Есть три наиболее распространенных заблуждения, связанных

5 главных отличий бренда от торговой марки

Есть три наиболее распространенных заблуждения, связанных с
брендом и торговой маркой. Считается, что бренд – это известная, раскрученная торговая
марка. Это заблуждение, одно из самых главных заблуждений, которое только может быть в
бизнесе со всеми вытекающими для него последствиями. Бренд и торговая марка – это совсем
разное, даже противоположное. Разница в том, что бренд – это сущность идеального мира, а
торговая марка - это сущность материального мира. Считается, что торговая марка есть
всегда, а вот бренд не всегда – это тоже заблуждение. Наоборот, у товара может быть бренд,
но не быть торговой марки. Бренд формируется от взаимодействия с товаром, сразу после
этого самого взаимодействия. Фактически бренд – это мнение потребителя о товаре.
Считается, что бренд принадлежит производителю товара или дилеру. Это заблуждение,
бренд – это собственность потребителя, потому как формируется в его сознании.
Например, возьмем такой товар как гвозди. Обычно гвозди не имеют торговую марку, да и
бренд в принципе тоже изначально они не имеют. Но после взаимодействия с ними, после
того, как потребитель купил гвозди и попользовался ими, у него возникает мнение о них. Вот
это мнение, которое возникло в результате опыта взаимодействия с товаром и есть бренд.
Если гвозди хорошие, то и бренд формируется хороший, а если плохие, то и бренд
формируется плохой. Надо отметить, что мнение формируется у потребителя и принадлежит
ему, а значит и бренд принадлежит только потребителю. Причем начинается бренд не с
гвоздей, а с идеи, воплощением которой они являются. Какая идея заложена в основу гвоздей,
такая идея потом и отражается в сознании человека и формирует его мнение о них. Это
значит, что изменить бренд одними коммуникациями просто нереально, нельзя сказать
человеку, что ему нужно думать о гвоздях. У него всегда будут свои мысли на основании
опыта.
Разница между брендом и торговой маркой при правильном рассмотрении очевидна для
любого человека. Правильное рассмотрение предполагает доверие себе, своим ощущениями,
своим мыслям. Очень часто люди не доверяют себе, поэтому и теряют способность правильно
видеть. Надо просто вернуть способность правильно видеть, и тогда станет совершенно
понятно, что первое отличие бренда от торговой марки – наличие эмоций. Взаимодействие
с брендом – это словно попадание в сказку, полную красок, звуков, запахов и как следствие
океан эмоций. В свою очередь взаимодействие с торговой маркой – это словно прогулка по
пустому, заброшенному дому. Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет, она просто
выступает клеймом, идентификатором. Люди готовы платить за бренд, потому что он дает этот
океан эмоций, и не готовы платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. За
слова никто не хочет платить, платят только за дела.
Второе отличие бренда от торговой марки – бренд имеет заряд, либо положительный, либо
отрицательный, либо сильный, либо слабый, а вот торговая марка его не имеет – она
нейтральна. Торговая марка – она как пустая батарейка, к которой прикасаешься языком и
ничего не ощущаешь. Если прикоснуться языком к заряженной батарейке, то ощутишь заряд
электричества. Прикосновение к бренду – это настоящий удар током. Чем сильнее бренд, тем
сильнее удар. Но удар, конечно же, в приятном смысле, потому как он подзаряжает энергией и
вызывает желание. Прикоснуться к сильному бренду – это примерно как нажать педаль газа до
самого пола в Bugatti Veyron. Причем удар током можно получить даже не имея товар.
Достаточно только подумать о бренде и сразу же ощущаешь заряд. Это кроме прочего еще раз
доказывает, что бренд – это идеальная сущность. Материя может быть только в строго
определенном месте, а вот идея вездесущая, поэтому ощущается даже на расстоянии.
