Маркетинг в стенах торгового зала: о правильной выкладке

Маркетинг в стенах торгового зала: о правильной выкладке товара в
аптеке
Современные
маркетинговые технологии позволяют не только улучшить
экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и
сформировать такое важное конкурентное преимущество, как покупательскую
лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя является
мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и
направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента. Основной
целью розничного звена при организации мерчендайзинга является, во-первых,
увеличение объема продаж как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента
аптеки в целом, а во-вторых, создание положительного имиджа и укрепление
приверженности потребителей к данной аптечной организации. В данном материале мы
будем рассматривать мерчендайзинг в более узком смысле – как технологию удачного
расположения товаров на витринах и аптечных полках, а также как способы эффективного
размещения
в
аптеке
самого
торгового
оборудования.
Начнем с того, что все покупки в аптеке можно условно разделить на запланированные
(в основном это Rx-препараты рецептурного отпуска), частично запланированные
(преимущественно ОТС-препараты безрецептурного отпуска – покупатель, хотя и знает,
что ему нужно, но не определился с выбором конкретной торговой марки) и
незапланированные (по большей части это витамины, средства гигиены и пр. – у
посетителя
аптеки
не
было
намерения
совершать
данные
покупки).
Задачи
эффективного
мерчендайзинга:
•
легкое
нахождение
препарата
(при
запланированной
покупке);
• побудить покупателя к выбору конкретного медикамента (при частично
запланированной
покупке);
• спровоцировать желание потребителя приобрести данный товар (в случае
незапланированной
покупки).
При удачно оформленных и правильно расположенных витринах и рекламных стендах
вероятность импульсивной покупки очень велика. Иногда импульсивные покупки
происходят в результате услышанной в аптеке информации, когда специалист дает
консультацию другому больному.
Незапланированные покупки представляют особый интерес для аптеки, поскольку в
силу особенностей потребительского поведения около двух третей посетителей склонны к
импульсным покупкам в торговом зале и только одна треть приходит в аптеку с
конкретными намерениями и не отвлекается на немотивированные стимулы.
Во многом частота незапланированных покупок обусловлена умелыми действиями
консультантов торгового зала – особенно в отделах парафармацевтики и медицинской
косметики.
Маршрут следования покупателей и методы демонстрации товара в зале также должны
учитывать психологические стереотипы и физиологические нюансы потребителей.
Покупатель, если позволяет планировка торговой площади, чаще движется против
часовой стрелки и смотрит больше направо. Это значит, что реклама, расположенная
слева по ходу движения останется незамеченной, а у товаров снижается шанс быть
купленными. Это имеет отношение и к витринам у входа и около выхода. Первая треть
торгового зала, если речь идет об аптечном супермаркете, откровенно “слабое звено”:
покупатель начинает осматриваться и замедляет свое движение, только пройдя это
расстояние. А тот, кто покидает аптеку, мысленно находится уже в другом месте, и вряд
ли будет пристально рассматривать даже правильно расставленную фармпродукцию.
Непосредственно в торговом зале покупатель двигается со скоростью около метра в
секунду, а наше зрение не успевает запечатлеть образ предмета при продолжительности
визуального контакта менее трети секунды. Таким образом, чтобы покупатель задержал
свой взгляд на выставленном товаре, его выкладка соответственно должна быть не менее
тридцати сантиметров. Но что делать, если ограниченное полочное пространство не
позволяет адекватно разместить каждую позицию. В таких условиях понятное желание
фармацевтов как можно шире представить имеющийся ассортимент лишь затрудняет
выбор покупателя и снижает оборот. Чтобы максимизировать доход с единицы полочного
пространства, стремиться к визуальному доминированию имеет смысл только в
отношении приоритетных препаратов. Из двух зол выбирается меньшее – лучше потерять
одного покупателя низкорентабельного препарата, чем лишиться клиента на прибыльную
для
аптеки
товарную
позицию.
К тому же вовсе не обязательно выставлять лицом к покупателю даже все приоритетные
товары. Часть из них приобретается по назначению врача или при наличии выписанного
рецепта. Клиент спросит о них у фармацевта и без выкладки, а импульсная покупка
подобной продукции практически исключена. Если данного товара вдруг не окажется в
наличии, то человек пойдет в другую аптеку либо примет решение о замене, но опять же
при помощи фармацевта или провизора.
В среднем за счет импульсного спроса обеспечивается от 15 до 30% оборота в
зависимости от традиционной или открытой формы торговли соответственно.
Чрезвычайно важна в аптеке и система навигации – покупатель уже на входе должен
иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Зонирование,
направляющее движение посетителей должно быть направлено на то, чтобы клиент имел
возможность совершить осознанный выбор за короткий промежуток времени. Отдел,
обслуживающий льготные категории, и отдел лекарств, отпускаемых по рецептам,
целесообразно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель
обязательно до них доберется – в этих случаях он точно знает, что ему необходимо. Но
желательно, чтобы по дороге к этим отделам покупатели проходили через зоны для
товаров с большим значением импульсного спроса, а также рядом с местами,
отведенными для новинок, для продвигаемых товаров и/или для выкладок-консультаций.
Препараты, требующие некоторого времени для принятия осознанного решения, нельзя
располагать на местах с интенсивным покупательским потоком, например близко к
расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие
посетители. По этой же причине во входной зоне аптеки и в переходах из одного зала в
другой рекомендуется располагать места для рекламы, а не для информации.
