Психологические аспекты воздействия социальной рекламы

Психологические аспекты воздействия социальной рекламы
Горбунова Светлана Викторовна
Научный руководитель: Воронова Юлия Владимировна
кандидат психологических наук,
доцент кафедры Организационной и экономической психологии
Городской психолого-педагогический университет, ф-т ГМУ, 5 курс, бакалавр
1
Социальная реклама относительно новый феномен в современной России, в отличие от
стран запада. Во многом это определяется переходом российского общества на
постиндустриальный тип развития, ориентированный на человека, на раскрытие его
социальной сущности, на решение глобальных социальных проблем. Цель социальной
рекламы заключается в изменении отношения общества к какой-либо проблеме, а в
долгосрочной перспективе – выработке новых социальных ценностей. Иными словами,
социальная реклама, меняя отношение к проблеме, меняет поведение людей.
Современная Россия после нескольких экономических, политических и социальных
«кризисов» столкнулась с рядом проблем, в частности высокой смертности, низкой
рождаемости, беспризорности, высокой частоты разводов и т.д. Правительство России в этом
ключе реализует несколько Приоритетных национальных проектов. Но в рамках одних лишь
проектов эти проблемы не решить. Необходимо сформировать иное отношение общества к
некоторым важным проблемам, ценностям. В этом смысле использование социальной
рекламы представляется актуальным.
Целью данной работы является: изучение психологических аспектов воздействия
социальной рекламы, направленной на развитие семейных ценностей.
В соответствии с целью выдвигается гипотеза. Мы предполагаем, что социальная
реклама, направленная на развитие семейных ценностей, вызывает различные эмоции у лиц с
разными уровнями семейных ценностей.
В соответствии с целью нами были поставлены следующие задачи:
1.
Изучить специализированную литературу по проблеме исследования.
2.
Выявить психологические аспекты социальной рекламы
3.
Провести эмпирическое исследование психологических аспектов воздействия
социальной рекламы
Объект: социальная реклама.
Предмет исследования: психологические аспекты воздействия социальной рекламы.
В настоящей работе нами проведено исследование.
В ходе исследования были применены следующие методы:
1. Теоретический анализ научных источников и литературы по теме исследования;
2. Психодиагностические методики: методика «Ценностные ориентации» М. Рокича и
цветовой тест Люшера.
3. Выявление эмоций, вызывающихся демонстрацией рекламных роликов было
произведено с помощью сопоставления ассоциативных цветовых рядов с использованием
коэффициента корреляции Спирмена (r).
2
Производители рекламы признают, что производство социальной рекламы - это
показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна
вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе
своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка,
или нового ресторана.
Социальная реклама несет
в себе информацию, представленную
в сжатой,
художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей
наиболее важные факты. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной
деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно
использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим
интерес к социальной рекламе достаточно велик. [7]
Любое рекламное обращение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и
визуального. В процессе развития рекламы уменьшается объем текста, но увеличивается
изобразительное поле. Это связано и с тем, что большинство людей по своему восприятию
визуалы. [9] Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных
ассоциаций. [2] В цвете происходит визуализация эмоционального отношения и
психического состояния. [10] Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее
важна, чем рекламный слоган. Слоган должен не только содержать информацию,
сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд ярких
переживаний и психологических состояний. Только изучив целевую аудиторию, можно
создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Важно выбрать систему
медиасредств (радио-, теле-, печатные средства). Если для печатной рекламы мы можем
создать более длинный слоган, то для аудиорекламы он не пойдет — на слух информация
воспринимается гораздо хуже.[1] Слоган, таким образом, должен существовать не «сам по
себе», а как концентрация социального послания.
Помимо слогана, важной частью рекламы является текст. Эмоционально написанный
текст вызывает эмоциональную реакцию аудитории. Эмоции — это особый класс
психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами.
Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших
потребностей. И этот момент должны учитывать составители текстов социальной
рекламы.[8]
Немаловажную роль играют звуковые компоненты в рекламе: музыка, звуковые
эффекты, звучание вербального текста.
Музыка
в
рекламе
выполняет
роль
катализатора
дополнительных
эмоций,
переживаний, усиливая воздействие визуального ряда. Это оформление рекламного
3
сообщения, которое должно привести слушателя в заданное эмоциональное состояние. От
степени достижения этой цели зависит эффективность рекламного сообщения.
Звуковое оформление вербального текста так же, как и графическое, призвано
облегчить процессы восприятия, понимания и запоминания для получателя сообщений. [5]
Целью
нашего
исследования
является
изучение
психологических
аспектов
воздействия социальной рекламы, направленной на развитие семейных ценностей. Выбор
методов и методик исследования был определен целью, особенностями объекта и предмета
исследования.
