Современные аспекты управления маркетингом в сфере услуг. Автор Научный руководитель

Современные аспекты управления маркетингом в сфере услуг.
Автор
Научный руководитель
Ягудина М.А., МК10Р1
Ахметова Зауреш Болатхановна
КазНУ им. аль-Фараби
к.э.н., доцент
ВШЭиБ
КазНУ им. аль-Фараби
Маркетинг
ВШЭиБ
Студентка 3-го курса
Менеджмент и маркетинг
Аңдатпа: Мақалада маркетинг басқармасының жаңа қызмет атқару шеңбері
қарастырылады. Дербес жағдайда қызмет атқарудың шеңбері экономиканың ең маңызды
даму факторы болып табылады. Айтылмыш мақалада маркетингтің қызмет атқару негізі
қарастырылған. Сондай-ақ бұл мақалада маркетинг басқармасының негізгі бағыттары
маркетингтің халыққа қызмет көрсету нысанының белгісі болып келеді.
Ключевые слова: управление маркетингом; сфера услуг; маркетинг услуг; стратегии
маркетинга; модели маркетинга услуг.
Сфеpa услуг являетcя oднoй из нaибoлee пepспeктивныx и быcтрoрaзвивaющихся
oтpaслей экономики. Cегодня уже прaктически не остaлось предприятий, кoтoрые в той
или инoй степeни нe окaзывали бы услуги, или, по крaйней мере, нe сoприкaсaлись бы с
ними.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у
различных секторов общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в
сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что
руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали
в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции,
пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.
Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и
перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую
«плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим.
Услуга — полезное действие, результатом которого является либо изделие, либо
полезный эффект. Основное содержание заключается в том. что, услуга — действие,
осуществляемое одной стороной для другой. Полезность услуги проявляется в виде
результата, который получает потребитель. Услуги удовлетворяют потребности частных
лиц, коллективов, предприятий. [1].
Сегодня во всем мире сфера услуг пребывает на стадии изменений практически
революционного характера. Постоянно изобретаются все новые способы удовлетворения
потребностей в этой сфере, включая такие потребности, о наличии которых раньше не
знали. Несмотря на то, что многие начинания в сфере услуг терпят крах, некоторые
компании выживают, причем порой весьма эффектно и успешно.
Бурному возникновению сферы услуг предшествовало возникновение многих
новых профессий, которые появились в последнее время. Господство сферы услуг не
ограничивается высокоразвитыми странами. Например, по статистике Мирового банка,
сфера услуг превышает половину ВНП многих стран Латинской Америки и Карибского
бассейна и задействовано в ней половины их трудовых ресурсов.
Размеры сервисных организаций сильно варьируются: от огромных
международных корпораций, таких как авиакомпании, банковские конгломераты,
страховые компании, сети гостиниц и транспортные фирмы, до множества малых
предприятий, функционирующих на локальном уровне, таких как рестораны, прачечные,
небольшие таксомоторные парки и компании, предоставляющие деловые услуги
корпоративным клиентам. Предприятия, работающие на основе франчайзинга – от
ресторанов быстрого обслуживания до аудиторских фирм – объединяют в себе
характеристики крупной сети, предлагающей стандартизированный товар, и малого
бизнеса, в котором владение и управление отдельными производственными мощностями
осуществляется на локальном уровне.
Сегодня многие компании, выходящие на рынок услуг, позиционируют свои
услуги таким образом, чтобы привлечь внимание конкретных рыночных сегментов,
проводя соответствующую информационную политику и политику ценообразования и
предоставления услуг.
Эффективность сервисного процесса – особенно в сферах, в которых мало
материальных свидетельств и подсказок – оценить, как правило, довольно сложно. Это
приводит к тому, что в сфере услуг риск приобретение услуги, в качестве которой клиент
впоследствии разочаруется, достаточно велик. Потребители, приобретая какой-либо товар,
который оказывается негодным, в большинстве случаев могут без особых проблем
исправить свою ошибку. По отношению к услугам такие действия не всегда возможны.
Если услуга направлена на какую-либо материальную собственность человека, для
исправления ситуации с некачественным обслуживанием часто применяется повторное
воспроизведение сервисных действий.
Ожидания потребителей и их представления о том, что такое хорошая услуга,
варьируются в зависимости от отрасли. Ожидания варьируются и в зависимости от того,
как позиционируются сервисные фирмы в одной и той же отрасли.
Когда отдельный покупатель или корпоративный отдел закупок оценивает качество
услуг, они делают это на основе определенных внутренних стандартов, которые
существуют в их представлении еще до того, как они приобретут реальный опыт
использования данной услуги. Восприятие качества услуги формируется у потребителя
при сравнении с тем, что он ожидал получить. На ожидание людей относительно услуг
сильно влияет предыдущий потребительский опыт.
