DOC, 170 Кб - Высшая школа экономики

Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет Менеджмента
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
специализация «Стратегический маркетинг»
Авторы программы:
Авдашева СБ., Доцент, Профессор, avdash@hse.ru
Липсиц И.В., д.э.н., Профессор, ilipsits@mail.ru
Слоев И.A., PhD, доцент, isloev@hse.ru
Юсупова Г. Ф., к.э.н., доцент, yusupova71@mail.ru.
Одобрена на заседании кафедры Стратегического маркетинга « 1 » сентября 2015 г
Зав. Кафедрой Третьяк О.А.
Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 20 г
Председатель проф. Филонович С.Р.
Утверждена УС факультета Менеджмента « __ » ____________ 200 г.
Ученый секретарь ________________________________________
Москва, 2015
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки/ специальности 38.04.02
«Менеджмент», обучающихся по магистерской программе «Маркетинг» изучающих
дисциплину «Экономические основания маркетинговых решений».
Программа разработана в соответствии с:
•
стандартом НИУ;
•
Образовательной программой направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки
магистра.
•
Рабочим
учебным
специальности
38.04.02
планом
университета
«Менеджмент»,
по
направлению
специализации
подготовки/
«Стратегический
маркетинг», утвержденным в 2014г.
2
Цели освоения дисциплины
Целями освоения дисциплины Экономические основания маркетинговых решений
являются ознакомление студентов с основами современных экономических теорий в
области микроэкономики и теории отраслевых рынков; демонстрация связи данных
моделей и практических проблем современного маркетинга; развитие у студентов
навыков применения формальных моделей для принятия маркетинговых решений.
3
Компетенции
обучающегося,
формируемые
в
результате
освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
• знать:
- основные типы рыночных структур,
- базовые модели потребительского поведения,
2
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
- основные теории и модели поведения фирм в разных конкурентных условиях,
- основные концепции теории игр и стратегического взаимодействия.
• уметь:
- использовать графический и количественный анализ функции спроса, чтобы
предсказать возможные последствия событий или шоков на цену и выпуск,
- вычислять эластичности спроса по доходу и цене, применять эластичности спроса
для анализа равновесных состояний,
- анализировать влияние различных сил и факторов на равновесные рыночные цены
и выпуск,
• иметь навыки:
- применения экономических моделей для анализа ситуаций с целью принятия
маркетинговых решений.
- использования отраслевого анализа для оценки позиции фирмы на рынке,
- использования
теоретического
анализа
для
описания
поведения
фирм
в
олигополистической отрасли,
- вычисления влияние изменения дохода потребителей на уровень цен и выпуск,
- прогнозирования поведения фирмы в ответ на изменения внешних условий.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Код по ФГОС
Показатели достижения результата
Формы и методы обучения,
способствующие формированию и
развитию компетенции
СК-1
СК–М1
Лекции. Практические занятия,
нацеленные на решение задач и
анализ ситуаций. Самостоятельная
работа.
СК-2
СК–М2
Способен рефлексировать (оценивать
и перерабатывать) освоенные научные
методы анализа экономических
оснований принятия маркетинговых
решений и способы деятельности,
способствующие улучшению
финансово-экономических результатов
деятельности фирмы
Способен использовать социальные и
мультикультурные различия для
решения проблем выбора оптимальных
маркетингово-экономических решений
Лекции. Самостоятельное
изучение научной литературы.
Практические занятия,
нацеленные на анализ литературы.
3
СК-5
ПК-1
ПК-3
ПК-5
