Воздействие фактуры текста банковской рекламы на

Воздействие фактуры текста банковской рекламы на потребителя
Золоторева Елена Николаевна
Старший преподаватель, к.ф.н.
ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет», Факультет
филологии и журналистики
Фактура как одно из самых сложных комплексных явлений получила достаточно
полное исследование в теории музыки и живописи, в трудах поэтов авангардного
направления. В музыке как временном искусстве фактура рассматривается как способ, форма
изложения музыкального материала, конкретное оформление музыкальной ткани, конечное
звено
в
цепи
соподчиненных
понятий:
склад
–
принцип
изложения,
ткань
–
схематизированное о нем представление, фактура – конечный результат оформления всех
средств
выразительности
всей
совокупности
компонентов
[9:
58].
«Фактура
–
интегрирующее явление в соотношении языковых и неязыковых слоев. Фактурные свойства
текста характеризуют его как вещь сделанную, обработанную, в которой все элементы
приведены в соответствие» [10: 432].
К.Э. Штайн выделяет несколько видов фактур: материальные неязыковые,
материальные языковые, относительно материальные языковые фактуры и «теневые»
фактуры, обнаруживающиеся в неязыковых слоях [10: 439]. К материальным фактурам
относятся: а) неязыковая графическая фактура – способы расположения графического
обозначения, материала текста в пространстве страницы, книги, знаки препинания; б)
языковая – звуковая фактура и особенности метрико-ритмической организации. К
относительно материальным фактурам К.Э. Штайн относит особенности синтаксической
структуры текста, соотношение его элементов, ведущее к выразительности текста, а также
взаимодействие собственно языковых единиц – слов и элементов отслоения – частей
предложения, частей слов, «полуслов» и т.д. К теневым фактурам относятся чувственные
впечатления от фактур конкретных предметов, воспринимаемых в сенсорных модусах
зрения, осязания, вкуса, слуха и т.д. Эти впечатления в наибольшей мере активизируются
семантикой текста и обнаруживаются в неязыковых слоях.
Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента
оформления перекладывается на шрифты, которые, кроме своего основного предназначения
– денотативного, становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает
эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.
Фактура рекламируемого предмета или предмета, через который рекламируется
банковская услуга, на вербальном уровне представлена не только материальной, но и
теневой
фактурой.
изображенных
конкретным
Чувственные
теневой
впечатления
фактурой
изображением,
от
посредством
фотографией
или
фактур
конкретных
лексического
рисунком.
строя,
предметов,
закрепляются
Изображение
реально
существующих предметов входит в ткань текста банковской рекламы и помогает
воздействовать на потребителя.
Разнообразие фактуры рекламного текста обусловлено реализацией всех трех видов
теневых фактур: фактур предметов и вещей материального мира, характеризующихся через
прямую номинацию, фактур произведений искусств, фактур, реализующихся через
тропеические средства языка. Фактуры предметов и вещей проявляются через вещественное
значение слова, обусловленное общей лексической структурой текста. Определенные
семантические сгущения активизируют проявление «вида», «сцены», «картины» или какоголибо одиночного интенционального предмета. Фактуры, проявляющиеся через произведения
искусств, активизируются через артефакты также лексическими средствами. И, наконец,
фактуры, проявляющиеся через тропеические средства, связаны с «просвечиванием»
значений через значения и в итоге транспонированием обозначения материального мира в
нематериальные духовные сущности.
Качественные признаки теневых фактур, как правило, представляются через модусы
зрения,
слуха,
вкуса,
обоняния,
осязания,
температурных
ощущений,
имеющие
вещественный характер и выявляющиеся соответственно через цвет, тон, насыщенность,
степень выраженности; громкость, высоту, тембр; запах; сладкое, горькое; гладкость,
шероховатость, легкость и т.д.; холод, тепло и т.д.
Языковая материальная фактура текста банковской рекламы очень яркая, активная,
что достигается использованием лексем «очень», «высокий», «VIP», которые повышают
значимость передаваемой информации.
Фактура банковской рекламы активная в цветовом отношении. С одной стороны,
основной фон задается цветом корпоративной стиля, то есть цветом, в котором выполнена
символика конкретного банка. С другой стороны, каждая часть текста отмечена ярким,
цветовым насыщенным фоном. Цветовое выделение заголовков, отдельных лексем и цифр и
т.д. задает ритм всему тексту. В рекламе кредитных карт ВТБ 24 заголовки отдельных
текстовых блоков выделены синим цветом, соответствующим цвету логотипу; в рекламе
ипотечного кредита Газпромбанка – темно-голубым, также в соответствии с корпоративным
цветом. В буклете кредита без залога «Радости жизни» банка Trust сменяются желтый,
голубой и красный цвета, подкрепляющие сигнификат лексемы «радости». В рекламе
вкладов часто используются изображения драгоценностей, которые излучают сияние, свет,
активно воздействуя на сознание потребителя.
Визуальное воздействие создается также с помощью направленности изображения на
потребителя: лошадь мчится навстречу человеку, читающему буклет, лица действующих
персонажей в большинстве случаев направлены на потребителя, предметы как будто
выпирают из буклета вперед к потребителю. То есть фактура проявляет активную
направленность на потребителя как на индивидуума. Используется семиотический план
движения, когда фактически все, что изображено в рекламном буклете, создано для читателя.