Наш
исследовательский
интерес
был
сосредоточен
на
выявление
психологических аспектов воздействия социальной рекламы.
Однако исследование таких психологических аспектов воздействия социальной
рекламы как цвет, слоган, текст, музыка затруднено ввиду отсутствия адекватных методов
диагностики. Необходимо было подобрать то «звено», которые позволило бы нам выявить
спектр эмоций, возникающих при просмотре роликов социальной рекламы, направленные на
формирование некоторых семейных ценностей. Для решения этой задачи нестандартным
образом был использован ТВЦ М.Люшера.
ТВЦ-Люшера
представляет
собой
проективную
методику,
основанную
на
предположении о том, что выбор цвета нередко отражает направленность испытуемого на
определенную деятельность, настроение, функциональное состояние и наиболее устойчивые
черты личности. Характеристика цветов по М.Люшеру включает в себя четыре основных и
четыре дополнительных цвета. К основным относится: синий (символизирует спокойствие,
удовлетворенность); сине-зеленый (символизирует уверенность, настойчивость, иногда
упрямство); оранжево-красный (символизирует силу воли, агрессивность, возбуждение,
активность) и
светло-желтый (символизирует стремление к общению, экспансивность,
веселость). К дополнительным цветам относятся: фиолетовый, коричневый, черный и серый,
которые символизируют негативные тенденции. Значение каждого из цветов определяется
их взаимным расположением по восьми позициям. В традиционном варианте использования
ТВЦ Люшера испытуемым предлагается расположить восемь предъявляемых цветов от
наиболее приятного к наименее приятному. Эта процедура повторяется дважды – первый
цветовой ряд отражает желаемое эмоциональное состояние испытуемого, а второй реальное.
По мнению Н.Н.Пуховского он
является почти идеальным неструктурированным
проективным тестом, т.к. человек при выборе цвета руководствуется исключительно
критериями симпатии (антипатии). При этом, цвет ассоциированных с определенным
предметом (объектом), выражает тем самым отношение индивида к этому предмету
(объекту). [6]
4
В исследовании были использованы два рекламных ролика, направленных на
формирование семейных ценностей: 1) «Вещи», в нем показаны молодые люди, которые
возят в детских колясках с любовью вещи. «Ты можешь любить вещи, но вещи никогда не
будут любить тебя». 2) «Птицыны», в нем рассказывается про семью Птицыных, где в
данный момент показано три поколения семьи, но молодожены не хотят иметь детей и через
тридцать лет они остаются одни и род Птицыных на них прерывается. Эти ролики
заставляют задуматься о продолжении рода и подводят к мысли что «Дети – это счастье».
На первом этапе респондентам предъявлялся перечень эмоций с предложением
проранжировать восемь цветов теста Люшера, в соответствии с тем как они ассоциируются с
каждой эмоцией. Так, на первом месте будет располагаться тот цвет, который в большей
степени ассоциируется с определенной эмоцией, а на последнем тот, который в меньшей
степени ассоциируется с ней. Вследствие чего были получены наборы ассоциативных
цветовых рядов, соответствующих каждой эмоции из перечня.
На втором этапе респондентам поочередно были предложены рекламные ролики,
после каждого из которых нужно было проранжировать восемь цветов теста Люшера, в
соответствии с тем, как они ассоциируются с каждым из роликов.
Для диагностики ценностной составляющей нами был использован Тест М.Рокича.
[4]
Методика была создана в 1973 г. и называлась «Rokeach Value Survey» - «Опросник
ценностей Рокича». Она основывалась на приеме прямого ранжирования двух списков
ценностей – терминального и инструментального. Терминальные ценностные ориентации
представляют собой убеждения о том, что какая-то конечная цель индивидуального
существования стоит того, чтобы к ней стремиться, инструментальные – убеждения в том,
что какой-то образ действия или свойство личности является предпочтительным в любой
ситуации. Это деление соответствует делению на ценности-цели и ценности средства.
Респонденты ранжировали два списка ценностей, по 18 ценностей в каждом, в соответствии с
их значимостью. Адаптация теста Рокича на русский язык была проведена в 70-е годы А.А.
Гоштаутасом, А.А. Семеновым, В.А. Ядовым и модифицирован Д.А. Леонтьевым. [3]
Выявление эмоций, вызывающихся демонстрацией рекламных роликов было
произведено с помощью сопоставления ассоциативных цветовых рядов с использованием
коэффициента корреляции Спирмена (r). Именно это позволило определить характер
существующих взаимосвязей. Далее на основе этих данных респонденты условно были
разбиты на группы. В основе деления на группы было качество эмоционального ответа на
предъявляемые рекламные ролики. Результаты, полученные с помощью теста Рокича, были
обработаны в соответствии со стандартной процедурой обработки.