ПК-6
ПК-9
ПК-10
ПК-11
ПК-12
ПК-14
ПК-15
ПК-16
ПК-19
ПК-20
ПК-21
ПК-23
ПК-24
ПК-25
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
с учетом особенностей рынков в
Обсуждение на семинарах кейсов
странах с различными социальными и
по различным странам.
культурными ситуациями.
СК–М5
Способен принимать управленческие
Практические занятия,
решения при выборе оптимальных
нацеленные на анализ литературы.
экономических границ маркетинговых Обсуждение на семинарах кейсов
программ, оценивать их возможные
по различным странам.
последствия и нести за них
ответственность
СЛК–М1
Способен задавать, транслировать
Лекции. Обсуждение на
правовые и этические нормы при
семинарах кейсов по различным
формировании маркетинговых
странам.
программ.
СЛК–М3
Способен определять, транслировать
Лекции. Самостоятельное
общие финансово-экономические цели изучение научной литературы.
деятельности фирмы в задачи, которые
Практические занятия,
могут и должны решаться
нацеленные на анализ литературы
инструментами маркетинга.
СЛК–М5
Умение выбирать адекватные модели Практические занятия,
и использовать их при анализе синацеленные на решение задач и
туаций.
анализ ситуация, а также
Умение интерпретировать
интерпретацию результатов
результаты количественных
эмпирических исследований в
исследований, направленных на оценку контексте курса. Самостоятельная
эффективности определенных
работа.
маркетинговых решений
СЛК –М6
Умение формулировать, решать и
Лекции. Практические занятия,
интерпретировать решение
нацеленные на решение задач и
стандартных
микроэкономических
анализ ситуаций. Самостоятельная
моделей в контексте курса.
работа.
СЛК –М9
Умение подбирать и использовать
Лекции. Самостоятельное
научную литературу по определенной
изучение научной литературы.
теме, проводить ее сравнительный
Практические занятия,
анализ.
нацеленные на анализ литературы.
М2.3_5.4_5.6_7.1(М Инструментальные навыки обработки
Лекции. Самостоятельное
)
текстов, сообщений; Способность
изучение научной литературы.
Практические занятия,
М4.1_5.2_5.6_7.1(М описывать проблемы и ситуации
профессиональной деятельности,
нацеленные на анализ литературы.
)
используя язык и аппарат математики,
Работа в малых группах при
М2.3_4.1_4.3_ 7.1
экономической науки и социальных
подготовке презентаций на
(М)
наук;
Использование
конкретных
семинарах, а также представление
М 3.1_3.2_ 4.2
концепций, моделей, методов,
на этих семинарах результатов
способов и инструментов; Владение
работы в форме докладов и
М 3.2_2.3_ 4.2_7.2
информационно-компьютерными
презентаций. Изучение и
(М)
технологиями для поиска и обработки
самостоятельное использование
М2.2.2_5.6__ 7.2
информации; Умение оформлять и
математических моделей в Excel,
(М)
представлять результаты деятельности позволяющие моделировать
М1.1-1.3_ 7.3 (М)
в форме презентаций, докладов и
результаты маркетинговых
рефератов; Использование
проектов.
М 1.1-1.3_ 2.4.2маркетингово-экономических
2_7.3(М)
концепций, моделей, методов,
М 1.1-1.3_ 7.3 (М)_
способов и инструментов; Умение
5.4
участвовать в проектной деятельности
М 1.1-1.3_ 7.3
и руководить ею; Умение
(М)_5.6
осуществлять общение,
коммуникацию на иностранных языках
М 1.1-1.3_ 7.3 (М)_
7.4
М 1.1-1.3_ 7.4 (М)
4
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
М 4.1_4.3_
7.4(М)_7.5 (М)
М1.1-1.3_ 7.5 (М)
ПК-26
ПК-28
ПК-29
М 2.2_2.5_
3.1_3.2_4.2_7.5(М)
4.
Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу социально-экономических дисциплин и
блоку дисциплин, обеспечивающих профессиональную подготовку специалистов в
области маркетинга.
Для специализаций магистерской программы «Маркетинг» настоящая дисциплина
является базовой.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

