Иващенко_Резанцева_Клочко_контакт_зона

КОНТАКТНАЯ ЗОНА КАК ЭЛЕМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
А. И. Иващенко, А. А. Резанцева II курс Институт сервиса, туризма и дизайна.
И. Л. Клочко – научный руководитель, кандидат технических наук, доцент кафедры
сервисных технологий
ФГБОУ ВПО Владивостокский государственный университет экономики и сервиса
Владивосток
Наиболее часто контактная зона предприятий сферы сервиса определяется как
пространственная среда, в которой находятся специалист по сервису и потребитель, или
место, где происходит непосредственное обслуживание потребителей. Примерами
контактной зоны являются салоны Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий,
торговые залы магазинов, вестибюли, номера гостиниц и т. д.
В зависимости от предоставляемых видов сервиса существуют разновидности
контактной зоны (КЗ). Принадлежность к определенному виду КЗ зависит от расстояния
между потребителем и специалистом в процессе продажи товара или услуги.
Ограниченная контактная зона определена размерами помещения, где расстояние
между потребителем и производителем услуги от 1 м до 70 см. Разделительная - линия
контакта, как правило, разделена стойкой. Примерами такого вида являются контактные
зоны в банке, на почте, в гостинице - от 3м. до 3,5м. Сжатая контактная зона, наиболее
специфическая по своим характеристикам, так как предполагает физический контакт
работника и потребителя (медицинские, парикмахерские и др. услуги). Существует так
же группа услуг,
где контакты между производителем и потребителем этих услуг
сведены к минимуму. Наиболее ярко такой сервис представлен в сфере гостиничного
бизнеса.
В работе рассмотрены контактные зоны предприятий сервиса, а именно салонов
красоты г.Владивостока,
и то, как сформированная КЗ влияет на маркетинг
предоставляемых услуг.
На эффективность функционирования контактной зоны, с точки зрения
маркетинга, оказывает влияние группа факторов, а именно:
- физический (место предоставления услуг, обстановка, интерьер, разделение на
зоны для работы, удобство расположения рабочих мест, уют);
- психологический (коммуникативный процесс участников, встреча и прощание с
клиентом, информативность услуги, настроение при обслуживании, общая атмосфера на
предприятии);
- профессиональный (опыт и знания представителя сферы услуг).
Состояние каждого из этих факторов решительным образом влияет на поведение
потребителей контактной зоны.
Кроме перечисленных факторов, на поведение потребителя со стороны КЗ
оказывают влияние следующая группа условий:
- культурные, а именно уровень культурно-социального воспитания внутри
потребительской группы. В большинстве случаев, потребительский уровень воспитания
предопределяет оформление контактной зоны. Так, например, потребители сегмента
«LUXURY» ориентированы на салон с более роскошной внутренней отделкой,
привлекательным и дорогим дизайнерским решением. Экономичного потребителя,
наоборот, будет отталкивать и пугать интерьер помещения с эпатажным, слишком
роскошным дизайном.
- личностные, т.е. возраст и этапы жизненного цикла семьи потребителя, работа,
экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
Основными определяющими категориями будут возраст и экономическое положение.
Различным
возрастным
группам
соответствуют
свои
предпочтения.
Наиболее
эффективным маркетинговым ходом будет оформление контактной зоны в соответствии
с предпочтениями той потребительской группы, на которую ориентирована деятельность
предприятия.
В салонах красоты лучшего всего отделять по возрастной категории
(детский зал, от молодежного, взрослого и людей старшего возраста), например:
отдельно детский зал и зал для взрослых. Такое решение наиболее эффективно, т.к.
требования, предъявляемые к дизайну интерьера, у каждого поколения разные. Так, для
детей наиболее интересным вариантом будет контактная зона, оформленная различными
сюжетами из известных мультипликационных фильмов. Для молодежи подойдет нечто
креативное, может быть немного агрессивное, для старшего поколения с элементами
картин из кинолент, где показаны прически, которые вошли в моду в текущем сезоне, и
соответственно интерьерное решение в спокойных, пастельных тонах. К сожалению, на
данный момент, разделение в салонах происходит только на мужской и женский залы, и
то не всегда, и, как правило, зависит от площади помещения.
- психологические, или мотивация, сформированная потребность. Оформление
контактной зоны будет влиять на настроение и дальнейшее мотивирование клиента.
В ходе выполненного анализа КЗ салонов красоты г.Владивостока, разобраны
ошибки уже сформированных зон работы с клиентами, и выделены наиболее
эффективные из них.