Третье отличие бренда от торговой марки – уже было озвучено. Оно состоит в том, что
бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, а торговой марки изначально
нет. Правда идею нужно развернуть, потому, как в своем базовом состоянии она находится в
свернутом виде, примерно как сжатая пружина. Разворачивается идея через контакт с другой
идеей. Торговая марка – это просто идентификатор идеи, ее материальная характеристика, не
более того. Любая материя создается и торговая марка как материальная сущность не
исключение. Причем бренд всегда реален, он всегда ощущается. Торговая марка очень часто
виртуальна, потому что идее дается идентификатор, которому она не соответствует. В итоге
потребитель за такой торговой маркой не видит идеи, и она на него никак не действует.
Торговая марка, за которой не стоит идея – это пустышка. Пустышка не способна создавать
нужду, не способна создавать потребность и превращать человека в потребителя.
Четвертое отличие бренда от торговой марки – это продолжительность жизни. Бренд живет
вечность, потому, что он идеален. Его нельзя убить, его нельзя разрушить. Торговая марка
живет ровно столько, сколько платят за ее регистрацию. Как только перестал платить за
регистрацию торговой марки, она умирает. Самое интересное, что бренд, который стоял за
торговой маркой, за которую перестали платить остается жить. Смерть торговой марки не
означает смерть бренда. Есть много торговых марок, оставшихся в истории, но бренды,
которые за ними стоят – это не прошлое, а настоящее. Эти бренды как были тогда, так и
остались сейчас. Просто их никто не развивает, никто не платит за их регистрацию. Не
развивают их потому, что идеи, которые за ними стали не актуальны. Но может снова
наступить время, когда эти идеи станут актуальными и тогда кто-нибудь опять начнет платить
за соответствующую торговую марку за то, чтобы ей пользоваться и наносить ее на свой
товар.
Пятое отличие бренда от торговой марки - бренд создает деньги, а торговая марка нет.
Причем он создает деньги автоматически, без вложений. Создание денег – это создание
мотивации. Бренд создает мотивацию, а значит, создает и деньги. Если вы не получаете
деньги от бренда, значит не так что-то делаете. Чем более сильный бренд, тем больше
мотивации он создает и соответственно тем больше денег в итоге можно заработать. Торговая
марка – это больше затраты, чем деньги. Нужно платить за ее разработку, за регистрацию, за
продолжение регистрации, за нанесение на товар, за оборудование, которое ее наносит на
товар. Фактически торговая марка – это часть дизайна товара. Деньги она приносит только в
том случае, если человек готов платить за такой элемент дизайна. Чтобы понять, какую сумму
денег приносит бренд нужно представить ниагарский водопад. В свою очередь сумма денег,
которую приносит торговая марка – это в лучшем случае ручеек, который можно наблюдать
весной, когда тает выпавший за зиму снег. В худшем случае – это просто пересохшее русло
реки. Совершенно очевидно, что бренд есть у всего, потому что всё в своей основе имеет
идею. Любой человек имеет бренд. Любой товар и любая услуга имеют бренд. Любая
компания имеет бренд. Вопрос лишь в его силе и качестве, а также в прибыли, которую он
генерирует. Торговая марка есть не у всего.
Использовать торговую марку, конечно же, нужно – она очень важный инструмент,
посредством которого происходит монополизация получения прибыли с бренда. Регистрируя
торговую марку, вы просто ограничиваете конкурентам доступ к деньгам, которые создает
бренд. Вы становитесь монопольным получателем этих денег. Если кто-то пытается
«присосаться» к вашему источнику денег, торговая марка позволяет его прогнать. Сумма
денег, которую вы получите от бренда, зависит только от вас. Только вы можете нарастить
поток денег от бренда. Как? В ноомаркетинге для этого используется леграмма. Она позволяет
на 100% выделить идею, стоящую за брендом, начать ее транслировать на все 100% и в итоге
получать все 100% денег, которые создает бренд. Хотите получить максим денег от бренда?
Автор статьи: Павел Бернович
http://www.noomarketing.net/otlichie-brenda-ot-torgovoy-marki