Микроэкономика, Маркетинг
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими
знаниями и компетенциями:

Должны
знать
основные
типы
рынков
и
особенности
функционирования фирм для каждого типа рынков

Должны понимать значение маркетинга для выработки стратегии
фирмы

Должны знать основные инструменты маркетинга и понимать их
роль в решении стратегических задачи фирмы
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:

Стратегический маркетинг
Маркетинговые факторы эффективности бизнеса
5
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
5.
№
Тематический план учебной дисциплины
Название раздела
Всего
Аудиторные часы
часов
Лекции
ТЕОРИЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ 24
И B2B МАРКЕТИНГ
1
4
Сем
Практ ятельная
ические работа
и4
Самосто-
ми- занятия
16
нар
ы
2
АСИММЕТРИЯ ИНФОРМАЦИИ, ТЕОРИЯ 30
КОНТРАКТОВ И МАРКЕТИНГ
4
6
20
3
ТЕОРИЯ СЕТЕВЫХ ЭФФЕКТОВ
ПОТРЕБЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГ.
24
4
4
16
4
ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ ИГР
36
6
6
24
5
МАКРО- И МЕЗОЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ ОБОСНОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.
9
1
2
6
6
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОТРАСЛИ.
15
2
3
10
7
СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР 15
ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ.
2
3
10
8
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА РАЗВИТИЯ 9
ФИРМЫ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА.
1
2
6
9
КОНСУЛЬТАЦИЯ ПЕРЕД ЭКЗАМЕНОМ
2
4
Итого
6.
Формы контроля знаний студентов
6.1
Критерии оценки знаний, навыков
6
168
24
32
112
При выполнение заданий экзамена по курсу студент должен продемонстрировать
знание следующих тем:
6
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
- основные типы рыночных структур,
- базовые модели потребительского поведения,
- основные теории и модели поведения фирм в разных конкурентных условиях,
- основные концепции теории игр и стратегического взаимодействия.
а также умение:
- использовать графический и количественный анализ функции спроса, чтобы
предсказать возможные последствия событий или шоков на цену и выпуск,
- вычислять эластичности спроса по доходу и цене, применять эластичности спроса
для анализа равновесных состояний,
- анализировать влияние различных сил и факторов на равновесные рыночные цены
и выпуск,
равно как и навыки:
- применения экономических моделей для анализа ситуаций с целью принятия
маркетинговых решений.
- использования отраслевого анализа для оценки позиции фирмы на рынке,
- использования
теоретического
анализа
для
описания
поведения
фирм
в
олигополистической отрасли,
- вычисления влияние изменения дохода потребителей на уровень цен и выпуск,
- прогнозирования поведения фирмы в ответ на изменения внешних условий.
При этом он должен проявить свои способности использовать полученные в ходе
изучения курса компетенции, такие как:

умение рефлексировать (оценивать и перерабатывать) освоенные
научные методы анализа экономических оснований принятия маркетинговых
решений и способы деятельности, способствующие улучшению финансовоэкономических результатов деятельности фирмы

умение использовать социальные и мультикультурные различия для
решения проблем выбора оптимальных маркетингово-экономических решений с
учетом особенностей рынков в странах с различными социальными и
культурными ситуациями.
7
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»

умение принимать управленческие решения при выборе оптимальных
экономических границ маркетинговых программ, оценивать их возможные
последствия и нести за них ответственность

умение задавать, транслировать правовые и этические нормы при
формировании маркетинговых программ.

умение определять, транслировать общие финансово-экономические
цели
деятельности фирмы в задачи, которые могут и должны решаться
инструментами маркетинга.

умение
выбирать
адекватные модели и использовать их при анализе
ситуаций.

умение
интерпретировать
результаты
количественных
исследований, направленных на оценку эффективности
определенных
маркетинговых решений

