Этнография дней открытых дверей вузов г. Москвы

Новикова Екатерина, Тотров Марат, Павлюткин Иван
Проект исследования: «Что продается и что покупается на рынке высшего
образования? Этнография дней открытых дверей вузов г. Москвы»
Постановка проблемы
Интерпретация ситуации в высшем образовании исследователем неизбежно
детерминирована собственным опытом обучения и работы в университете,
включенностью в ту или иную среду общения. Ощущение «недосягаемости»
большинства вузов наряду обоснованным желанием бороться с «лимонами» формирует
в благоприятной академической среде определенный взгляд на рынок с позиции «потребителя вводят в заблуждение». Большая наглядность ведущих университетов
может убедить нас в том, что коллективной/индивидуальной репутацией могут
обладать только они, но никак не массовые вузы, а цена на образовательные услуги для
отдельных вузов становится свидетельством их «псевдообразовательной»
деятельности. В результате, оказывается вполне правомерно в своей среде говорить в
«провалах» рынка из-за неработающих сигналов и плохо работающих институтов. Тем
не менее, утверждение об уровне цены, академических стандартах, рейтингах как о
параметрах,
позволяющих
дифференцировать
качественное/некачественное
образование, плохие/хорошие вузы может быть поставлено под сомнение при
попадании в иную среду. Например, можно убедиться в том, что логика асимметрии
информации играет на руку только игрокам рынка, признанным в качестве ведущих,
так как она не ставит под сомнение объективно заданное качество товара или услуги,
которому они соответствуют. В этой ситуации возникает проблема с нашей
способностью различать и интерпретировать те или иные параметры рынка и игроков, а
наши описания и интерпретации становятся неполными и однобокими при
значительном разнообразии учебных заведений, цен, рейтингов. Накопление и анализ
различных массивов количественных данных об экономике образования приводит к
отказу от непосредственного наблюдения за устройством рынка. Например, на
проблему информативности сигналов в российском образовании и её причинах
указывается в недавних работах: «Механизм сигнализирования посредством высшего
образования в своей традиционной форме требует поддержания академических
стандартов на достаточно высоком уровне... Эрозия образовательных стандартов
лишает такой сигнал информативности, превращая его, почти буквально, в «дешевый
разговор» (cheap talk)»1. Действительно, сигнал должен быть информативен и
позволять дифференцировать качественных и некачественных игроков. Но
возможность его определения в качестве действительного сигнала связана с нашим
собственным определением и оценкой «качества» стандартов.
Желание рассмотреть картину рынка и попробовать увидеть её глазами авторов
требует непосредственного наблюдения в местах торговли, представленных
различными покупателями и продавцами. Для этого в качестве мест торговли были
выбраны Дни открытых дверей различных вузов г. Москвы, на которых можно
провести непосредственное наблюдение за покупателями и продавцами, а также
выяснить, что покупается и продается на рынке. Дни открытых дверей наиболее
популярная форма рекламных мероприятий, которую использует подавляющее
большинство вузов г. Москвы. При этом изначально можно провести отбор таких
торговых мест на основании уже существующих параметров, отделяющих продавцов
так называемых «качественных» и «некачественных» товаров для сравнения
Полищук Л.И. Коллективная репутация в высшей школе: анализ равновесной модели // Журнал Новой
экономической ассоциации. 2010. № 7. с.64.
1
2
параметров взаимодействия продавцов и покупателей. В этом смысле взгляд на рынок с
позиции «потребителя вводят в заблуждение», которая явно или не явно присутствует в
логике экономической теории информации, будет заменен на взгляд с позиции
«каждый выбирает по себе», на которой настаивает теория статусных рынков.
Мы будем определять рынок высшего образования как статусный рынок, на
котором не существует единой объективной и независимой шкалы оценивания и
дифференциация качества товара/производителя/продавца. Качество товара или услуги
задается статусом взаимодействующих продавцов и покупателей2. Статус определяется
местом актора в социальной структуре, тем, что и как он предлагает, отношением
других акторов (например, выраженным в определенных объективизированных
показателях (рейтингах)). Все взаимодействие происходит в процессе соотнесения
статусов, их доказательства, квалификации и переквалификации3.
