
информирует продавцов о снижении цен, периодах льготных продаж,
появлении у производителя новой упаковки, проведении рекламных акций
для потребителей или новых программ стимулирования сбыта. Торговая
реклама помогает проведению переговоров и заключению сделок. Пример
торговой рекламы на рисунке 4.
Рисунок 4
Розничная реклама. Розничная реклама занимает промежуточное
положение между торговой и потребительской рекламой. В этом отношении
наиболее показательна реклама универмагов и супермаркетов. В розничной
рекламе обычно делается акцент на цене, доступности товаров и услуг,
местоположении торговой точки и времени ее работы.[6, с. 184] Пример
розничной рекламы на рисунке 5.
Рисунок 5
14
Политическая
реклама.
Политическая
реклама
представляет
интересы политических партий, движений и направленная на достижение
целей определенных социальных групп.
Специалисты по рекламе считают, что любая реклама, даже самая
коммерческая, в известной степени связана с политикой. Дело в том, что
реклама, продвигая товары и услуги, пропагандирует определенные
духовные ценности, а в целом – навязывает определенный образ жизни.
Сегодня с помощью коммерческой рекламы в нашем обществе
внедряются новые, идеологические и политические ценности, которые до
недавнего времени отвергались: предприимчивость, предпринимательство,
обогащение, богатство, личная ответственность за собственную судьбу.
Политические партии используют рекламу, чтобы убедить людей
голосовать за них на выборах. В условиях многопартийной системы значение
политической
рекламы
избирателям,
чтобы
возрастает.
получить
Политическая
понятную
реклама
информацию
нужна
о
и
позиции
политических партий и их лидеров, вступающих в предвыборную борьбу, так
как большое число политических партий и движений дезориентирует
избирателей, а программы партий читают немногие.
Политическая реклама призвана упростить сложные политические
концепции и программы, выбрав из них самое яркое, перевести скучные
тексты на язык эмоций, лозунгов, девизов, предвыборных слоганов,
призывов, символов и запоминающихся зрительных образов.
Когда речь идет о политической рекламе, следует иметь в виду, что это
непростая, ответственная и специфическая сфера деятельности. Но в любом
случае,
она
призвана
создать
имидж
рекламируемому
объекту
–
политической партии, организации, движению, правительству или их
представителям. Пример политической рекламы на рисунке 6.
15
Рисунок 6
Социальная
общественные
и
благотворительные
реклама.
Социальная
государственные
цели.
Она
нужна
реклама
интересы
для
и
представляет
направлена
пропаганды
на
какого-либо
позитивного явления, например, защиты природы и животных, то есть того,
что относится к сфере общественных интересов. В первую очередь,
социальная реклама нацелена на защиту окружающей среды, детей, помощь
инвалидам, престарелым, безработным, борьбу с алкоголизмом, курением и
наркоманией, а также борьбу с болезнями.
В нашей стране социальная реклама развита недостаточно, в отличие от
зарубежных стран, где к такой рекламе относятся очень серьезно.
Профессионалы
рекламной
индустрии
создают
социальную
рекламу
бесплатно, средства массовой информации размещают ее на некоммерческой
основе, телевизионные каналы, как правило, не берут денег за прокат
роликов социальной направленности.
Социальная реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к
ближнему, поэтому она необходима нашему обществу. Пример социальной
рекламы представлен на рисунке 7.
16
Рисунок 7
Основные виды рекламы по способу размещения:

Наружная реклама – к данному виду можно отнести различные
билборды, вывески, штендеры и прочие элементы, которые размещаются на
улице, с целью оповещения потребителей;

Реклама в средствах массовой информации, к основным можно
отнести телевидение, печатные издание, Интернет;

Реклама непосредственно в самом магазине – здесь масса
вариантов, единственное отличие – это расположение внутри магазина;

Флаеры, листовки, буклеты и прочие POS материалы компании;

И, пожалуй, самый главный вид рекламы – «из уст, в уста» или
«сарафанное радио» - это высказывание собственного мнения от одного
потребителя к другому.
17
3. Регулирование рекламной деятельности
Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие
па
рекламную
деятельность,
необходимо
выделить
потребителей,
общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным
рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Потребители
при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы
государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.