умение
стандартных
формулировать, решать
и
интерпретировать
решение
микроэкономических моделей в контексте курса.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
Десятибалльная оценка
Пятибалльная оценка
1,2, 3 - неудовлетворительно
Неудовлетворительно
4 - почти удовлетворительно
Удовлетворительно
5 - удовлетворительно
6 - почти хорошо
Хорошо
7 - хорошо
8 - почти отлично
Отлично
9 - отлично
10 - блестяще
8
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
6.2
Порядок формирования оценок по дисциплине
В ПЕРВОМ МОДУЛЕ ЧИТАЮТСЯ БЛОК ТЕМ: «ТЕОРИЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ И B2B
МАРКЕТИНГ»,
«АСИММЕТРИЯ ИНФОРМАЦИИ, ТЕОРИЯ КОНТРАКТОВ И МАРКЕТИНГ», «ТЕОРИЯ
СЕТЕВЫХ ЭФФЕКТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГ».
ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ОЦЕНКИ ПО ДАННОМУ БЛОКУ ТЕМ.
Преподаватель
оценивает
работу
студентов
на
семинарских
занятиях
и
практического задания в форме эссе: а именно активность при обсуждении выносимых
на групповое обсуждение кейсов по темам курса, умение находить примеры
проявления
изучаемых
закономерностей
выбора
маркетинговых
решений
применительно к условиям деятельности российских фирм.. Оценки за работу на
семинарских занятиях и за выполнение эссе преподаватель выставляет в рабочую
ведомость.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов:
- правильность выполнения домашних работ, задания для которых выдаются на
семинарских занятиях (имеются в виду домашние работы, которые не включаются в
РУП, это не форма текущего контроля "Домашнее задание"),
- полнота освещения темы, которую студент готовит для выступления с докладом на
занятии-дискуссии и т.д.
Оценка за работу студентов на семинарских занятиях (Осеминар) и оценка за
практическое задания в форме эссе (Оэссе) выставляются перед проведением
промежуточного экзамена. После первого модуля студенты сдают письменный
промежуточный экзамен и получают оценку Опр_экзамен.
Накопленная оценка по всему курсу рассчитывается следующим образом:
Онакопленная = 0,25* Осеминар + 0,25*·Оэссе+ 0,5*·Опр_экзамен
ВО
ВТОРОМ МОДУЛЕ ЧИТАЮТСЯ ОСТАВШИЕСЯ ТЕМЫ.
В конце второго модуля
студенты сдают окончательный экзамен по данным темам и получают оценку за
экзамен Оэкз.
9
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:
Орезульт = 0,40* Онакопленная + 0,60*·Оэкз
7
Содержание дисциплины
Раздел 1. «ТЕОРИЯ
ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ И
B2B
МАРКЕТИНГ»
Вертикальная
организация и стимулы. Вертикальные внешние эффекты. Вертикальная организация,
конкуренция и благосостояние. Industrial Organization & Institutional Economics о
выборе
вертикальной
организации.
Эмпирические
исследования
факторов
вертикальной организации. Вертикальная организация в России. Вертикальная
организация и антимонопольное законодательство.
Литература по разделу:
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. С-Пб.:
Экономическая школа, 1996, гл. 4.
Lafontaine F., Slade М. Vertical Integration and Firm Boundaries: the Evidence. Journal of
Economic Literature, 2007, vol.45, No 3, pp.629-685.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции и семинары.
Раздел 2. , «АСИММЕТРИЯ
ИНФОРМАЦИИ, ТЕОРИЯ КОНТРАКТОВ И МАРКЕТИНГ».
Асимметрия информации о качестве. Сигналы качества. Цена, расходы на рекламу и
сертификация. Государственная политика в отношении стандартов и технического
регулирования. Обязательные и добровольные требования. Технические регламенты vs
стандарты. Литература по разделу:
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. С-Пб.:
Экономическая школа, 1996, гл. 2.
Kirmani A., Rao A.R. No Pain No Gain; A Critical Review of the Literature on Signalling
Un-observable Quality. Journal of Marketing, 2000, vol. 64, No 2, pp. 66-79.
Раздел 3. , «ТЕОРИЯ
СЕТЕВЫХ ЭФФЕКТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГ».
Сетевые
эффекты потребления. Двусторонние сетевые эффекты. Спрос на рынке с сетевыми
эффектами потребления (в том числе двусторонними). Конкуренция на рынке с
сетевыми эффектами потребления. Назначение цен на рынках с сетевыми эффектами
10
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
потребления. Закономерности формирования структуры рынка с сетевыми эффектами
потребления.
Литература по разделу: Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков. Вводный
курс. Минск: Новое знание, 2003, гл. 17.
Eisenmann Т., Parker G, and van Alstyne M.V. Strategies for two-sided markets. Harvard
Business Review, 2006, vol. 84, no. 10.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции и семинары.
Раздел 3. Элементы теории игр. Стратегическое взаимодействие, олигополия