Московский регион довольно сильно выделяется на фоне остальных по
формальным характеристикам рынка высшего образования. Во-первых, в нем
представлено наибольшее количество высших учебных заведений, а также
образовательных специальностей (546 специальностей в 2010 году)4, которые могут
быть выбраны потенциальными покупателями. В 2010 году количество
негосударственных вузов (159) превышало количество государственных (109), что не
характерно для большинства регионов. Во-вторых, в нем наблюдается наибольший
разброс цен на образовательные услуги по одной и той же специальности (от 35 тыс. до
250 тыс. рублей в год) между разными учебными заведениями5. В-третьих, если
опираться на индекс концентрации Херфиндаля-Хиршмана рассчитанный для разных
регионов, то в Москве наблюдается наиболее конкурентная ситуация на рынке6.
Наконец, в Москве наблюдается довольно сильный разброс по уровню ЕГЭ
поступающих государственные и негосударственные вузы. Разнообразие направлений,
характеристик покупателей, цен и высокая конкурентная ситуация могут
свидетельствовать о наличии разных сегментов рынка с покупателями и продавцами
разных статусов. Это, в том числе, может означать, наличие согласованных внутри
разных сегментов ожиданий продавцов и покупателей образовательных услуг, когда
каждая из сторон выбирает по себе. При таком описании было бы не вполне
правомерно говорить о наличии универсальных сигналов посылаемых продавцами
покупателям и, наоборот, вне зависимости от структуры рынка. Вполне вероятно, что
на уровне разных сегментов подаются свои устойчивые сигналы, позволяющие
провести дифференциацию желаемого/нежелаемого товара/услуги и конструирующие
границы сегментов рынка.
Данное исследование направлено на описание различных сигналов, подаваемых
друг другу продавцами и покупателями разных статусов. В качестве объекта
исследования выбраны посетители дней открытых дверей вузов г. Москвы.
ДОД – это своеобразная арена, на которой «прорывается» реальный рынок,
когда покупатель может ознакомиться с тем, что ему предлагает продавец, послушать,
что он получит, выбрав данное заведение. Особую важность приобретают «точки
соприкосновения» агентов, когда они могут посмотреть, «пощупать» друг друга, задать
вопросы и получит ответы. Можно сказать, что день открытых дверей предоставляет
максимум возможностей и для посетителей (они могут напрямую узнать ответы на все
Aspers P. Knowledge and valuation in markets // Theory and society. vol.38. №2. 2009. P. 111-131.
Каллон М., Меадель С., Рабехарисоа В. Экономика качеств // Журнал социологии и социальной
антропологии. 2008. Том XI. № 4. С.59-87.
4
В 25 регионах численность направлений подготовки не превышает 100.
5
Следует отметить, что в Москве не самый высокий уровень средних цен образовательные услуги.
6
Андрущак Г.В., Новиков А.В., Павлюткин И.В. Региональный атлас экономики высшего образования
(показатели рынка): атлас. Йошкар-Ола: ООО «Полиграфическое предприятие Центр Принт», 2010.
2
3
3
вопросы, побывать в помещениях, некоторые вузы предоставляют возможность
пообщаться со студентами или выпускниками и т.п.), и для вуза – можно использовать
максимум механизмов для убеждения в своем превосходстве и создания желаемого
образа учебного заведения (речи, общение с посетителями, афиширование заслуг вуза,
возможные подарки и памятные сувениры, комфортность зала, возможность
бесплатного тестирования на профориентацию и т.д.), который из-за неопределенности
и закрытости «внутренней кухни» вуза может быть воспринят как реальный.
Цель исследования состоит в описании структуры рынка высшего образования,
на основании сравнения описаний мест торговли (ДОДов) и взаимодействия
соответствующих им сторон спроса и предложения.
Задачи исследования.
1. Подготовка стандартизированного и открытого дневника для организации
наблюдения на дне открытых дверей.
2. Описание состава участников, взаимодействия участников на официальной и
неофициальной части, описание наглядных материалов (рекламок,
программы мероприятия), описание характеристик места.
3. Подготовка единого массива данных для сравнения выделенных параметров
на днях открытых дверей вузов разных статусов.