Организованные
использование
выступления
институтов
потребителей
демократии
в
защиту
своих
способствовало
прав,
изменению
законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций «пусть
покупатель будет бдителен» к позиции «пусть продавец будет бдителен».
В настоящее время главным направлением деятельности общественных
организаций рекламистов во всем мире является саморегулирование. Целью
деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с
недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение
лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом,
движение
предпринимает
усилия
для
смягчения
критики
широкой
общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в
проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов
играют роль лобби в связях с органами государственной власти,
«проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их
проектов.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию
требований
к
рекламе
играют
международные
неправительственные
организации. Наиболее известными из них являются: Международная
торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей,
Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз
ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.
Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого
18
утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы,
как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».[2, с.
363]
В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс
называет
юридическую
безупречность,
благопристойность,
честность,
правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие
принципам добросовестной конкуренции и др.
Заметную роль в международном общественном рекламном движении
играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising
Association - IAA).
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной
деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется
посредством
формирования
как
создания
системы
широкой
законодательной
исполнительных
органов
базы,
разных
так
и
уровней,
осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы
являются:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для
потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая
защита
товарных
знаков
и
других
форм
интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую
приманку»;

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей, и др.[5, с. 213]
Основными
законами,
регулирующими
рекламную
деятельность
являются ФЗ № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015 года) и
19
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991г № 2124-1
(в ред. от 13.07.2015 года).
Данные
законы
определяют
основные
принципы
рекламной
деятельности в РФ, способствуют регулированию правовых отношений,
возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В
частности, Законом предусмотрена ответственность за недобросовестную,
недостоверную рекламу, определены права и обязанности участников
рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в
сфере рекламы.
Ассоциация коммуникационных агентств России и Содружество
РусБренд, в целях дальнейшего развития саморегулирования в области
рекламы, подготовили и согласовали проект Российского кодекса практики
рекламы и маркетинговых коммуникаций.[8]
При подготовке Кодекса использовался имеющийся международный
опыт, а также учитывалась специфика национального российского рынка и
законодательства.
Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций
разработан и действителен для любых организаций, занимающихся
маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых
видов
товаров,
предусмотренные
работ
и
услуг.
настоящим
Стандарты
Кодексом,
и
этические
должны
правила,
соблюдаться
рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами
массовой
информации
маркетинговых
и
иными
коммуникаций.
участниками
Кодексом
рынка
могут
рекламы
и
руководствоваться
саморегулируемые организации, отдельные компании, агентства, средства
массовой
информации
и
т.п.
Настоящий
Кодекс
не
противоречит
действующему законодательству Российской Федерации. Всем участникам
рынка
должна
быть
предоставлена
возможность
ознакомиться
с
Положениями Кодекса. Положения настоящего Кодекса применяются
участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций добровольно.
20
Ссылки на Положения Кодекса могут быть использованы самими
участниками
рынка
рекламы
и
маркетинговых
коммуникаций
и
образованными ими органами в целях обеспечения соблюдения настоящего
Кодекса.
Общие
положения
по
практике
рекламы
и
маркетинговых
коммуникаций:
Статья 1. Основные принципы. Маркетинговая коммуникация
должна
быть
законной,
достоверной,
добросовестной,
отвечать
общепринятым принципам морали и нравственности.
Маркетинговая
коммуникация
должна
производиться
и
распространяться с должным чувством социальной ответственности и
отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакая коммуникация
не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к
маркетинговой деятельности.
Статья 2. Достоверность. Маркетинговая коммуникация должна быть
достоверной,
то
есть
содержать
соответствующие
действительности
сведения. Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо
информации в текстовой, звуковой или визуальной форме, которая прямо
или косвенно, путем намеренного сокрытия существенной информации,
двусмысленности
или
преувеличения,
может
ввести
потребителя
маркетинговой коммуникации в заблуждение в отношении следующих (но не
ограничиваясь ими) характеристик.