Понятие игры. Доминирующие стратегии. Равновесие по Нэшу. Динамические игры
и совершенное подыгровое равновесие.
Литература по разделу:
Р. С. Пиндайк, Рубенфельд Д.,Л. Микроэкономика, Дело - 2001, 807 стр.: Часть 3,
Гл. 13;
Van Zandt, Firms, Prices, and Markets, INSEAD, 2006: Ch.12
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции.
Раздел 4. (4 часа)
Парадокс Бертрана. Дифференциация продукта. Конкуренция по Курно. Выбор
мощности производства. Повторяющееся взаимодействие. Достоверность обязательств.
Литература по разделу:
Р. С. Пиндайк, Рубенфельд Д.,Л. Микроэкономика, Дело – 2001.
Van Zandt, Firms, Prices, and Markets, INSEAD, 2006.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции.
Раздел 5. Макро- и мезоэкономические факторы обоснования маркетинговых
решений. Система экономических и менеджериальных циклов, влияющих на
деятельность фирмы. Большие циклы Кондратьева: основные фазы, их признаки и
влияние на конъюнктуру рынков. Технологические уклады как фактор формирования
деловых циклов. Фернан Бродель о больших циклах и перспективы выхода из
11
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
текущего мирового экономического кризиса.
Литература по разделу: Philip Kotler, John A. Caslione. Chaotics: The Business of
Managing and Marketing in the Age of Turbulence. - Amacom.
H. Д. Кондратьев. Большие циклы конъюнктуры и теория предвидения. Составитель:
Юрий Яковец. - Экономика; 2002 г.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг.
Составители: Кейт Кокс, Майкл Москва, Бен Энис. - Питер; 2001 г.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции.
Раздел 6. Жизненный цикл отрасли. Основные фазы жизненного цикла отрасли и их
диагностика. Инновации как фактор смены фаз жизненного цикла и конъюнктуры в
отрасли: взгляды Шумпетера. Диагностика позиций фирмы в отрасли как основа ее
маркетинговой стратегии. Маркетинговые задачи фирмы в разных фазах жизненного
цикла отрасли.
Литература по разделу: Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее
влияние на маркетинг. Составители: Кейт Кокс, Майкл Москва, Бен Энис. - Питер;
2001 г. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. - Питер; 2011 г.
Нирмалия Кумар. Маркетинг как стратегия.(Marketing as Strategy). - Претекст; 2008 г.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции.
Раздел 7. Стоимость компании как фактор принятия маркетинговых решений.
Теория бизнеса, опирающаяся на интерес собственника в увеличении стоимости,
принадлежащей ему компании. Схема действий по повышению стоимости бизнеса:
модель МакКинси и роль маркетинга. Маркетинговые инструменты содействия
формированию нематериальных активов компании. Цепочка ценности Майкла Портера
и ее новое понимание в современном мире как основа маркетинговых решений.
Литература по разделу:
Дибб С, Симкин Л., Дрэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. - Питер; 2001 Г.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - Питер; 2001 Г.
Peter Doyle and Phil Stern. Marketing Management and Strategy (4th Edition) - Prentice
Hall.
12
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Том Коупленд, Тим Коллер, Джек Мурин. Стоимость компаний. Оценка &
управление (Valuation: The Value of Companies: Measuring & Managing). - ёОлимпБизнес; 2008 г.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции.
Раздел 8. Экономическая логика развития фирмы и роль маркетинга. Лестница
роста
компании
как
стратегическая
основа
выбора
маркетинговых
задач и
инструментов. Удержание покупателей и повышение доли компании в их бюджете.
Инновации как способ увеличения доли компании на рынке и повышения устойчивости
ее денежных потоков. Управление портфелем продуктов и бизнесов компании как
способ стабилизации темпов роста ее стоимости.
Литература по разделу:
Дибб С, Симкин Л., Дрэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому
планированию. - Питер; 2001 Г.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - Питер; 2001 Г.
Peter Doyle and Phil Stern. Marketing Management and Strategy (4th Edition) - Prentice
Hall.
Ж. Ламбен, P. Чумпитас, И. Шулинг. Менеджмент, ориентированный на рынок. Питер; 2011 г.
Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции и семинары.
8
Образовательные технологии
Формы и методы проведения занятий: лекции и семинары.
9
9.1
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Примеры семинарских заданий
Q1. Прочтите статью: Б. Клейн, Р.Дж. Кроуфорд, А.А. Алчиан «Вертикальная
интеграция, присваиваемая рента и конкурентный процесс заключения контрактов»,
Вехи экономической мысли, том 5
Ответьте на следующие вопросы:
13
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
