Тема 2 «Инновационная деятельность как объект маркетинга

I. МАРКЕТИНГ И ИННОВАЦИОННАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Тема 2. Инновационная деятельность как объект маркетинга
2.1. Понятие инновационного процесса на предприятии
Инновационный процесс в общем виде – это процесс создания, освоения
и распределения инноваций.
Инновационный процесс может осуществляться в рамках одного
предприятия либо на нескольких специализированных взаимосвязанных
предприятиях.
Основные стадии инновационного процесса.
1. Поиск или выработка новой идеи. Обычно данная стадия связанна с
работой научных конструктивных подразделений, привлечением экспертов.
2. Создание образца или прототипа. После отбора наиболее успешной
идеи реализуется образец нового продукта, технологии, процесса, который в
дальнейшем апробируется на рынке.
3. Коммерческое производство продукта. На данном этапе товар является
новинкой и позволяет предприятию получить сверхприбыль за счет
монопольного положения на рынке.
4. Диффузия или распределение инноваций. Если инновационный
продукт стал коммерчески успешным, появляется много фирм-конкурентов,
которые производят аналогичные продукты с меньшей стоимостью.
Следовательно, товар становится общедоступным и перестает быть
инновационным.
2.2. Формы инновационного процесса
Инновационный процесс по своему содержанию может сильно
различаться в зависимости от сферы, инновационной степени новизны
продукта (технологии). Можно выделить три основные формы используемых
процессов:
1) новаторский;
2) модификационный;
3) имитационный.
Новаторский инновационный процесс основан на создании принципиально
новых процессов, продуктов и технологий, которые позволяют на
принципиально новом уровне удовлетворить потребности рынка, а также могут
создавать широкий круг новых потребностей.
Новаторские процессы требуют значительных вложений, фундаментальных научных исследований, поэтому они реализуются либо с
помощью государства, в финансируемых за счет бюджета научных сферах,
либо в крупных корпорациях, которые могут позволить себе большие
расходы на исследования. Особенностью новаторского подхода к
инновациям является длительный срок процесса и неопределенность
полученных результатов. Иногда побочные результаты исследований
приносят гораздо больший коммерческий успех, чем основные.
Модификационный способ управления инновациями основан на
продвижении непринципиальных изменений продукта, технологий,
направленных на улучшение отдельных характеристик объекта. Совершенствование эстетических, эргономических, экономических, экологических параметров обычно является неотъемлемой частью процесса
управления на предприятии. Модификация продукта в соответствии с
требованиями рыночной среды является главным объектом текущего
маркетинга на предприятии.
Имитационный процесс инноваций относится главным образом к этапу
диффузии инноваций. Имитационный подход обычно применяется
компаниями, следующими за лидерами рынка. Он остается единственно
возможным для стран и компаний, которые не имеют достаточных средств
для проведения собственных научных разработок. Эффективность
имитационного похода к инновациям во многом зависит от развития системы
защиты авторских прав на том или ином рынке.
2.3. Маркетинг в системе управления инновационным процессом
Важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением
инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими
службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения
издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо
немедленно принимать меры по снижению накладных и административных
расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска
«зависания продукта» на рынке. Ключом к решению этих усложняющихся
задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в
современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных
стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для
инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения
уже существующих нужд и потребностей.
Сейчас под инновационным маркетингом понимается концепция
маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Следовательно, инновационный маркетинг должен осуществляться по двум направлениям: вопервых, изучение и прогноз научно-технических возможностей для
определения направлений совершенствования товаров и прогноза выхода
новых товаров взамен существующих, во-вторых, изучение и прогноз
рыночных возможностей для выявления перспектив вывода новых или
существующих товаров на новые или существующие рынки. При прогнозе
рынка конечной продукции принимаются решения в рамках стратегического
маркетинга – какой стратегии следовать фирме: от усиления существующих
позиций до диверсификации (новая продукция на новых рынках). На этапе
оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации
выбранной инновационной стратегии.
Маркетинг в рамках инновационного процесса реализует свои функции в
зависимости от стадии либо формы инновационного процесса. На стадии
отбора идей и разработки образцов задачей маркетинга является изучение
потребительского спроса и перспектив реализации нового продукта с
конкретными ценовыми и начальными характеристиками. На стадии
коммерческого внедрения инноваций основной задачей является организация
эффективной системы продвижения товара.
Важным является правильная сегментация рынка, конкретизация
целевой группы потребителей того или иного продукта. На стадии диффузии
инноваций среди функций маркетинга важнейшей становится организация
сбыта товаров.
Сущность задач маркетинга и его роль также будут существенно
различаться в зависимости от формы инновационного процесса. Для
новаторских инноваций на первый план выходит формирование спроса на
продукцию, поиск новых потребителей на рынке.
Для модификационных инноваций маркетинговая деятельность должна
быть направлена на четкую сегментацию рынка и проведение маркетинговой
политики с учетом особенностей конкретных сегментов рынка.
В имитационном инновационном процессе наиболее важными
функциями маркетинга является анализ внешней макро- и микросферы и
формирование конкурентных ценовых стратегий.