УДК 004.738.52; 316.773.4;339.138; 659.1; 659.4 Лоренц Ваэ Ашотович студент гр. ПМ-2-М-10

УДК 004.738.52; 316.773.4;339.138; 659.1; 659.4
Лоренц Ваэ Ашотович
студент гр. ПМ-2-М-10
Научный руководитель: Резниченко Семён Саулович
проф., д.т.н.
зав. каф. «Организация и управление в горной промышленности»
Московский государственный горный университет
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ
THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS ON THE
INTERNET
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о
товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в
состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом
запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в
том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с
наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой
программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые
получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на
них [1].
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся [2]:
1. Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама
используется для создания долгосрочного имиджа продукта или для
стимулирования спроса.
2. Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта
(купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма
разнообразны и обладают тремя преимуществами:

коммуникативными (привлекают внимание целевой аудитории и,
как правило, содержат информацию, подводящую потребителя к
товару);

побудительными (содержат уступку, скидку или стимул,
представляющий ценность для потребителя);

пригласительными (несут приглашение немедленно заключить
сделку или совершить покупку).
Мероприятия по стимулированию сбыта используются для
краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности
рыночного предложения в целях резкого увеличения объема продаж.
3. Связи с общественностью – действия по установлению
отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью
62
которых является продвижение или защита имиджа компании или ее
изделий. Привлекательность связей с общественностью и формирования
паблисити базируется на трех положениях:

высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о
возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и
пользуются большим доверием);

возможность застать покупателя врасплох (используемые методы
позволяют достичь потенциальных потребителей, избегающих
контактов с торговыми представителями и рекламой);

усиление впечатления (возможность усилить впечатление о
компании или ее продукте).
4. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в
которой в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей
и/или осуществления трансакции используется одно или несколько
рекламных медиа-средств. Все формы прямого маркетинга обладают
общими характерными чертами, к которым относятся:

индивидуальность
(обращение
адресуется
конкретному
человеку);

кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности
для конкретного адресата);

оперативность (сообщение может быть подготовлено очень
быстро);

интерактивность (обращение изменяется в зависимости от
реакции получателя).
5. Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами:

личный
контакт
(непосредственное
интерактивное
взаимодействие двух или более человек);

культура отношений (в ходе личных продаж развиваются
различные типы отношений – от формального общения
«продавец-покупатель» до установления прочных дружеских
связей);

ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность
выслушать предложение и отреагировать на него).
В современном управлении маркетинговыми коммуникациями
необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых
коммуникаций. По определению Американской ассоциации рекламных
агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция
планирования
маркетинговых
коммуникаций,
исходящая
из
необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и
поиска
оптимального
сочетания
для
обеспечения
четкости,
последовательности и максимизации воздействия коммуникативных
программ посредством интеграции всех дискретных сообщений [2].
По своей сути, процесс интеграции – это создание системы
рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их
63
правильная интеграция дает возможность синергетической связи и
усиления действия друг друга. Собственно, сайт (и его технические
возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью
которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети.
Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых
коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его
использованием в традиционных средствах массовой информации.
Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на
маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный
характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет
является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим
рынком потенциальных клиентов. Среда Интернет позволяет провести
коммуникационный процесс с большей интерактивностью, по сравнению с
другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и
возможности предоставления большого объема информации. Именно
интерактивные технологические возможности интернет-рекламы являются
главным аргументом при ее использовании [3].
Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и
общения, отличную от привычных средств массовой информации. Как
следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в
целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей
форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными
компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования
в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки
новых методов ведения бизнеса.
Для того чтобы показать разницу между Интернетом и
традиционными средствами массовой информации (СМИ) рассмотрим
основные
черты,
представим
сравнительные
характеристики
традиционных и новых средств информации. Под понятием
«традиционные средства информации» подразумеваются телевидение,
радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми
средствами понимается Интернет.
В отличие от традиционных СМИ, интернет предоставляет
значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны
потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам
интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности,
а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие
средства информации по возможностям общения с существующими и
потенциальными клиентами. С другой стороны, Интернет, как и любая
коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает»
личность автора, что приводит к относительной анонимности
пользователей, общающихся через эту среду [4].
По сравнению с другими средствами массовой коммуникации (газеты,
журналы, листовки, брошюры и т.д.), информация, находящаяся в
64
глобальной сети является более доступной (поскольку доступ к ней имеет
любой человек, подключенный к сети Интернет), регулярно обновляемой,
не имеет ограничений по объему, сопровождается большим количеством
графической информации (фотографии, видеоролики). На страницах сайта
могут быть размещены интерактивные элементы, позволяющие наладить
связь между пользователем и владельцем сайта (гостевые книги, почтовые
службы). Отсутствие пространственных границ делает информацию,
размещенную в Интернет, доступной вне зависимости от местоположения
пользователя [5].
Основным отличием сети от других средств массовой информации
является многонаправленная коммуникационная модель «многие ко
многим», в которой каждый абонент имеет возможность обращаться к
другим абонентам и возможность осуществлять обратную связь. Кроме
того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли
пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль
является пассивной), которая обусловлена контролем над поиском
информации за счет различных механизмов поиска и навигации.
Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить
эффективность взаимодействия участников коммуникации [3].
Коммуникационная модель традиционных средств массовой
информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель
среды Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи.
Примерами реализации их с потребителями могут быть электронная почта,
данные о регистрации пользователей, подписка или регистрация на webсерверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность
использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности
фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и
внешней среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.
Как уже было отмечено, отличительное качество среды Интернета как
интерактивность. Интерактивность – это характеристика протекания
процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу
коммуникационных сообщений, или, если говорить более точно,
определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к
предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия
является необходимость немедленной ответной реакции на приход
сообщения или информации, которая должна находиться в контексте
предыдущих сообщений. Интерактивный характер позволяет существенно
повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На
практике, например, это может сократить время, требуемое для получения
информации, необходимой для заключения сделки или совершения
покупки. В то же время, интерактивный характер среды предлагает
беспрецедентные возможности приспособления связи точно к
особенностям индивидуального клиента, а для фирм – получение
максимума информации от потребителей для более эффективного их
65
обслуживания в будущем.
Не менее важной особенностью среды Интернета является ее
гипертекстовая природа. Бомман в 1993 г. дал следующее определение
гипертекста: «Гипертекст предполагает концепцию непоследовательной
записи информации, согласно которой пользователь связывает
информационные фрагменты между собой с помощью указателей и
связей».
Гипертекст характеризуется нелинейной сетевой формой организации
материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых указан
переход к другим фрагментам по определенным типам связей.
Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на
обработку информации не вместо, а вместе с человеком, которая, как
следствие, становится авторской. Удобство ее состоит в том, что
пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала
с учетом своих способностей, знаний и квалификации.
Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее
эффективного поиска. Таким образом, гипертекстовое представление
информации обладает преимуществами перед обычным способом,
позволяя производить ее более эффективное представление и усвоение.
Мультимедиа – воссоздание в едином программно-техническом
комплексе различных физических сред, с помощью которых человек
общается с окружающим миром: звук, текст, статическая и динамическая
графика, мультипликация (анимация) и видео. Благодаря появлению
средств мультимедиа, стала возможной компьютерная интеграция
статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео,
анимация) содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста
со средствами мультимедиа позволило создать новую среду,
принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов –
гипермедиа.
Гипермедиа – это новая философия представления информации и
доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного
пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат
информацию, а семантические связи представлены дугами графа.
Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть
представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести
современный компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых
связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа
совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение),
прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал).
Важной чертой коммуникационной модели Интернета является
понятие эффекта присутствия, характеризующего процесс общения
клиента с окружающей средой, состоящей из обстановки, помещения,
рабочего места с компьютером и т.п., и среды, создаваемой
компьютерными гиперсредствами.
66
Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух
составляющих определяет степень эффекта присутствия. Следует
отметить, что эффект присутствия по своей природе в большей степени
связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой,
нежели с общением через нее. Важным свойством среды при этом является
ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении
позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с
гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей
свойства «виртуальной реальности».
Сетевая навигация может быть определена как процесс
самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод
нелинейного поиска и запроса информации, лежащий в ее основе,
предоставляет пользователю как свободу выбора, так и возможность
контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с
весьма ограниченными средствами навигации, доступными в обычных
средствах массовой информации (телевидение, печать).
Web-сайт – основа системы коммуникаций в Интернете. Web-сайт
предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в
добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их
особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять
пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать
пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При
наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети
рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать
ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно
большее количество информации, и он составит более полное мнение о
фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении
посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему
компании и служить для более качественного их обслуживания.
Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов
системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со
стороны маркетинговой службы предприятия.
С точки зрения маркетинга, web-сайт – это набор информационных
блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими
сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на
нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут
взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели
бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов
целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным
способом [4].
67
Литература
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб:
Питер, 2001. – 864 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер.
с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с: ил. – (Серия
«Деловой бестселлер»).
3. Интернет-источник:
http://peredovik.org/integrirovannie_marketingovie_kommunikatsii_v_seti_inter
net.html (проверено 10.06.2012)
4. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. – СПб.: Изд-во
СПГУЭиФ, 2003.
5. Интернет-источник:
http://www.abramovsky.ru/art1.shtml
(проверено 10.06.2012).
Аннотация
Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли
принципиальные изменения в современный взгляд на средства
маркетинговых коммуникаций. Интернет объединил в себе интерактивный
характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность
построения индивидуального взаимодействия. Глобальная Сеть явилась
одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов
потенциальных клиентов. Новые коммуникативные характеристики
Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и
пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.
Emergence of the Internet and its further development made basic changes
to a modern view on means of marketing communications. The Internet united
in itself interactive nature of communication, the hyper media nature and
possibility of creation of individual interaction. The global Network was at the
same time and the new environment of communication, and the market about
tens of millions potential clients. New communicative characteristics of the
Internet demand a new view on processes of communication and revision used
before approaches to consumers.
Ключевые слова
интегрированные
маркетинговые
маркетинг,
коммуникации,
интернет, сайт
marketing, integrated marketing communications, internet, site
68