1. Что такое присваиваемая квазирента? Разберите примеры её возникновения,
приведенные в статье, и приведите собственные примеры».
2. Что
такое
специфические
активы?
Каким
образом
специализированные
(специфические) активы связаны с возникновением присваиваемой квазиренты?
3. Почему присваиваемая квазирента объясняет вертикальную интеграцию (то есть
вертикальное расширение границ фирмы)?
4. Поясните тезис авторов: "Одной из фундаментальных предпосылок нашей работы
является то, что власть монополий... является широко распространенной. Поскольку
существуют транзакционные затраты и затраты на перемещение, рыночная власть будет
существовать во многих ситуациях, обычно не именуемых монополиями". Чем
определение монопольной власти авторов отличается от принятого в "классической"
микроэкономике?
5. Что такое "затраты на заключение контрактов" и "затраты на выполнение
контрактов" в концепции авторов? Какие из этих двух типов затрат ведут к
вертикальной интеграции? Какие в первую очередь рассматриваются в данной статье?
Q2. Решения в условиях сетевых эффектов (Л.Кабраль, гл.17). Вы создали
фирму в Интернет для работы с корпоративными клиентами. На целевом рынке
присутствует пятьдесят идентичных компаний. Ваши услуги позволяют этим
компаниям добиться большей эффективности при участии в созданной Вами торговой
сети. Вы планируете взимать плату за доступ к услугам в размере р с каждого
участника. Каждая фирма получает выгоду 2п от оказываемых услуг, где п —
количество прочих фирм, присоединившихся к корпоративной сети в качестве ее
членов. Таким образом, если услугами станет пользоваться 21 фирма, то от членства в
сети каждая из них получит 2 х 20 = 40.
a) Допустим, что Вы устанавливаете цену р, а затем фирмы одновременно и
независимо друг от друга решают, участвовать им в сети или нет. Покажите, что при
цене выше нуля и ниже 98 в игре с одновременным выбором фирм, решающих
вступать в сеть или нет, существует ровно два равновесия по Нэшу.
b) Допустим, что Вам удается на первом шаге убедить 10 фирм влиться в сеть на
правах «членов-учредителей». На втором шаге устанавливается цена для остальных
сорока фирм. Далее эти 40 фирм должны одновременно решить (как в пункте 1),
вступать в сеть в качестве рядовых членов или нет. При любой цене р определите
14
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
равновесия по Нэшу, в которых на втором шаге игры в сети участвуют остальные 40
фирм.
c) Наконец, рассмотрим такую же ситуацию, как в предыдущем пункте, однако
предположим, что при множественности равновесий по Нэшу фирмы будут вести себя
консервативно, и, по всей видимости, образуется равновесие по Нэшу с небольшим
числом влившихся в сеть фирм. Насколько высока Ваша готовность платить (своим
первым десяти партнерам), чтобы убедить их стать членами-учредителями сети?
Q3. Розничный рынок со спросом Qd =100 — Р обслуживается каскадоммонополистом (производителем и дистрибьютором). Издержки производителя на
единицу продукции — нулевые, издержки дистрибьютора на единицу продукции
равны оптовой цене производителя.
1. Какую оптовую и розничную цену установят производитель и дистрибьютор
соответственно, какую прибыль они получат?
2. Какую розничную цену назначил бы вертикально интегрированный монополист?
Сравните прибыль вертикально интегрированного монополиста и сумму прибыли
монополистов — производителя и дистрибьютора, а также сумму выигрыша
потребителей
вертикально
интегрированной
компании
и
обособленных
дистрибьюторов. Сделайте выводы.
3. Может ли производитель назначить дистрибьютору такой двухставочный тариф,
при
котором
производитель
получит
прибыль
вертикально
интегрированного
монополиста (считая, что дистрибьютор принимает условия тарифа, если они
обеспечивают ему неотрицательную прибыль)?
Q4.
15
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Вопрос 1. Три компании выбирают
модель
взаимодействия
с ые
Самостоятельн
Для
Для
розничные независимых
независимых
распространителями их продуктов или продажи (Да/Нет) розничных
розничных
услуг. Им нужно принять решение:
продавцов
продавцов
заниматься ли розничными продажами
вводить запреты ограничение
самим или заключать договоры с
на
независимыми
товаров
перепродажи
конкурентов
сверху
розничными
продавцами
если
(распространителями),
заключать
договоры
независимыми
с
розничными
продавцами - включать ли в договоры
продажи цены
(Да/Нет)?
(Да/Нет)
снизу
(Да/Нет)?
запрет на продажи товаров конкурентов
или нет, а также - включать ли в
договоры
рекомендуемые
цены
(ограничения розничных цен сверху
или
снизу).
Пожалуйста,
сформулируйте для
Компания А. Специализируется на
продаже
нового
товара,
надежное