Потребительские ожидания изменяются в зависимости от отрасли, отражая
репутацию самой отрасли и предыдущий опыт потребителей. Ожидания могут быть
различными даже в разных демографических группах (например, отличаются между
собой ожидания мужчин и женщин). Еще больше усложняет эту проблему для сервисной
компании то, что ожидания жителей разных стран также различны.
Развитие рыночной экономики в Казахстане привело к иному качеству жизни, и,
соответственно к иным требованиям, предъявляемым к сфере услуг. Опираясь на опыт
промышленно развитых стран, можно сделать вывод о том, что в дальнейшем сфера услуг
в стране будет расширяться.
Управление маркетингом связано с управлением качеством в двух областях. С
одной стороны, потребитель должен получать правдивые обещания в отношении качества
через продвижение (promotion). С другой стороны, маркетинг отвечает за обратную связь
с потребителями для внесения изменений в характеристики качества. При этом, сфера
услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.
Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга
оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним (Edvardsson 1994). Иными
словами, клиент платит не за абстрактную услугу (авиаперелет, банковский депозит,
остановку в гостинице), а за конкретный процесс (процессы) её оказания. Эти процессы
производны от знаний исполнителя о мотивах клиента, должны укладываться во время,
которое готов он отдать на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя
становятся его активы (которые могут отражаться в балансе) иперсонал (человеческие
ресурсы).
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг,
ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. [2, c. 17]
Маркетинг в сфере услуг направлен на оказание помощи клиентам оценить услуги
сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Но в связи с тем, что клиенту
предлагается нечто, не имеющее материальной формы, процесс продажи осложняется.
Поэтому знание маркетинга услуг помогает фирмам понять, что необходимо продавать,
как получить прибыль, каким образом ее часть вновь направить на совершенствование
производства и качества обслуживания.
Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века.
Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния
многих стран, прежде всего стран “золотого миллиарда”. В среднем около 70 % ВВП
развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в
год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих
пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов
придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от
маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и
услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении
маркетинговых мероприятий.
Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их
процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки,
находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы
обслуживания.
Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что
главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных
фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги,
которую он собирается приобрести.
К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины
для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель
присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него
настолько же важен, как и результат. Это обуславливает особые требования к персоналу и
системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов
возможностей предприятий в сфере услуг.
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря
результативному поиску общего у различных классов услуг. Практически все
существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о
том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество
оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами
успеха сервисной фирмы.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить
по крайней мере три вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров;
2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.
Функциональные задачи маркетинга в этой системе заключаются в следующем. Вопервых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые
удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые
нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров,
т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы
эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим
мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей,
выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для
маркетинга.
Однако,
эти
функциональные
задачи
маркетинга
становятся
трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в
1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете [3,
c.256]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или
«обслуживание в действии». Модель подчеркивает не только одновременность
производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь
обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя
как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель показывает то, что
происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам
процесс обслуживания; 2) организация услуг; 3) потребитель.
На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного
интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер
должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в
контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно
реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать,
как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп
потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в
авиакомпаниях.
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг,
предложили дополнить классический маркетинг-микс тремя дополнительными
элементами. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре
контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения
и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации —
«смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов,
воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила
дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и
люди (process, physical evidence, people). Люди – подразумеваются все люди, прямо или
косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, к примеру, сотрудники и другие
клиенты. Процесс покупки – это процедуры, механизмы, последовательности действий,
обеспечивающие оказание услуги. Физический атрибут – это материальный предмет,
который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
Расширенный комплекс маркетинга 7P постепенно вытесняет 4P, так как лучше
соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основным направлением
деятельности маркетологов.
Следует отметить, что все три дополнительных части комплекса маркетинга услуг
относятся, главным образом, к внутренним факторам работы предприятия, а не к его
внешним характеристикам, как первые четыре части. Комплекс маркетинга 7P признает,
что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу,
следовательно, помимо внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг.
Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных
процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три
взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный
персонал; и 3) потребителей.
Рисунок 1. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера
Согласно концепции, представленной на рис. 1, три ключевые единицы образуют
три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-
потребитель. [4. c.234] Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг,
необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия
традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с
вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия
внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией
персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия
интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с
контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия
персонала и потребителей.
Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы
можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для
определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Анализ моделей маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что
они разработаны различными исследователями из разных стран и построены по
различным принципам, в целом имеют общие структурные и концептуальные элементы:
1. все модели отталкиваются от специфики услуг как товара;
2. все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим
факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное
доказательство обслуживания;
3. большинство концепций признают необходимость использовать дополнительные
стратегии для управления маркетингом услуг (к таким дополнительным стратегиям
относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Басова С. Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов,
обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. доп. и изм.– Хабаровск: РИЦ
ХГАЭП, 2008.
2.
Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: 4-е изд. Пер. с
англ – М Изжательский дом «Вильямс», 2005 – 1008с.
3.
Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.:
ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005. – 240 с.
4.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006.-896.