Статья 3. Добросовестность. Маркетинговая коммуникация не
должна
злоупотреблять
доверием
потребителя
и/или
использовать
недостаток у него опыта и знаний. Информация, содержащаяся в
маркетинговой коммуникации, которая может оказать влияние на решение
потребителя, должна быть представлена в доступной и понятной для
потребителя форме.
21
Маркетинговая коммуникация не должна формировать негативное
отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или
осуждать таких лиц.
Статья 4. Общепринятые принципы морали и нравственности.
Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации
(в текстовой, звуковой или визуальной форме), нарушающей общепринятые
принципы морали и нравственности.
Статья
5.
Социальная
ответственность.
Маркетинговая
коммуникация не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в
том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста,
ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации или к
иным формам унижения человеческого достоинства.
Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к насилию,
противоправному поведению и жестокости.
Статья 6. Использование научных, технических и иных данных и
терминологии. Маркетинговая коммуникация, в том числе информация на
упаковке товара, не должна:
- некорректно использовать научные и технические данные, например,
результаты исследований или выдержки из технических и научных
публикаций;
- представлять статистические и иные данные таким образом, чтобы
искажались или необоснованно преувеличивались значимость и достоинства
товара;
- содержать утверждения, что какие-либо свойства или характеристики
товара подтверждены результатами научных или иных исследований, если
это не соответствует действительности. Сведения о потребительских
свойствах продукции, заявляемые в маркетинговой коммуникации и на
упаковке товара, должны быть достоверны и подтверждены документально.
Статья 7. Сравнения. Маркетинговая коммуникация, содержащая
сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы сравнение не
22
могло ввести в заблуждение и соответствовало принципам добросовестной
конкуренции.
Сравниваемые
характеристики
должны
отбираться
добросовестно и должны быть сопоставимы.
Статья 8. Деловая репутация. Маркетинговая коммуникация не
должна
содержать
не
соответствующие
действительности
сведения,
порочащие честь, достоинство и деловую репутацию какого- либо лица или
группы лиц, а также вызывающие пренебрежение к какому-либо товару.
Статья
9.
Подтверждающая
документация.
Маркетинговая
коммуникация не должна содержать или ссылаться на подтверждения или
иную документацию, относящуюся к товару, если они не являются
подлинными,
и
действительными
в
случае,
когда
это
применимо,
поддающимися проверке и имеющими отношение к коммуникации.
Статья 10. Изображение или имитация людей. Маркетинговая
коммуникация не должна изображать или имитировать каких-либо людей
или ссылаться на них каким угодно образом, если не получено разрешение,
за исключением случаев, когда использование этих изображений или
имитаций не является основным способом привлечения внимания к объекту
маркетинговой коммуникации (товару или организации), и в других
предусмотренных законом случаях.[7]
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2015 года.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС
составил около 63.5 млрд.руб., что на 17%меньше, чем за аналогичный
период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически
все
остальные
сегменты
рекламного
рынка
продемонстрировали
отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 года.[7]
23
Таблица 1 – Объем рекламы в средствах её распространения в январемарте 2015 года:
Сегменты
Январь-Март2015 года
Прирост, %
Телевидение
30.1-30.6
-22%
в т.ч. эфирное
29.8-30.3
-21%
0.34
-59%
Радио
2.4-2.6
-25%
Печатные СМИ
4.8-5.0
-34%
в т.ч. газеты
1.3-1.4
-28%
журналы
2.3-2.4
-34%
рекламные издания
1.2-1.3
-37%
Наружная реклама
7.0-7.3
-27%
Интернет
18.1
9%
в т.ч. медийная реклама
2.8
-18%
15.0-15.7
16%
Прочие
0.64
-29%
ИТОГО
63.4-63.9
-17%
кабельно-спутниковое
контекстная реклама
Суммарный
объем
региональной
рекламы
в
средствах
ее
распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе
и наружной рекламе – в I квартале 2015 года за вычетом НДС, по оценке
экспертов АКАР, составил 9.1-9.3 млрд.руб., что ниже аналогичного
показателя прошлого года на 22%. [7]
24
Тест
1. Объектом исследования в маркетинге является:
А. реклама как средство маркетинговой коммуникации
Б. реклама как общественное явление
В. реклама как культурная ценность
Г. реклама как результат творческой деятельности людей
2. Способность одновременно доходить до большего числа потребителей и
относительная дешевизна в расчете на одного потребителя:
А. это сильная сторона рекламы
Б. это слабая сторона рекламы
В. оба ответа верны
3. Какая форма рекламы появилась раньше других:
А. письменная
Б. устная
В. печатная
Г. наглядная
4. Какое изобретение И. Гуттенберга в 1450 году стало поворотным пунктом
в развитии рекламы:
А. изобретение оттиска
Б. изобретение краски
В. изобретение печатного станка
Г. изобретение пишущей машинки
5. Дополните выражение «Элементами комплекса продвижения товаров на
рынок» являются:
А. стимулирование сбыта
25
Б. личная продажа
В. формирование общественного мнения
6. Отцом американской рекламы называют:
А. Б. Франклина
Б. Т.Рузвельта
В. Т. Ренодо
Г. А. Мануций
7. Товар – это:
А. все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается
на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления
Б.объединение характерных черт
В. средство для передачи полезных свойств
Г. результат исследований, разработок и производства
8. В число методов маркетингового исследования не входит:
А. наблюдение
Б. опрос
В. анкета
Г. эксперимент
9. Выберите правильную пару:
А. имидж - реклама – подчеркивает преимущество товара
Б.