Первая ошибка, допущенная предпринимателями, относится к элементам
фирменного стиля предприятия, в частности, к одному из главных составляющих
внешнего имиджа – названию. Например, парикмахерская «АРРДС». Подобное название
ни о чем не может сказать клиенту. Может быть, работникам данного салона и известна
расшифровка, но для покупателя услуги оно не понятно, что может привести к
негативному отношению к парикмахерской, и лишить той части клиентов, которые не
соотнесли данное имя с парикмахерскими услугами. Хотелось так же отметить, что
данное название трудно воспринимается на слух из-за грубого сочетания букв.
Вторая ошибка – месторасположение. Расположение любого предприятия должно
быть удобно в первую очередь для клиента. Парикмахерская «5 авеню» расположена
очень неудобно с точки зрения клиенткой навигации. Сначала надо подняться по
лестнице (80 ступенек), а затем увидеть маленькую табличку с указателем, которую
можно принять за рекламное объявление. Дальше указатели отсутствуют. Такое
местоположение будет неудобно как для пожилых людей, так
и очень занятых
(отсутствует парковочное место). Скорее всего, такой салон позиционирует себя для
узкого и постоянного круга клиентов.
В ходе исследование были выявлены замечания по несоблюдение гигиенических
норм предприятием. В любом предприятии грязь будет отпугивать покупателей, а в
парикмахерских такое отношение к чистоте просто недопустимо, поскольку это может не
только сформировать негативное отношение, но и получить инфекцию, или нанести
какой-либо вред здоровью.
Как было сказано выше, интерьер оказывает значительное влияние на восприятие
клиентом данной организации. В парикмахерской «ARRDS», к стойке для работы с
клиентом проход затруднен из-за «шикарного цветника». Цветы занимают большую
площадь, в результате чего происходит не только загромождение, но и затемнение
помещения. Такое оформление пространства может негативно отразиться на количестве
клиентов, т.к. возможно у некоторых потребителей
растения могут вызывать
аллергические реакции А с точки зрения продуктивности, огромное пространство
остается не задействованным в работе, не несет финансовой выгоды и рабочей
практичности.
Отрицательным моментом в оформлении КЗ так же будет плохое освещение,
резкий запах (он просто будет отпугивать клиентов) и громкая, раздражающая музыка
(лучше всего использовать звуки природы, либо другую непринужденную музыку для
того, чтобы клиент мог расслабиться).
С
позиции
перечисленных
ранее
факторов
и
условий
эффективного
функционирования, наивысшие оценки получила КЗ салона красоты SOHO. Эффективно
влияет на потребительское восприятие интерьер салона. Отделка салона не «кричит» о
себе, а гармонирует с окружающей средой, информационное сопровождение: контактный
телефон, список предоставляемых услуг, доска потребителя удачно вписаны в интерьер.
Удобное место ожидания клиента с информативным столиком: визитки аккуратно
выложены на бархатной подушечке, есть место для обсуждения услуги. Отдельно
оформлена стойка работы с клиентом, а зона предоставления услуги спрятана от глаз
посетителей, что создают приватную атмосферу обслуживания. От глаз клиентов и
посетителей так же спрятана гардеробная комната. Все детали дизайна интерьера
выдержаны в одном стиле, цветовая гамма умеренных цветов, не кричащих.
Администратор в деловом костюме, поддерживающим фирменный стиль предприятия,
приятной ухоженной внешности с улыбкой и радушием встречает клиентов, что является
первым психологическим фактором контактной зоны, который, к сожалению,
в
предыдущих салонах не был так хорошо продемонстрирован.
Исходя из всего вышесказанного, можно предположить, что оформление КЗ
оказывает прямое воздействие на поведение потребителей, так как формирует первичное
восприятие всего предприятия. Таким образом, для эффективной работы предприятия,
КЗ стоит рассматривать как элемент маркетинга и уделять её формированию особое
внимание.
Литература
1.
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей
[Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.productguide.ru/products-436-1.html
2.
И. В. Осокина Сервисная деятельность [Электронный ресурс].-Режим доступа:
http://userdocs.ru/kultura/6566/index.html
3.
М.Г. Масилова Сервисная деятельность [Электронный ресурс].-Режим доступа:
file:///C:/Documents%20and%20Settings/Admin/Application%20Data/Mozilla/Firefox/Profiles
/7tv2qnah.default/ScrapBook/data/20130403191426/index.html