4. Анализ результатов сравнения на предмет наличия связей между
формальными показателями рынка (цена, рейтинги) и показателями
взаимодействия спроса и предложения (сигналами).
5. Описание структуры рынка высшего образования г. Москвы на основании
анализа массива индикаторов и описания мест торговли.
6. Определить, как и почему функционируют ДОД и какова их роль на рынке
высшего образования.
В рамках эмпирической части исследования планируется провести наблюдение
на 25-30 ДОДах г. Москвы. Первые 4-5 пилотных наблюдений до «высокого сезона»
(т.е. до весны, когда проблема выбора вуза становится наиболее актуальной, так же как
и проблема привлечения абитуриентов), чтобы определить основные параметры
дневника и скорректировать инструментарий. Остальные наблюдения планируется
провести в «высокий сезон» (март, апрель). Отбор вузов и мероприятий на первом
этапе будет происходить с учетом образовательного направления (экономика), и
рейтингов популярности вузов и качества приема (вузы в верхней и нижней части
рейтинга)7. Важным критерием будет доступность времени проведения8.
Рейтинг качества приема по ЕГЭ (НИУ-ВШЭ, общественная палата) http://ria.ru/rt2011/
Рейтинг популярности вузов Москвы - http://5ballov.qip.ru/ratings/, студенческий рейтинг «Всевед»
http://www.ed.vseved.ru/higher-school-russia/rating-vuz-moscow.html
8
Расписание Дней открытых дверей вузов г. Москвы представлено на официальном образовательном
портале. http://www.edu.ru/abitur/act.37/index.php
7
4
Список литературы
Акерлоф Дж. Рынок «Лимонов»: неопределенность качества и рыночный
механизм // THESIS. 1994. Вып.5. С. 91-103.
Андрущак Г.В., Новиков А.В., Павлюткин И.В. Региональный атлас экономики
высшего образования (показатели рынка): атлас. Йошкар-Ола: ООО
«Полиграфическое предприятие Центр Принт», 2010.
Полищук Л.И. Коллективная репутация в высшей школе: анализ равновесной
модели // Журнал Новой экономической ассоциации. 2010. № 7. С. 46-69.
Гирц К. Базарная экономика: информация и поиск в крестьянском маркетинге //
Экономическая социология. 2009. Т. 10. № 2. С. 54-62.
Асперс П. Рынок моды: фотография моды в Швеции // Экономическая
социология. 2006. Т. 7. № 5. C. 39-56.
Каллон М., Меадель С., Рабехарисоа В. Экономика качеств // Журнал
социологии и социальной антропологии. 2008. Том XI. № 4. C. 59-87.
Aspers P. Knowledge and valuation in markets // Theory and society. 2009. Vol. 38.
No. 2. PP. 111-131.
5
Дневник наблюдения (рабочая версия)
Дата и время наблюдения / Длительность мероприятия
Вуз/факультет/специальность
Количество участников
Количество участников и его отношение к вместимости аудитории
Описание контингента: абитуриенты, родители, организаторы, выступающие,
другие посетители (численность, демографические характеристики)
Ключевые высказывания, лозунги, вокруг которых строится ДОД
Что предлагает/обещает сторона предложения?
Соотношение официальной и неофициальной части мероприятия
Соответствие плану по длительности, а так же насколько много времени готовы
посвятить представители общению с посетителями – т.е. продолжение темы. Есть ли
неофициальная часть мероприятия (персональные вопросы-ответы)? Как организована?
Дает ли посещение ДОД какие-нибудь преференции (например, скидки на
обучение)
Упоминаются ли вузы конкуренты? Если да, то кто?
Как позиционирует себя вуз относительно других игроков вузов
Кто какие вопросы задают? Сколько их всего?
Кто и как отвечает на эти вопросы?
Как на дне открытых дверей отвечают или не отвечают на вопрос - почему надо
6
приходить именно к ним? Какие используют аргументы, факты, данные?
Была ли возможность задать вопросы о том, как абитуриенты узнали об этом
ДОД, куда еще пойдут, определились ли с выбором, подкрепил ли ДОД
возможную уверенность в выборе?
Описание помещения, в котором проходит ДОД (размер, обстановка и т.п.),
наглядных материалов, рекламных буклетов.