реклама
стабильности
–
закрепляет
в
сознании
людей
положительный образ товара
В. стимулирующая реклама – закрепляет достигнутые ранее результаты
Г. правильного ответа нет
26
10. «Директ мейл» - это:
А. рассылка почтовых рекламных отправлений
Б. реклама в Интернете
В. график выхода рекламы
Г. критерий сравнения газетных тарифов на размещение рекламы
11. К преимуществам газет как средства рекламы не относится:
А. относительно небольшая стоимость размещения рекламы
Б. оперативность
В. значительное число вторичных читателей
Г. хороший охват местного рынка
12. Реклама,
призванная
утвердить
благоприятный
образ
товара
в
представлении реальных или потенциальных потребителей, называется:
А. информационной
Б. напоминающей
В. имиджевой
Г. убеждающей
13.Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые
вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего
персонала - это:
А. печатная реклама
Б. наружная реклама
В. реклама в прессе
Г. фирменная реклама
14.Информационно- рекламный материал, небольшое по объему, чаще
многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание
фирмы или конкретного продукта, услуги – это:
27
А. каталог
Б. проспект
В. информационное письмо
Г. буклет
15.Реклама – двигатель торговли:
А. это рекламный лозунг
Б. это коммерческое предложение
В. это рекламный слоган
Г. это молодежный сленг
16.Выберите самое лучшее по степени восприятия цветовое сочетание:
А. черный на желтом
Б. красный на зеленом
В. синий на белом
Г. красный на белом
17.К наиболее важным недостаткам рекламы вы бы отнесли:
А. неспособность на диалог с аудиторией
Б. отсутствие подхода к каждому потребителю
В. не может работать без бесполезной аудитории
Г. связана с большими расходами
18.После ответов на предложенные вопросы, рекламу уместнее назвать:
А. литературным шедевром
Б. прибыльным делом
В. основным средством коммуникации потребителя с производителем
Г. творческой деятельностью
28
19. Основным законом, регулирующим рекламную деятельность является:
А. ФЗ № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015 года)
Б. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991г
№ 2124-1 (в ред. от 13.07.2015 года).
В. Указ Президента России «О СМИ»
20. Логотипом является:
А. оригинальным графическим начертанием имени фирмы или
названия товара
Б. рекламным девизом
В. рекламным текстом в газете или журнале
Г. подписью под рекламной фотографией
21. Скрытая реклама - это...
А. не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие
Б. заказной рекламный материал, опубликованный в виде статьи,
интервью
В. сюжет в телевизионной программе, за который рекламодатель
заплатил деньги
Г.рекламный ролик, из которого непонятно, что рекламируется
22. Рекламный модуль является:
А. единица рекламной площади в печатных СМИ
Б. определенное место под рекламу на улицах города
В. промежутки между программами передач в телеэфире
Г. часть рекламной концепции фирмы
23. Информационная реклама это А. реклама в средствах массовой информации
29
Б. реклама, в которой изложена основная информация о качествах
продаваемого товара и местах его приобретения
В. реклама от лица распространителя товара при личных продажах
Г. реклама в информационных журналистских жанрах
24. Рекламный процесс - это...