5
Таким образом, в результате исследования мы предположили выявить некоторые
психологические аспекты воздействия социальной рекламы, в зависимости от различных
личностных, социальных факторов и ценностных структур. Что, в свою очередь, позволит
выявить новые закономерности воздействия социальной рекламы.
Всего в исследовании принимали участие 28 человек: юноши и девушки в возрасте от
18 до 20 лет.
Таблица 1.
Сравнительный анализ воздействия рекламного ролика «Вещи» на эмоции респондентов в
зависимости от уровня значимости семейных ценностей.
Респонденты
Перечень
эмоций
Респондент
Респондент
с высоким уровнем
ы со средним
ы с низким
значимости
уровнем
уровнем
семейных
значимости
значимости
ценностей
семейных
семейных
n=14
ценностей
ценностей
n=4
n=10
Характер
взаимосвязи
Радость
+
+
+
положительная
Удивление
+
+
+
положительная
Интерес
+
-
+
положительная
Печаль
+
+
+
отрицательная
Гнев
+
+
-
отрицательная
Отвращение
+
+
-
отрицательная
Презрение
+
+
-
отрицательная
Страх
+
+
-
отрицательная
Чувство вины
-
-
+
отрицательная
«+» - уровень взаимосвязи достоверен, «-» - уровень взаимосвязи недостоверен
Согласно данным представленным в таблице 1, просмотр ролика «Вещи» вызвал
разные эмоции у респондентов с разным уровнем значимости семейных ценностей. У
респондентов, для которых характерен высокий уровень значимости семейных ценностей,
просмотри ролика «Вещи» вызвал ряд исключительно положительных эмоций. Для
респондентов со средним уровнем значимости семейных ценностей, также характерны
положительные эмоции, однако отсутствует явный интерес.
Таблица 2.
Сравнительный анализ воздействия рекламного ролика «Птицыны» на эмоции респондентов в
зависимости от уровня значимости семейных ценностей.
6
Респондент
Респондент
Респонден
ы с высоким
ы со средним
ты с низким
уровнем
уровнем
уровнем
значимости
значимости
значимости
семейных
семейных
семейных
ценностей
ценностей
ценностей
n=14
n=4
n=10
Печаль
+
+
+
положительная
Презрение
-
-
+
положительная
Страх
-
+
+
положительная
Чувство
-
-
+
положительная
Радость
+
+
+
отрицательная
Интерес
-
-
+
отрицательная
Перечень
эмоций
Характер
взаимосвязи
вины
Просмотр ролика «Птицыны» вызвал другой эмоциональный ответ у всех групп
респондентов (табл. 2). Респонденты с высоким уровнем значимости семейных ценностей
ощутили только печаль. Респонденты со средним уровнем значимости семейных ценностей
испытали печаль и страх. А респонденты с низким уровнем значимости семейных ценностей
ощутили целый спектр эмоций: печаль, презрение, чувство вины, страх и отсутствие
интереса.
На основании данных, полученных в результате исследования, можно утверждать, что
социальная реклама, направленная на формирование семейных ценностей, имеет разный
отклик у респондентов с разным уровнем значимости семейных ценностей. Чем меньше
уровень значимости семейных ценностей, тем чаще реклама, направленная на формирование
семейных ценностей, вызывает отрицательные эмоции и наоборот. Этот факт стоит
учитывать при подготовке роликов социальной рекламы для целевой аудитории.
Список использованных источников и литературы
1.
Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Наука, 1994г.
2.
Базыма Б.А. Цвет и психика.Моногр./Харьк. гос. акад. культуры. — Х:ХДАК,
2001. — 172с.
3.
Бубнова С.С. Ценностные ориентации личности как многомерная нелинейная
система// Психологический журнал, 1999, том 20, № 5, с 38-44
4.
Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. – М.: Смысл,
1992.- 17с.
5.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.- 280с.
7
6.
Пуховский Н.Н. Разработка психометрической модификации 8-цветного
варианта теста М.Люшера//Психологический журнал. - 1995. - № 1 – С.138-148.
7.
Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета,
26.02.2003
8.
Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер,
2005. - 517 с.
9.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций.- СПб: Прайм-Еврознак, 2002.
10.
Яньшин П.В. Психосематика цвета. . - СПб. : Речь, 2006. - 368 с.
8