Используется прием мягкого нажима на волевые действия потребителя. Динамически
развивающиеся
события,
предельное
напряжение,
активные
действия
потребителя
банковских продуктов передаются глагольными формами: обратиться, предъявить,
заполнить, получить, предоставить, взять, выберите, передайте.
Активация тактильных ощущений осуществляется посредством внешней фактуры
бумаги, из которой изготовлен рекламный буклет. Как правило, это плотная мелованная
бумага, хорошего качества. Иногда рекламодатель использует специальные полиграфические
технологии, например, нанесение выборочного лака, когда матовая поверхность бумаги
покрывается лаком в том месте, где необходимо сделать акцент (это может быть и слово, и
изображение), и тогда две поверхности матовая и лакированная отличаются не только
визуально, но и на ощупь. Кроме того, небольшой формат буклета концентрированно
позволяет активизировать фактурные средства.
Наряду с активностью, фактура активизирует ощущения мягкости и
комфорта:
ребенок с мишкой, семья, стулья. Такие вербальные и визуальные компоненты текста
создают в целом позитивный настрой, эффект респектабельности и комфорта.
Так
например,
лексема
«новоселье»
вызывает
чувственные
впечатления,
воспринимаемые в сенсорных модусах зрения, вкуса, слуха и т.д. Усиливает этот эффект
изображение красной ленты, которую вот-вот перережут ножницами. Находясь в
отношениях дополнительности, лексический строй и иллюстрация активизируют перед
«умственным взором» сцену торжественного открытия нового здания, и также вызывают
чувственные впечатления вкусных блюд, торжественной музыки, украшенного помещения и
т.д. В этом контексте сцена торжественного открытия оказывается тождественной сцене
новоселья.
Дополняющие друг друга фактуры объединяют всю совокупность элементов
языковой ткани текста, выявляя взаимодействие всех средств выразительности в их
нераздельном единстве.
Коммуникативный характер повествования позволяет охарактеризовать относительно
материальную фактуру текста как интенсивную, насыщенную положительными эмоциями,
что выражается в лексическом строе: здорово, доступно, комиссии не взимаются, санкции не
применяются, минимум времени, минимум документов, минимум риска, – параметры, на
которые в первую очередь обращает внимание потенциальный получатель кредита.
В тексте банковской рекламы очень много восклицательных конструкций, прямых
вопросов: Покупки без границ!, Больше покупок с кредитной картой Райффайзенбанка!,
Получите намного большую сумму кредита!, Жилье в кредит: реально доступно!, Очень
быстро!, Все доступно!; Хотите упростить расчеты?, Как быстро можно получить
деньги?, Мечтаете справить новоселье?, Нужны деньги?, Что такое кредитная карта
Райффайзенбанка с льготным периодом кредитования? и т.д. Такие конструкции
способствуют аффективной передаче мысли, настроения, делают текст чрезвычайно живым в
плане интеллектуального воздействия, способствуют созданию острохарактерной фактуры
текста, так как постоянно возникают эмоциональные подъемы и спады. Основной формой
передачи
мысли
является
простое
предложение,
способствующее
неосложненному
восприятию информации.
Часто присутствуют прямые дефиниции – предложения, характеризующие сущность
того или иного предмета или явления. Объектом рефлексии становятся банковские термины:
Карта называется револьверной, потому что сразу же после погашения части кредита
кредитный лимит восстанавливается на сумму погашенной задолженности; ПИН –
персональный идентификационный номер, который получает каждый держатель
банковской карты; Банкомат – устройство, предназначенное для получения наличных
денежных средств; ПИН – это ваш пароль, который необходим для пользования
банкоматами или электронными терминалами при оплате товаров и услуг. Такое
дефинирование, характерное для научной речи, является одной из особенностей фактуры
банковской рекламы, создавая подъемы ее рельефа.
В целом фактура текста банковской рекламы характеризуется нами как динамичная,
ритмичная, причем ритм не очень ровный, создающий взволнованность, неравномерность
фактуры. Ритм организуется сочетанием сгущений и провалов. Фактура действует на все
модусы, особенно цветовой. Поэтому одной из ее особенностей является колористичность.
Фактура банковской рекламы воздействующая, имеет направление на потребителя.
Литература:
1.
Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. – М., 1972.
2.
Воронина Т.Н. Языковые средства выражения фактуры (на материале поэтических
текстов М.И. Цветаевой): Автореф. … канд. филол. наук. – Ставрополь, 2000. – 22 с.
3.
Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. – 214 с.
4.
Капр А. Эстетика искусства шрифта. – М., 1979.
5.
Кондаков И.В. Цвет в природе и искусстве: Методология вопроса // Художественное
творчество. Вопросы и комплексное изучение. – Л., 1990.
6.
Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304 с.
7.
Кузнецов Э.Д. Фактура как элемент книжного искусства. Книга как художественный
предмет. – М.: Книга, 1988. – С. 179–274.
8.
Марков В. Фактура. – СПб., 1914. – 70 с.
9.
Холопова В.Н. Фактура. – М.: Музыка, 1979.
10. Штайн К.Э. Гармония поэтического текста. – Ставрополь: Издательство СГУ, 2006. –
646 с.