прогнозирование спроса невозможно.
Успех
продукта
преимущественно
производителя,
зависит
от
вклад
усилий
ритейлера
в
формирование спроса невелик. Продукт
специализирован,
число
–
розничных
продавцов в любом случае не будет
превышать 2-3.
16
или
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Компания
В.
Производит
стандартизированную
продукцию
массового
спроса,
с
надежным
прогнозом продаж. На рынке острая
конкуренция между 3 -4 основными
производителями, успех продвижения
продукта
существенно
розничных
зависит
продавцов.
от
Число
дистрибьюторов ограничено, поскольку
продажа
требует
специального
обучения и существенных инвестиций.
Компания
продукцию
С.
массового
Производит
спроса,
с
надежным прогнозом продаж. На рынке
острая ценовая конкуренция между 3-4
основными
производителями,
успех
продаж существенно зависит от усилий
розничных продавцов, при этом - все
типы
усилий
невозможно
даже
перечислить исчерпывающим образом.
Число дистрибьюторов неограниченно,
вход
в
сектор
дистрибьюции
свободный.
17
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Вопрос 4
1). Предположим, фирма использует совершенную (первого рода) ценовую
дискриминацию. Какова наименьшая цена, которую может установить фирма?
Объясните.
2). Компании, предоставляющие электричество (в России это обычно местная
монополия) часто практикуют ценовую дискриминацию второго рода. Может ли это
быть выгодно потребителям по сравнению с установлением единой цены, и при каких
условиях?
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовые учебники
Р. С. Пиндайк, Рубенфельд Д.,Л. Микроэкономика, Дело - 2001, 807 стр. R. S.
Pindyck, D. L. Rubinfeld, Microeconomics (5th Edition), Prentice Hall, 2005)
Кабраль Л.М.Б. Организация отраслевых рынков. Вводный курс. Минск: Новое
знание, 2003, гл. 17.
10.2 Основная литература
Вэриан, X., Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход,
ЮНИТИ, 1997, 767 стр.
Van Zandt, Firms, Prices, and Markets, INSEAD, 2006, электронная версия:
http://faculty.insead.edu/vanzandt/
Eisenmann Т., Parker G, and van Alstyne M.V. Strategies for two-sided markets. Harvard
Business Review, 2006, vol. 84, no. 10.
Lafontaine F., Slade M. Vertical Integration and Firm Boundaries: the Evidence. Journal of
Economic Literature, 2007, vol.45, No 3, pp.629-685.
Kirmani A., Rao A.R. No Pain No Gain; A Critical Review of the Literature on Signalling
Un-observable Quality. Journal of Marketing, 2000, vol. 64, No 2, pp. 66-79.
10.3 Дополнительная литература
Gibbons, R., A Primer in Game Theory. Harvester Wheatsheaf, 1992.
18
Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Экономические основания маркетинговых решений»
для специальности 080200 Менеджмент
для магистерской программы «Маркетинг»
Tirole, J.: The Theory of Industrial Organization, The MIT Press, 1988.
Тироль Ж., Рынки и рыночная власть. Теория организации промышленности,
Экономическая школа, 2000 г.
Karlinger L., Motta М. Exclusionary Pricing and Rebates in a Network Industry. ШЕ1
Working Paper 2007, Интернет-адрес: http://idei.fr/doc/conf/sic/papers 2007/karlinger.pdf
Телсер
Л.
Г.
(2003).
Зачем
производителям
справедливая
торговля?
Вехи
экономической мысли. Т. 5. СПб, Экономическая школа, с. 247-279.
Радаев В.В. Рыночная власть и рыночный обмен в отношениях розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента, 2009, т.7, № 2, с. 3-30.
Klein, В., Wright J.D. (2007) The Economics of Slotting Contracts. Journal of Law and
Economics, vol.50, No 3, pp. 421-454.
Whinston M.D. (2001). Exclusivity and Tying in U.S. vs. Microsoft: What We Know, and
Don't Know. Journal of Economic Perspectives, vol. 15, No 2, pp. 63 - 80
Милгром П., Роберте Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. В:
Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков, т. 5, С-Пб.: Экономическая
школа, 2003, с.212-246.
Клейн Б., Кроуфорд Р. Дж., Алчиан А. А. Вертикальная интеграция, присваиваемая
рента и конкурентный процесс заключения контрактов // В: Вехи экономической
мысли, т. 5, Экономическая школа, Санкт-Петербург, 2003, С. 318-366.
Марвел Г. П. Исключительное дилерство // В: Вехи экономической мысли, т. 5,
Экономическая школа, Санкт-Петербург, 2003, С. 367-403.
Милгром П., Роберте Дж. Ценовые и рекламные сигналы качества продукции. В:
Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков, т. 5, С-Пб.: Экономическая
школа, 2003, с.212-246.
Телсер Л. Г. (2003). Зачем производителям справедливая торговля? Вехи
экономической мысли. Т. 5. СПб, Экономическая школа, с. 247-279 Gibbons, R., A
Primer in Game Theory. Harvester Wheatsheaf, 1992.
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Ноутбук, проектор
19