Сама продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара
был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо сформировать хорошо
различимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе, а каждая товарная категория
должна быть обозначена заметными табличками-рубрикаторами. (Рубрикатор – это
название группы товаров, которое призвано помочь покупателю ориентироваться в
широком ассортименте аптеки. Чем понятнее для посетителя аптеки будут рубрикаторы,
тем проще ему будет найти то, что он ищет, и тем больше будет привлечено его внимания
к покупкам “на будущее” и “на всякий случай”.)
Ко всему прочему, чем ближе к такому указателю лежит какой-либо образец препарата,
тем быстрее он будет замечен и куплен. По такой же схеме размещение медикамента
рядом с самой “раскрученной” торговой маркой увеличивает продажи первого. Дело в
том, что известный препарат сразу бросается в глаза, но в ряде случаев потребитель может
выбрать следующий близлежащий медикамент, в частности из-за его более низкой цены.
Обычно такой прием используется для увеличения продаж малоизвестных, новых
лекарственных средств как намеренно, так и при отсутствии адекватного рекламного
бюджета.
В аптеках с традиционной прилавочной формой торговли или в отделах с отпуском
товара фармацевтом, важно сконцентрировать усилия на качестве подачи информации
при выкладке. Это серьезно снижает нагрузку на сотрудников аптеки и повышает
скорость обслуживания. В часы, когда посещение аптеки становится наиболее
интенсивным (утренние и вечерние часы для аптеки, расположенной в спальном районе,
время обеденного перерыва для аптек в деловой части и весь рабочий день в местах
интенсивного потока людей), в зале должен находиться консультант, к которому
покупатель может обратиться с вопросом по выбору препаратов. Но наиболее
эффективный путь – все же грамотная выкладка и доходчивые справочноинформационные материалы.
Зачастую категория стеснительных покупателей, не нашедших на полках средств,
например, от кожных заболеваний, инфекций, передаваемых половым путем, или прочих,
по их мнению, “неприличных” заболеваний, так и не решаются обратиться к продавцу,
чтобы не краснеть перед другими посетителями. Поэтому в ряде случаев, в дополнение к
обязательной и разборчивой информации на ценнике, было бы целесообразно поместить
рядом с ним те данные, которые необходимы покупателю для выбора – может быть, и не
на всех товарах, а хотя бы на приоритетных для конкретной аптеки.
Следует помнить, что для объективной визуализации товара он должен располагаться на
аптечных полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, т.е. примерно на высоте
полутора метров от пола. Это позволяет регулировать продажи медикаментов, меняя их
расположение на полках в зависимости от приоритетности того или иного препарата для
данной аптеки. В частности, переставив препарат с нижней полки на уровень пояса,
можно на треть увеличить его продажи. И наоборот, размещение медикаментов, ранее
расположенных на выгодном для восприятия участке, в места, неудобные для обозрения
покупателями, т.е. с уровня глаз до уровня пола, в большинстве случаев снижает
реализацию таких “обреченных” препаратов почти в два раза.
Другими способами визуального стимулирования потребителей, особенно в плане
совершения ими импульсных покупок, являются отдельно расположенные, дискретные
места продаж, а также манипулирование особенностями выкладки товара с целью
привлечения к нему повышенного интереса. Смысл последнего приема заключается в
создании искусственных брешей в сплошном ряду упаковок, что на эмоциональном
уровне формирует иллюзию востребованности: по типу, если товар многим нравится, то и
я его куплю, иначе прогадаю. Что касается дополнительных точек продаж, то они дают
покупателям еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому они располагаются вне
связи с основными ассортиментными позициями и предназначены для дублирования
самых продаваемых марок. Наибольшая эффективность дополнительных точек продажи
достигается при их расположении по внешнему периметру торгового зала, там где
проходит подавляющее большинство покупателей, а также около касс.
Помимо выкладки бестселлеров, дополнительные точки продажи могут быть не менее
успешно задействованы для тематической фармпродукции, связанной с
территориальными особенностями или определенным сезоном либо направленной на
удовлетворение определенных потребительских предпочтений. Например, зимой там
могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию
и компенсации нехватки витаминов; летом – товары, которые необходимы в дачной
аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых
отравлений и аллергии). Весьма важны во всех аспектах локальные места реализации
препаратов для предупреждения заболеваний, характерных для конкретной местности
(особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, коррекция
иммунодефицитных состояний и нарушений обменных процессов при повышенной
радиации, кислотных дождях или экстремальных климатических условиях, профилактика
и лечение клещевого энцефалита или малярии и т.п.). В аптеках с большой долей
косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный
ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может располагать небольшим отделом
ювелирных изделий с соответствующей парамедицинской информацией о целебных
свойствах камней и металлов.
Руководители аптеки и лица, ответственные за мероприятия по выкладке товара,
должны учитывать при грамотном позиционировании своего предприятия, особенности
различных категорий покупателей. В первую очередь это касается наиболее
состоятельной публики как коммерчески перспективной клиентуры для аптеки. Как
правило, это измотанные изнурительной работой высокооплачиваемые сотрудники
офисов крупных компаний, вынужденные постоянно поддерживать свой интенсивный
рабочий ритм или хотя бы энергично выглядеть. У таких покупателей очень мало времени
на посещение аптек, они стараются совершить покупки по кратчайшему маршруту, но
предпочитая при этом более удобные современные аптеки с широким ассортиментом и
быстрым, качественным обслуживанием. Для этой категории клиентов важно выделять
средства профилактики, защиты от стресса, повышения работоспособности с помощью
соответствующей группировки и рекламно-информационных материалов.