А. обращение заинтересованного лица (фирмы) к своему сегменту
потребителей через СМИ и другие каналы рекламного воздействия с целью
привлечения внимания к предлагаемому товару или услуге
Б. производство рекламных продуктов
В. деятельность специалистов по созданию рекламы
Г. восприятие рекламы потребителем
25. Какие из перечисленных ниже услуг предлагает своим клиентам
рекламное агентство полного цикла?
А. комплекс рекламных услуг от разработки основной идеи,
производства рекламного продукта до размещения рекламы в СМИ и
отслеживания ее эффективности
Б. размещение рекламы в СМИ
В. разработку оригинал-макета
Г. подготовку сценариев для аудио- и видеорекламы
26. Контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:
А. анализ структуры рекламной деятельности и динамика ее
показателей;
Б. моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;
В. расчеты эффективности рекламных мероприятий;
Г.
оценку
деятельности.
факторов,
определяющих
эффективность
рекламной
30
27. Установите последовательность психологического воздействия рекламы
на потребителя:
а) проявление эмоций;
б) убеждение;
в) привлечение внимания;
г) поддержание интереса;
д) действие (совершение покупки);
е) принятие решения.
28. По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании
подразделяются следующим образом:
а) ровные, нарастающие и тотальные;
б) краткосрочные, специализированные и тотальные;
в) сегментированные, нарастающие и нисходящие;
г) ровные, нарастающие и нисходящие.
29. К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:
а) мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности;
б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;
в) мотивы справедливости, порядочности, защиты окружающей среды;
г) мотивы удобства, здоровья, любви и радости.
30. Укажите, какие решения принимаются при работе над рекламным
обращением:
а) формирование идеи обращения;
б) составление слогана;
в) исполнение обращения;
г) составление сметы расходов;
д) оценка и выбор вариантов обращения.
31
Ключ
№ Вопроса
Правильный
ответ
№ Вопроса
Правильный
ответ
1
А
2
А
3
А
4 5 6 7 8 9
В А, А А Г Г
В
16 17 18 19 20 21 22 23 24
Г А, В А А А А, Б А
Б
Б
10 11 12
А А Г
13 14 15
Г Г А
25 26 27
А А В,
Г,
А,
Б,
Е,
Д
28 29 30
Г А А,
Б,
В
32
Заключение
Реклама – это некая творческая составляющая комплекса маркетинга,
направленная либо на конкретную целевую аудиторию, либо продвижение
конкретной товарной категории (услуги). Несомненно, реклама – это одна из
задач маркетолога, однако тут нужен опыт, знания и умения. В случае, когда
в рекламе занят профессионал-рекламист, вероятность качества исполнения
рекламного посыла будет значительно выше. Реклама является одной из
форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой
информации, направленной на достижение понимания между продавцами и
покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и
одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в
сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах
рекламируемого
товара.
Реклама
должна
связать
производителей
с
потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы
можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса,
покупательских навыков и привычек.
Реклама
стимулирует
повышение
эффективности
производства,
обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она
влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а
непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и
ответственность производителя за качество товаров. На эффективность
обращения
реклама
воздействует
на
всех
его
стадиях.
Ускоряет
оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.
Ключевым требованием успешного предпринимательства является
способность создавать эффективную рекламу для продукции и бизнеса. Этот
навык может быть получен с помощью изучения новых тенденций
проведения рекламных компаний и приобретения опыта.
33
Список литературы
1.
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям
экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.
– 381 с.
2.
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по
направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. –
Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.
3.
Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева,
С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.
4.
Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных
заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В.
В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.
5.
Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И.
Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. –
381 с.
6.
Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 314 c.
7.
Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный
ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf (дата
обращения 26.10.2015 г.)
8.
доступа:
Маркетинг. Основы маркетинга. [Электронный ресурс]. Режим
URL:
26.10.2015 г.)
http://mkg.ucoz.com/index/reklama/0-50
(дата
обращения