А.И. Тропников г. Екатеринбург политический маркетинг: «конец

А.И. Тропников
г. Екатеринбург
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: «КОНЕЦ ИСТОРИИ» ИЛИ НОВЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ?
Распад СССР и последовавший слом системы общественных отношений ознаменовали
собой переход России к новой модели хозяйственных отношений – рыночной. Проблема
проникновения рыночных принципов в сферы, традиционно считавшиеся (в целом) не
связанными с получением финансовой или материальной выгоды (образование,
социальная защита, культура и т.д.), таким образом, стала актуальна и для России.
«Маркетизация» – с одной стороны, реальных отношений в различных сферах, а с другой
сознания, – порождает необходимость дать адекватный теоретический ответ на
происходящие изменения.
Само по себе переплетение экономических интересов с властными отношениями,
естественно, не ново. Но характерным признаком современной ситуации является то, что
рынок не столько входит в соприкосновение и формирует определенную повестку дня
политического пространства, сколько переформатирует сами политические отношения в
рыночные по характеру и содержанию. В работах западных исследователей термин
«политический рынок» уже прочно вошёл в научный обиход. Хотя дискуссии о самой
«допустимости», «приемлемости» – то есть попытки дать оценку происходящим
изменениям, – продолжаются до сих пор.
Высокая эффективность методов «продвижения» товаров на традиционных рынках,
которые предложил экономический маркетинг, естественным образом вызвала попытки
применить подобные (или адаптированные) инструменты для достижения успеха на
политическом рынке. И такие попытки также оказались весьма успешными. ОказалосЬ,
что политик, в некотором смысле, тоже продаёт «проект будущего». И процесс
коммуникации, построенный по законам маркетинга, во многих случаях при грамотной
организации и соответствующем финансировании позволяет достигать общественного
признания, выраженного, например, в получении голосов избирателей в ходе выборов.
В частности, тем политическим институтом, который наиболее активно воспринял
маркетинговые технологии, оказались политические партии. Это связано отчасти с тем,
что именно электоральный процесс, в который они активно включены, позволяет
проводить едва ли не самые прямые аналогии с «обычным» рыночным обменом, когда
голоса избирателей обмениваются на определеные обещания, представленные в
программах партий. Да и сам характер партийных структур, среди всех политических
образований, наиболее близок к тем агентам, которые действуют на традиционных рынках
(компании, предприятия).
Политический маркетинг, таким образом, стал практической деятельностью, а вследствие
этого – занял своё место в теоретическом анализе.
Заимствование методов, выработанных для исследования рыночных процессов в
экономической
науке
(с
сопутствующим
анализом
и
изучением
их
реальной
применимости и эвристической ценности в политических исследованиях), в этой связи
представляется одной из возможностей быстро выработать адекватный инструментарий
анализа схожих по структуре и содержанию отношений в политике.
Такая ситуация порождает, однако, целый ряд вопросов: как в рамках собственно
политической теории, так и междисциплинарных и даже, в широком смысле,
философских.
Прежде всего, означает ли проникновение маркетингового подхода в политические
исследования и возникновение новой сферы исследований, которая находится на стыке
политических и экономических? Либо это признак «маркетингового империализма» –
когда вслед за проникновением рыночных отношений в политику, экономические (по
сути) подходы начинают захватывать пространство политического анализа?
Ряд исследователей (в том числе С. Хеннеберг, Д. Ли-Маршмент, Е. Морозова) указывают
на то, что такое заимствование не угрожает самостоятельности политической науки,
предоставляя ей в то же время действенный теоретический инструментарий.
В то время как критики (О’Шонесси, М. Скаммел, и другие) указывают на то, что это
приводит к «захвату» самого политологического мышления, сдвигу исследовательского
интереса в сторону изучения соответствующих технологий, к смещению акцентов на те
позиции, которые представляются значимыми именно для маркетинга. А в более широком
плане – к фундаментальной экспансии «маркетингового» дискурса в политическую
теорию (во многом – через политическую практику). Негативное отношение к этому
процессу вызвано, не только и даже не столько «ревностью» представителей одной науки
к «чужакам», сколько тем, что утвердившись в рамках политических исследований этот
дискурс, таким образом, окончательно легитимизируется в качестве «всепроникающей»
данности. Это может означать своего рода «конец истории» в том, что касается
противостояния различных подходов к тому, на каких фундаментальных принципах
строятся (и должны строиться) отношения между людьми на различных уровнях (по
крайней мере, в рамках западной рациональности).
Наблюдается и определенное противостояние по линии практического внедрения
маркетингового подхода в политический процесс. Одной стороной данного процесса
является то обстоятельство, что маркетинг включает ряд действительно эффективных
подходов к работе в коммуникативном пространстве. Он связан с новейшими
достижениями в области управления как материальными, так и человеческими ресурсами,
позволяет формировать различные по характеру отношения «покупателя» и «продавца», в
зависимости от конкретных требований того и другого, на основе постоянной обратной
связи.
Определенная опасность кроется и в том, что преимущественная ориентация маркетинга
на коммуникативные аспекты угрожает содержательной стороне отношений в сфере
политики, которые и без того являются весьма зыбкой материей. Акцент на презентацию –
«подачу» и «упаковку» политического товара означает переход к полной «виртуализации»
политического процесса, когда любое политическое образование (будь то отдельный
политический деятель или партия, политический институт) будет в первую очередь
нацелен на формирование привлекательного имиджа, а главной политической задачей
станет успех на выборах. А это – окончательное вырождение политики в «шоу»,
подразумевающее спекулятивность и конъюнктурность любых декларируемых ценностей.
Однако, при всём при том, кажется, что отказаться от маркетингового подхода в
политической теории сегодня, пожалуй, невозможно. Ведь это приведёт к фактическому
отказу от анализа соответствующей стороны реального политического процесса. Либо
поставит исследователей перед необходимостью выработать новый, специфический «немаркетинговый» подход к анализу «маркетинговой реальности».
Литература:
1. Henneberg, S. C. The Conundrum of Leading or Following in Politics. An Analysis of
Political Marketing Postures.//Working Paper 2003.1, School of Management, University
of Bath
2. Henneberg, S. C. The Views of an Advocatus Dei: political marketing and its
critics.//Journal of Public Affairs, Vol. 4, 3, 2004.
3. Lees-Marshment, J. The Marriage of Politics and Marketing.//Political Studies 49(4), pp.
692-713., 2001.
4. Scammell M. Political marketing: lessons for political science.//Political studies, 47 (4).
pp. 718-739., 1999.
5. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции,
модели, технологии. – М.: “Российская политическая энциклопедия” (РОССПЭН),
1999.